倒讀事業(yè)手冊之一：《事業(yè)手冊價值挖潛》

關(guān)鍵字：張炳輝 事業(yè)手冊 價值挖潛

    “事業(yè)手冊是做什么用的？”在國內(nèi)、在海外、在許多培訓(xùn)會議上，我總是向許多剛加入這個事業(yè)的經(jīng)銷商提這樣一個問題。 

　　隨著直銷牌照的陸續(xù)發(fā)放，相關(guān)企業(yè)的直銷業(yè)務(wù)進(jìn)入了更加實(shí)質(zhì)性的操作階段。在這個過程中，為每一位經(jīng)銷商制作一本精良實(shí)用的事業(yè)手冊，成為直銷企業(yè)不可缺少的工作環(huán)節(jié)。在新的、更加規(guī)范的直銷環(huán)境下，事業(yè)手冊在直銷運(yùn)作過程中有哪些價值？一本真正高效的事業(yè)手冊在制作過程中應(yīng)注意哪些問題？經(jīng)銷商又怎樣去具體使用事業(yè)手冊以發(fā)揮更大的商業(yè)價值？這些問題是我們在業(yè)務(wù)開始運(yùn)作前就該考慮的問題。 

　　長久以來，彌漫在直銷業(yè)的浮躁空氣使得許多企業(yè)對諸如事業(yè)手冊等商業(yè)運(yùn)作環(huán)節(jié)一直處于忽略或迷茫的狀態(tài)中。

　　“事業(yè)手冊是做什么用的？”在國內(nèi)、在海外、在許多培訓(xùn)會議上，我總是向許多剛加入這個事業(yè)的經(jīng)銷商提這樣一個問題。 

　　“大概是學(xué)習(xí)用的。” 

　　“應(yīng)該是做事業(yè)用的吧。” 

　　回答大都含糊其辭。即使是在這個行業(yè)打拼多年的直銷高手，對此也未必有明確的認(rèn)識。 

　　仔細(xì)觀察便會發(fā)現(xiàn)：在直銷業(yè)，事業(yè)手冊作為行銷過程中最基本的工具，其使用率非常低。而產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因之一是直銷企業(yè)的培訓(xùn) 很少涉及此類內(nèi)容。 

　　筆者認(rèn)為，事業(yè)手冊其實(shí)是要倒著看的，也就是說我們要訓(xùn)練出這樣一種能力：當(dāng)你把事業(yè)手冊面向顧客攤開時，不僅能準(zhǔn)確翻閱到該應(yīng)用的那一頁，知道它的具體內(nèi)容，而且能準(zhǔn)確知道你所引用的內(nèi)容在那一頁的確切位置，并將你的經(jīng)驗(yàn)與技巧有機(jī)地融入其中。歸結(jié)起來，事業(yè)手冊的核心價值是個人在行銷具體操作過程中的基本工具，它的作用并非輔助性的。 

　　雖然公司發(fā)放給銷售人員的資料往往有很多種，但其中事業(yè)手冊一定是少不了的。如果我們把它的價值和作用放在直銷具體運(yùn)營過程中分析的話，便可看出它的不可代替性： 

　　其一，首先從直銷企業(yè)的整體營銷策略來考慮事業(yè)手冊的價值。與人們口頭傳播相比，手冊在視覺效果和文字內(nèi)容方面具有高度一致性，一旦經(jīng)銷商對事業(yè)手冊的使用意識和使用率得到提高，便會產(chǎn)生巨大的共振和互動效應(yīng)。盡管不是每次使用都會產(chǎn)生購買行為，但無疑都會產(chǎn)生非常良好的廣告效應(yīng)。這種宣導(dǎo)作用是不可低估的，不僅有益于企業(yè)，也有益于每個經(jīng)銷商。一個成功的直銷企業(yè)運(yùn)作過程中需要雇傭大量的經(jīng)銷商，而人手一冊的事業(yè)手冊可以說是企業(yè)未出錢而做的長期高效廣告，因?yàn)榘凑罩变N企業(yè)運(yùn)作的一般規(guī)則，這類資料需要經(jīng)銷商自己投資購買。 

　　其二，一本高水準(zhǔn)的事業(yè)手冊所提供的直觀的視覺材料是再高超的講解和說服能力都難以替代甚至難以企及的。盡管人們提供了許多科學(xué)的數(shù)據(jù)說明通過聽覺和視覺獲得印象的差異性，但事實(shí)是：告訴眼睛總比告訴耳朵要好得多。俗話說，說一千道一萬不如用眼看一遍。當(dāng)然，更為有效地對顧客加深影響的方法，是綜合運(yùn)用各種感覺系統(tǒng)和有效的方法。一個善于使用口才的人，可能會忽略和忘記視覺材料的作用，但是善于利用視覺材料的銷售人員都不會將語言的說服功能忘掉，因?yàn)橐曈X材料自己沒有長腿，它是須要帶嘴巴的人展示給客戶的。 

　　其三，一本科學(xué)實(shí)用的事業(yè)手冊，內(nèi)容安排的合理性在于：它的著眼點(diǎn)不僅放在畫面、版式應(yīng)符合審美要求，其資料的選擇和編排順序更要符合銷售流程。這樣做的結(jié)果，會使剛剛從事個人銷售的人員從一開始有一個可以遵從的專業(yè)化模具，從而在無形中得到訓(xùn)練，并逐步進(jìn)入規(guī)范化的操作流程。 

