中國直銷行業(yè)三十年:終有被承認的那一天

2008-07-08 16:21:44 作者：來源：《牛津管理評論》

關(guān)鍵字：中國直銷行業(yè) 三十年

　　20世紀(jì)90年代初，一種由直銷公司通過直銷員以面對面的方式向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售模式登陸中國，這就是直銷行業(yè)。從此，不論是外資還是本土企業(yè)，不論是老牌還是新興的直銷公司，迅速匯集在中國這塊肥沃的土地上。

　　回顧直銷行業(yè)的發(fā)展歷程，短暫而又迅速。上世紀(jì)40年代，伴隨著信息化社會的迅速發(fā)展和人們貪圖方便快捷購物的心理，現(xiàn)代直銷模式在美國誕生。短短幾十年時間，這一新型的銷售模式從無到有，已經(jīng)成為世界零售商業(yè)的主流模式之一。

　　上世紀(jì)80年代末，日本賣磁性保健床墊的JapanLife公司在我國開展傳銷業(yè)務(wù)，但影響不大。1990年11月14日，中國**第一家正式以直銷申請注冊的公司———中美合資廣州雅芳有限公司成立，直銷行業(yè)才被正式納入了工商管理的范疇。

　　但由于缺乏管理，到了1993年，中國的直銷事業(yè)進入了泛濫無序期，直銷公司數(shù)量眾多，制度雜亂，也就是在這個時期，“非法傳銷”愈演愈烈，原本正當(dāng)?shù)闹变N行業(yè)也伴隨著媒體對打擊非法傳銷的不斷宣傳而在劫難逃，蒙上了一層不合法的色彩。

　　直銷作為一種新生事物，黨和政府一直都在關(guān)注，多次頒發(fā)相關(guān)文件進行行業(yè)整頓。作為一種行業(yè)模式，其實1996年就取得了政府的初步認可，一批企業(yè)被政府批準(zhǔn)合法運營了。1997年1月11日，《傳銷管理辦法》出臺，使行業(yè)真正做到了有法可依。

　　在英文中，“直銷”和“傳銷”是同一個詞：“DirectSelling”。國人對直銷行業(yè)的認識也有不同，有人可以把它作為一種先進的營銷工具，也有人把它作為一種斂財?shù)氖侄巍Ｒ粫r間，合法者萬馬戰(zhàn)猶酣，非法者則是順風(fēng)跟進、混淆視聽。

　　直到1998年4月21日國務(wù)院頒布了《關(guān)于暫停傳銷的通知》才終止了這場紛亂。不僅維護了市場秩序，保護了消費者權(quán)益，也為日后行業(yè)的規(guī)范運作鋪平了道路。2001年，我國加入WTO。按照相應(yīng)承諾，包括直銷在內(nèi)的以商業(yè)方式存在的無固定地點批發(fā)或零售的服務(wù)行業(yè)在入世3年后，對其**才逐步取消。2005年9月1日，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出臺。

　　時至今日，執(zhí)行國家政策、響應(yīng)政府號召、積極轉(zhuǎn)軌轉(zhuǎn)制的直銷企業(yè)經(jīng)過發(fā)展，各自尋找到了自己的空間。目前，直銷行業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了坎坷之后已漸入正軌，并取得了不俗的業(yè)績。

　　在中國政府1998年批準(zhǔn)的10家外資直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)名單中，安利、雅芳的知名度和規(guī)模最大。去年10月雅芳全球CEO鐘彬嫻走訪北京時，一位國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)人的一席話非常值得回味：“現(xiàn)在雅芳遵守中國的法律，將來一定不會讓你們吃虧�！�

　　回顧雅芳的歷史，雖然進入較晚，但斬獲頗多。1990年1月23日，雅芳投資2795萬美元，與廣州化妝品廠合資成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”。1990年11月14日，在中國正式投產(chǎn)。時至今日，雅芳也已成功鋪建了遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)———74個分公司、近6000個銷售及服務(wù)網(wǎng)點和大約700個美容專柜。2006年7月24日，雅芳公司正式獲得國家商務(wù)部和工商總局批準(zhǔn)，從而成為國內(nèi)首家被允許進行直銷試點的企業(yè)。

　　緊跟雅芳步伐的是安利，1991年，美國安利公司的創(chuàng)始人之一理查·狄維士攜夫人親赴北京，了解中國的投資環(huán)境和投資的可行性。1992年，安利（中國）日用品有限公司成立。去年安利在中國發(fā)展強勁，銷售額超過100億元人民幣，中國一躍成為安利全球最大的市場。安利創(chuàng)辦人最初是紐崔萊公司的推銷員，在營養(yǎng)補充食品還不被美國人了解的時候，只能依靠人與人之間的關(guān)系去銷售，結(jié)果非常成功。他們就把直銷員隊伍拉出來，創(chuàng)辦安利公司，研發(fā)了一系列具有環(huán)保特性的家居日用品，利用原有的推銷人員渠道獲得成功，并在10年后回購了紐崔萊。安利的企業(yè)理念就是：店鋪永遠不能與直銷員爭生意。

　　馬來西亞的完美資源有限公司于1994年3月在廣東中山市投資建立了完美（中國）日用品有限公司，經(jīng)過了14年的艱苦歷程，目前完美在全國設(shè)立了33家分支機構(gòu)，開設(shè)了3600多家專賣店。

　　康寶萊、寶健、三生、富迪、玫琳凱、仙妮蕾德、歐瑞蓮、如新、克緹……越來越多的直銷品牌已經(jīng)進入中國家庭，成為了日常生活的必需品。

　　現(xiàn)代社會，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望在閑暇時間內(nèi)從事一些有益身心的活動，并充分享受生活。直銷就為消費者大大節(jié)約了采用傳統(tǒng)信息接收手段、傳統(tǒng)購物渠道購買產(chǎn)品獲得服務(wù)的機會成本。不過，目前我國的直銷行業(yè)自身還存在比較嚴(yán)重的問題。

　　常見的例子有很多，比如高壓銷售，一些韌性非常強的直銷員，一旦跟你接觸之后，他會想法設(shè)法的讓你去購買他的產(chǎn)品，甚至不惜強迫、哄騙、乃至引誘。再者就是問題最為嚴(yán)重的金字塔詐騙行為，從銷售層面上講，金字塔詐騙和多層次直銷在模式上區(qū)別不大，容易被消費者所混淆，這也是導(dǎo)致大家對直銷存在各種異議的關(guān)鍵點；另一方面，社會對于直銷行業(yè)的發(fā)展也設(shè)置了重重障礙。直銷行業(yè)的社會認同感亟待實現(xiàn)。盡管直銷是一個掙錢比較多的行業(yè)，但是很多人認為，它是一個有著體面收入的不體面的行業(yè)，甚至刻意回避。

　　道路是曲折的，前途是光明的。應(yīng)該看到，通過借鑒國外行之有效的經(jīng)驗，中國的直銷業(yè)正在獲得發(fā)展并走上健康發(fā)展之路，比如天獅集團等一批國內(nèi)直銷企業(yè)正在發(fā)展壯大。隨著行業(yè)自律的加強、直銷市場的國家管理到位以及商家自覺遵守游戲規(guī)則、民眾追求暴富的強烈心理趨于平靜，相信我國的直銷行業(yè)會迎來自己輝煌的明天。

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