無店鋪銷售產生的歷史背景和中國直銷的形態分類

2006-08-19 13:37:26 作者：歐陽文章來源：歐陽文章

關鍵字：無店鋪銷售

　　直銷是經濟發展到一定階段的產物，因此，本節主要討論無店鋪銷售產生和發展的歷史背景和中國直銷的基本分類。

　　一、無店鋪銷售產生和發展的歷史背景
　　無店鋪銷售方式，既古老又現代。從廣義上說，凡不設固定店鋪的商品銷售，都可以歸于無店鋪銷售。如自從有郵政以來，就有商人采用郵購銷售；19世紀80年代，就有商人在火車站設自動售貨機銷售口香糖。至于走街串巷的流動商販銷售，歷史就更為久遠了。但歷史上有"坐商"和"行商"的稱謂，并沒有無店鋪銷售的概念。出現無店鋪銷售概念是現代的事情，現代無店鋪銷售，不能與小商小販并論，一般而言，它具有一定經濟實力，只是不設有固定銷售場所，當然，也有設店的同時也采用無店鋪銷售方式。它最早產生于美國，以后迅速傳播到日本、歐洲各國，目前無店鋪銷售已經成為一種世界性的零售發展趨勢。
　　（一）無店鋪銷售的產生與發展是與科學技術、生產力的發展相適應的

　　產業革命以前的農業生產社會里，生產力的代表是手工業生產，規模小，剩余產品有限，獨立個人或者家庭成員走街串巷，送貨到戶，銷售活動所需要的信息比較簡單，采用口頭表達或者打手勢進行信息傳遞，信息和商品運動的速度、起止點幾乎是一致的。自產自銷或行商的流動式售貨作為一種最古老的無店鋪銷售方式，其主要特色是個人行為。18世紀中葉到20世紀的工業社會階段，生產力的代表是機器生產，規模大，批量生產，批量流通。流通已經成為整個社會經濟循環的關鍵環節。中間商的作用和社會地位開始有所變化。在這個時期，直接出售家庭手工業品和農產品的現象逐漸減少，而通過正規的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯。中間商執行著它們以往沒有執行的職能，數量增加了，相互之間有了分工，在批發商、百貨商店、郵購商店、連鎖店等各類中間商組織中，出現了許多與知名制造商同樣優秀的中間商。在20世紀初期，它們變得更為多樣化，而且還代表了商業活動中的一個獨特類型。中間商通過各種創新活動，使其在產品分配過程中的作用越來越重要，其成為了聯系生產者和消費者的主要紐帶，甚至其能夠反向制約制造商的生產過程。幾乎所有的美國制造廠商，包括那些使用新的大量生產技術者，利用現有的商人來銷售和分配他們的商品，且越來越依靠大零售商。人們在認識到中間商重要作用的同時，也開始進一步研究商品分配的規律性，以求指導經營實踐，降低交易成本，提高交易效率。無店鋪銷售作為一種節約流通費用、提高流通效率的零售業態形式開始發展起來。許多企業從事無店鋪經營，送貨上門不再是一種個人行為，而變成一種組織行為。在這一階段，世界上產生了一場以電報、電話、收音機、電視機等信息傳遞工具發明與應用的通訊革命，這些傳遞工具大大降低了信息費用，極大擴大了信息量，這就使得郵寄銷售大規模發展起來，電話、電視銷售也有了萌芽。20世紀中葉以后，人類社會進入信息生產力時代，爆發了以電子計算機為代表的信息革命，商品信息傳遞工具由人力載體、機器載體到電腦載體階段，大量商品信息低成本的進入廣大家庭，促進了目錄銷售、電話銷售的進一步發展，并使得電視銷售、網絡購物等高層次的銷售方式出現并迅速發展起來。無店鋪銷售由古老的直接銷售到利用現代工具直接銷售，由個人行為轉變為組織行為，銷售范圍也由小區域拓展為國際市場。
　　（二）買方市場的形成和企業間競爭的加劇