　　其四，由于事業(yè)手冊能夠在有限的版面內(nèi)，通過畫面、圖標(biāo)、模式、文字等手段提供一種較為全息化的內(nèi)容。因此會大大地節(jié)省銷售過程的前期鋪墊所需時間和相對縮短工作流程，節(jié)省出時間用于解決顧客的問題，從而提高了工作效率。而對企業(yè)來講，大大加快了市場宣導(dǎo)的速度。 

　　其五，事業(yè)手冊恰當(dāng)?shù)倪m時運(yùn)用，活躍了商談氣氛，調(diào)整了洽談空間，可以使行銷過程變得更加豐富。不僅使經(jīng)銷商也能讓新手從滔滔不絕的單一的講解和對話中擺脫出來，將溝通過程變得更加富有節(jié)奏。而且更為有價值的是：在簡單的一對一或人對人的交流過程中，添加了事業(yè)手冊這一新角色，使原來的單線溝通轉(zhuǎn)化為更具實(shí)效的多重互動模式。 

　　其六，事業(yè)手冊所提供的說服資料更加翔實(shí)、準(zhǔn)確和具有說服力。由于一般直銷傳播方法中，許多內(nèi)容涉及過多環(huán)節(jié)和過長傳導(dǎo)距離，加上個人主觀意識的攙雜，信息在中途難免變質(zhì)，即使是直銷企業(yè)所提供的常規(guī)培訓(xùn)所傳授的東西，也難以保證在銷售終端不走樣兒。在這其中，部分經(jīng)銷商夸大產(chǎn)品功效是較常見的做法。而公司印制的事業(yè)手冊，因其資作流程，節(jié)省出時間用于解決顧客的問題，從而提高了工作效率。而對企業(yè)來講，大大加快了市場宣導(dǎo)的速度。 <BR>　　其五，事業(yè)手冊恰當(dāng)?shù)倪m時運(yùn)用，活躍了商談氣氛，調(diào)整了洽談空間，可以使行銷過程變得更加豐富。不僅使經(jīng)銷商也能讓新手從滔滔不絕的單一的講解和對話中擺脫出來，將溝通過程變得更加富有節(jié)奏。而且更為有價值的是：在簡單的一對一或人對人的交流過程中，添加了事業(yè)手冊這一新角色，使原來的單線溝通轉(zhuǎn)化為更具實(shí)效的多重互動模式。 

　　其六，事業(yè)手冊所提供的說服資料更加翔實(shí)、準(zhǔn)確和具有說服力。由于一般直銷傳播方法中，許多內(nèi)容涉及過多環(huán)節(jié)和過長傳導(dǎo)距離，加上個人主觀意識的攙雜，信息在中途難免變質(zhì)，即使是直銷企業(yè)所提供的常規(guī)培訓(xùn)所傳授的東西，也難以保證在銷售終端不走樣兒。在這其中，部分經(jīng)銷商夸大產(chǎn)品功效是較常見的做法。而公司印制的事業(yè)手冊，因其資 <BR>　　料最為接近源頭，具有更高的可信度和說服力。而對于一般消費(fèi)者而言，從感官上講，經(jīng)過精心制作的印刷品，比口頭承諾更具準(zhǔn)確性。在消費(fèi)者越來越理性的今天，更可以通過圖片展示具有說服力的直觀實(shí)據(jù)。 

　　其七，事業(yè)手冊可以作為良好的企業(yè)形象展示。直銷作為無店鋪販賣的一種，也是一種規(guī)模化的銷售，期間會有大量素質(zhì)不一的行銷新手將面臨自己的第一印象是否可以得到客戶認(rèn)可這一問題。客戶會因?yàn)閷��?jīng)銷商的最初印象欠佳，而對企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)際狀況的推測大打折扣。今天的顧客也不會在對行銷人員發(fā)生興趣以前主動去進(jìn)行實(shí)事考察。再靠我們的嘴巴繼續(xù)推銷下去是非常困難的。這時適時展示一本事業(yè)手冊會校正客戶對企業(yè)形象的不良推想，并創(chuàng)造進(jìn)一步溝通的可能。 

　　其八，直銷企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品往往有較為復(fù)雜的科技含量和相關(guān)產(chǎn)品知識，讓一個經(jīng)銷商在短時間內(nèi)準(zhǔn)確掌握所需要的各種信息與數(shù)據(jù)并熟練運(yùn)用是很困難的。銷售過程中，如果我們不能提供顧客所需的數(shù)據(jù)與信息，很可能導(dǎo)致顧客流失，而這時如果手中有一本事業(yè)手冊，則可以給銷售人員提示。 

　　今天，無論是政策的引導(dǎo)，還是從我們呼吁直銷應(yīng)回歸商業(yè)本質(zhì)的角度來講，中國直銷要想健康地發(fā)展，應(yīng)盡快從過去浮躁的氛圍中走出來。用一些經(jīng)銷商的通俗表述：我們其實(shí)也是賣貨的。經(jīng)銷商的專業(yè)化過程，無論現(xiàn)在，還是過去，首先是商業(yè)行為的專業(yè)化，就是讓我們的每個動作和細(xì)節(jié)都更有實(shí)效，使整個銷售流程更接近目標(biāo)的完成。脫離了這一點(diǎn)，不僅會降低我們的工作成效，對行業(yè)來講，也是一個缺憾。