如何創建“納米式”管道網絡營銷體系

作  者  衍 通

    縱觀國內醫藥保健品市場，真可謂硝煙滾滾，商戰此起彼復。昨日的買二贈一，今日還縈繞于腦海之中，抹滅不去。晨練出門,若是忽然腳下多了一張彩紙什么的,便又想起以往做終端市場的業務人員,他們半夜三更爬樓挨家挨戶夾送宣傳單的往事,那才叫歷歷在目呢!十多年的市場經驗告訴我們,廣告媒體如今已教會消費者很多很多了,鈣是什么,鋅又是怎么一回事,維生素都有什么好處,什么是腦白金,什么是腦黃金等等。中國的老百姓在免費的健康傳播中慢慢成長起來了。亦喜亦憂,喜之,企業在硝煙迷漫中賺了許多所謂“人有多大膽,地有多大產”的大把現鈔；憂之，企業幾年的摸爬滾打,淺析的賺錢經驗是有了,但再想要找回昔日每天碩果累累的現鈔回款,卻蕩然無存了(或者企業在戰火紛飛中早已灰飛煙滅)。至使現階段無利潤經營和負債經營比比皆是。怎會形成如此局面呢？難道市場的需求量在減少嗎？答案是：NO。當今市場，非昔日可比，從市場消費群體分析中得到結果，消費者在蒙受十多年廣告媒體的直接熏陶下,已由積極的消費心態向理智型(或消極對待型)的消費心理狀態轉化,也就是說消費者自信心受到了重創;再從醫藥保健行業分析中可以看到,醫藥保健行業顯然已從原始的藥店過渡到了醫藥保健行業的初期市場規模,但醫藥保健行業在經營中阻礙消費和誘導消費的弊端現象還是存在的,非健康性的經營理念仍在市場中運行,顧問公司提交的重疊解析報告、CI指導還在蔓延,所以說醫藥保健行業的初始期向發展期過渡就更加讓業內人士拭目以待了。
    國內醫藥保健品市場八十年代初期以來最早使用的銷售方式,和其它產品的銷售方式一樣較陳舊,無怪乎這樣兩種。第一種是前店后廠式,這是一些規模較小,企業形象力度不大,當地生產當地消費的鄉辦或民營小企業,廠子在后院生產,前院檔口進行小規模銷售。第二種是三級批發制,這是一些規模較大,企業運作力度也很大,自身不會也不懂如何進行品牌管理的國企和一些較大的集體企業。貨品經各地省醫藥公司(或藥材公司等)分貨給各市醫藥公司(或藥材公司),再由市醫藥公司分配給其各附屬縣、鎮醫藥部門。到了九十年代中期,情況就發生了一些變化，國企藥廠實施市場運作革新，一大批廠方業務員包片包區域形成市場區域銷售網點，廠方統一管理的局面，而大型民營企業則實施區域代理制，形成省、市遂級獨立區域市場網絡，巨額廣告費用的投入，給企業炸開了一個又一個陌生市場，時至九十年代末期，生產企業（或國內總代理）直接運作終端市場，營業員給扣點，異地帶來（或當地雇傭人員）的促銷員漫天發傳單，電視、報紙天天見廣告，什么義演、義診、坐堂醫，包羅萬象，各有千秋。在這期間傳銷、直銷也都粉末登場，什么美式倍增、馬來西亞上移。在這一段時間當中，出現了三株神話，巨人的深思，哈磁現象等系列優秀的經典傳奇，叫我們不能忘懷。企業在贏利的同時，也極大的刺傷了消費者的購買熱情，一直持續到21世紀初期，營銷方式的變化促成了企業現有市場網絡的形成。如今，當時鐘的腳步剛剛邁進二千年時，所謂的連鎖加盟、獨家區域代理正在悄悄地進入市場網絡，似在脫離原有模式，而又脫不掉；又似在探索新的營銷理念，卻還未能找到，在廠家與經銷商之間的交替思維中游來蕩去。此時，傳銷的翻版又跳了出來，以終端訪問式直敲消費市場大門。前者是你加盟，你代理，我發貨，能否銷出去那就看你經銷商的了，承諾的央視媒體黃金時段廣告打與不打那就看兜里的現鈔還夠不夠了，后者呢？所謂終端訪問無怪乎，一個局長找二個處長，一個處長找二個科長，一個科長找二個科員式的終端銷售形式。你想一想，如此的營銷模式，如此的消費理念，消費者的自信心大大的打了折扣，能不痛心嗎？難道中國的消費者就一定要是醫學專家、心理學家、打假專家嗎？才能分辨誰是真的、好的；誰是假的、壞的。那么有誰還愿意做你企業產品的忠誠消費者呢？也就是說，在現階段中國國情的市場，你的企業要具備以下兩個方面：第一方面是前期條件，企業一定要擁有自己的識別系統，識別的完善系統是你進入市場的入門證，企業一進入市場就得讓人家感覺到是張三的企業而不是李四的企業，企業的標志、樣板代理店的檔口、員工的行為、語言業務流程、產品的包裝、規格、批號即所做的企業VI方面的設計是否具有一定行業的科技含量，及產品的賣點是否具有合理性和完善性。再則，企業在產品沒有正式生產前一定要做好本行業的市場調研，不能急于投產。例如：象東北有一家保健品企業找到我，讓我幫助他們進行國內市場運作。我一看批號，嚇了一大跳，批號還是省級衛監健字號那種特殊營養食品的批復，規格設計也不是很好，是老式十支口服液型的包裝，零售價格是128元一盒，每天服用二支。從其規格中可以看出，消費者每天需要25.6元的消費能力，這樣的話產品怎么能夠賣的出去啊！再說產品批號也得改進，你想進入市場就是具有符合市場的硬件條件，否則市場怎么能接受呢？第二方面是后期條件：企業通過前期大量的市場調研，產品賣點基本上確定下來以后，首先要設計營銷管道的類別，明確目標消費人群，便于銷售工作運作通暢；而且，企業在招商前，人力資源部門要充分地進行市場業務代表的業務培訓及外延知識的教程指導，為企業今后向學習型組織轉化做準備，企業在一這方面總是不愿意多花錢，總是認為，等企業賺到錢在投入人力資源培訓也為時不晚。企業的主管領導者錯了，因為企業的發展是綜合性同步進行的，哪一個部門下滑或停止不前都會導致企業的良性運轉出現困難。再則，企業的主要工作就是設計合理的招商方案并給予實施。
    當前，國內醫保行業在市場運作實施的戰略處各行業之首，象保險、房地產、美容等行業，哪一個不在效仿醫保這一行業的市場運作策略和措施呢？可現如今的醫保行業在運作方式與方法已走到了一個顛峰之中，就象一個人登上了頂峰，他向四面走去都是下坡，若不愿下坡，就只好凍僵在頂峰上。所以，如果沒有新的理念，新的模式，新的思維是很難在市場中生存的。
那么，什么樣式的營銷方式才能適應現階段中國的醫藥保健消費市場呢？在什么狀態下，你才能保證你自己不出局，而和大家在一起共同對市場占有率進行洗牌呢？我要說，創建你自己的整合營銷管道網絡是企業最根本的法則。首先在這里要說明的是，其一、管道營銷在主導思想上必須是健康的。何謂健康呢？即企業營銷管理平臺向區域代理商及消費群體所傳輸的信息能量源對區域代理商而言是可行的，對消費群體而言是可產生互動性參與的。企業營銷管理平臺在對待區域代理商應做到招商合作的真實可靠性、業務指導及相關人力資源培訓的綜合全面性。區域代理商（或加盟商）在對待消費群體應做到市場拓展方案的全面貫徹與實施、并努力完善健康教育的譜及和推廣工作；其二、企業營銷管理平臺在對待區域代理商在管道網絡營銷的策略上又必須是安全的，怎樣的安全呢？即企業營銷管理平臺向區域代理商及消費群體所傳輸的信息能量源對區域代理商而言是零風險的合作，對消費群體而言是全方位的與產品接觸，實施戀情消費，也就是不愛上產品，不允許購買的消費理念，即會員消費模式。企業營銷管理平臺在對待區域代理商應做到市場拓展方案的實踐科學性、區域倉庫貨品按揭式風險支持、公司CI工作室對品牌形成的整合實施、售后服務機構費用定期撥劃、區域產品市場扣點及媒體費用扣點的兌現。區域代理商（或加盟商）在對待消費群體應做到保證亞健康會員俱樂部的建立、會員俱樂部各項服務設施的健全、會員理智性消費的保障。
    在這里舉例說明深奧京蓬生物科技發展有限公司實施的規劃方案。深奧京蓬生物科技發展有限公司當時做的是五年發展計劃，第一年：調研國內市場動態，接觸各類媒體，完成產品與市場的銜接工作。打開國內具有代表性的3-5個省級區域市場，建立公司獨資的品牌健康會館。第三年：全力投入國內區域市場的招商工作，形成完善的加盟連鎖網絡。聯合行業內的生產型企業，全力打造健康、安全的管道體系，為把中國有機營養食品的結晶打入國際市場做前期準備工作。第五年：培育國內市場的穩定發展及復制社區健康服務窗口，形成納米式的管道網絡核爆炸反應體系，且建立健全亞健康咨詢服務機構及龐大的電子商務網絡----超市物流配送系統，聯合國際市場，同時實施的《納米式管道網絡體系》的運作。何為納米式呢？納米是世界最小的長度單位，納米技術是當代最先進的技術之一。這里的納米式管道網絡營銷所體現的義是：采用國際最先進的渠道營銷管理方式，追求生產方與經營方利潤的最大化，把握銷售市場與消費群體的動態平衡點，運用ASA健康管理有效激活消費終端，形成管道消費聯通網絡產生群體互動效應。精密編織市場營銷管道網絡體系，用最高的效率創造財富價值。所以被命名為納米式管道網絡營銷體系。其指導思想是綠色新理念，健康信息能源；安全無風險，管道網絡通聯；連鎖加互動，納米模式展現；理智性消費，會員參與申辦。營銷管道的整合策略是統一品牌、統一形象、統一理念、統一會館、統一經營、統一拓展、統一價格、統一培訓、統一政策、統一申辦。同時進行深奧京蓬生物科技發展有限公司整體市場管道網絡動態分析，主要進行的市場調研包括以下幾個部分：1、本行業調研2、同類產品調研3、與消費者渠道調研4、市場需求量調研。通過市場調研最終對產品賣點進行從新定位，從產品訴求到產品功能定位，直至產生消費群體。網絡中的管道設定最重要的是這樣三個部分：1、企業經營機制探索2、產品各項素質達標3、健康安全的營銷管道建設（其中VI設計部分包括企業理念識別設計，產品包裝及終端用品設計，各種類廣告媒體版面設計）。當消費人群確定之后，為產品尋找目標市場，其招商工作分三步進行：第一，信息招商法則：通過媒體（報刊和互聯網）進行軟性文章來連接市場信息渠道。第二，管道招商法則：通過媒體（報刊和互聯網）進行硬性廣告來連接市場信息渠道。第三，核心招商法則：通過行業展覽會進行研討會（說明產品和招商）連接市場信息渠道。公司與代理商具體合作步驟須制定代理商行為細則和公司行為細則，同時制定加盟體系條約：加盟館的經營理念說明，加盟館的模式要求 ，加盟館的經營項目設定，加盟館的業績考核標準（由于牽涉到深奧京蓬公司企業機密，在這里不做詳細說明）。在公司與代理商確定雙方關系簽定代理合同后，公司將派出區域業務主管進駐代理商處進行為期兩周的業務指導及培訓，培訓內容包括：《健康會館的經營理念》、《會員增集的方法》、《會場服務規則》、《會員管理辦法》、《售后定向跟蹤系統說明》。培訓結束后，代理商即可進行為期三個月的試運營，并提出健康會館在業務拓展期間出現的障礙及需要公司給予的支持。同時公司將派出在國內市場流動的講師團體前往各代理商處實施對區域市場全方位的培育與指導，此時健康會館正式開業。指導內容包括：《人力資源的素質教育》、《管道網絡模擬》、《亞健康論壇》、《走進綠色健康》。在每一年的經營當中公司對代理商實施一定的獎勵政策，包括銷售積差利潤分配 、健康會館管理經費分配 、年終獎評分配三大塊，銷售積差利潤指的是健康會館內對業務人員的等級獎勵，健康會館管理經費指的是月度和季度代理價后的扣點，年終獎評指的是一年當中總體銷售業績獎評。通過一年時間運作發現優秀的代理商為其提供產品庫存，設立公司在當地的辦事機構，在公司與代理商之間建立合理的庫存轉移，實現雙方資金的最大利用率。總的來講，《納米式管道網絡營銷體系》更注重的是建設人流支持、物流保障 、信息流傳送，它是生產型企業開拓市場和維護市場的根本，是醫藥保健行業建立綠色健康平臺的有力保證。
    提倡理智消費、健康傳輸、安全經營，是消費者期盼的愿望，是經營者思維轉化的需求，是眾多企業立足市場發展的根本，是企劃人沉思后的吶喊。展望中國加入WTO之后的美好前景，現階段的中國醫保消費市場已完全進入了國際市場一體化領域，如何把握商機，占領市場，如何提升企業全員的整體素質，如何使我們的國內企業與國際接軌……這一切給我們的又將是一個嚴峻的考驗。創建適合本企業的整合營銷模式，是企業立足國內國際市場的基點。今天，我們愿以傳播綠色健康為導向，與業內人士一道為市場整合營銷構建新思維、新渠道、新領域，扮著靚麗風采向二十一世紀的大市場進軍！