　　從19世紀60年代中期起，美國開始步入工業化和經濟迅速、持久的發展時期，尤其是在19世紀最后30年間，科學技術的飛速發展，并逐漸被廣泛地應用于生產，促成了電力、石油、汽車和化工等新興產業的相繼出現。到19世紀末，美國廣闊市場的現實條件已與大家普遍接受的經濟理論的假設很不相同了。由于科學技術進步和生產力發展，大規模生產使社會上可供消費的產品數量增多，花色品種千姿百態，人們的生活水平也顯著提高，購買力大大增強，市場主動權已經轉向消費者，買方市場形成，企業間的競爭越來越激烈。銷售競爭由原來的價格競爭向質量、包裝、品牌、服務、渠道等非價格競爭方式發展。隨著時間的推移，產品廣告、有獎銷售、還本銷售、公共關系等促銷手段的作用也在逐漸遞減，進一步挖掘潛在購買力成為企業銷售的重點。加上在傳統的經銷制度下，產品從廠家到顧客要經過幾道環節，經營成本高昂，在商業區中店鋪林立、新的好店鋪門面難以尋找，而且租金和運營成本日益昂貴。為了尋找新的市場機會，節約交易成本、更好更方便地滿足顧客的價值需求，方便快捷的無店鋪銷售方式便產生并發展起來。
　　（三）消費者生活方式的改變和購物方式的變化

　　隨著科學技術的進步和工業化、信息化的不斷推進，現代社會人們生活水平越來越高的同時，人們的工作節奏也加快，閑暇也成為一種稀缺性的資源。選擇方便快捷的購物方式，節約購物時間、從而追求享受更多的閑暇成為人們的理性選擇。同時，由于消費者教育水平的普遍提高，以及消費者創新意識的增強，對新產品接受的程度也普遍提高，對新的銷售方式能有接受。這也是無店鋪銷售產生和發展的一個重要原因。

　　二、直接銷售的基本形態
　　如果要具體分類，那么直銷可以包括這么幾種：

　　（一）郵購

　　郵購是歷史相當悠久的無店鋪銷售手法。首先，經由名單的搜集與整理，篩選取出符合條件的消費群；然后利用產品目錄、DM、傳單等媒體，主動將訊息傳達給消費者，并經由視覺上與溝通訊息上的刺激，激發起消費者的購買欲，進而產生購買行動，完成交易行為。由于郵購以平面媒體為主要溝通渠道，因此，商品必須能在印刷媒體上表現說服力與吸引力（良好的印刷效果當然是必備的要件），使顧客能一目了然，充分了解商品的特性，并感到安心。因此，商品目錄的內容不但要講求色彩、式樣、以及編排，最好還能在媒體上提供購買行動，提供新的生活資訊，以刺激消費者的需求與購買欲。為了促使消費者采取購買行動，提供適當的誘因也是相當有幫助的，如提供贈品、特價、或限量供應等，使消費者覺得現在不買會遺憾。聽起來郵購似乎蠻簡單的，其實不然，它有相當多的專業技藝（knowhow）,從名單搜集整理、DM設計印刷、接受訂貨、商品配送、貨款回收，到事后追蹤檢討（包括售后服務的提供），形成一個相當獨特的循環，非業內人士，難以吃透其門道之深。在國外（如日本），郵購商品大多采取送貨到家（宅配）的方式，因此，業者就必須竭盡心力地教育送貨的末端機構如何配送、使用商品，以及碰到客戶對商品不滿時，應如何處理等，這就是一門學問了。國內郵購業務雖然沒有宅配的問題（大多采取郵局寄送），但也因為缺乏健全完整的宅配系統，而使得郵購業務無法蓬勃發展。

　　（二）電話銷售和移動商務

　　電話營銷是利用電話和手機來達到銷售商品或服務的一種銷售方式，最早源于美國。它并非抓起電話漫無目的隨意撥，而是利用企業檔案庫內已登錄的目標消費群，對特定對象進行促銷活動、市場調查、顧客服務等業務，是一種重視對個別客戶服務的雙向溝通管道。電話營銷可分為兩種類型：一為專門提供“接聽”（inbound）服務，透過電話專線接受顧客的訂貨、咨詢，或抱怨。這種溝通熱線的電話費用是由公司負擔，經由這種專線服務，不但可以與消費者建立起更親密的關系，也可以產生某些銷售效果，如美國24小時服務的WATS（Widearea Telephone Service），國內的部分電器業等。另一種則是主動出擊，以“外撥電話”（outbound）的方式與消費者接觸，藉由關心與誠懇的口氣，循序漸進地促銷商品，而不是強迫式的高壓手法。美國一些大型企業，都設有專門的部門負責這項業務，如運通銀行等。事實上，電話營銷的成果可分為兩種，有些是在電話中就可以直接成交，有些則是先在電話中確定面談的機會與時間，以便前往拜訪洽談。
　　國內目前雖然沒有專業的電話營銷公司，但通過電話約見、推銷、解難的企業風行程度也不亞于歐美，且在激烈的競爭下，已有愈來愈多的業者對這項銷售工具表示重視，甚至與DM攻勢搭配出擊，以收相輔相成之效，如攝影禮服、補習班、保險業、辦公機器、汽車銷售人員等。愈來愈多的業務單位已逐漸體會到電話營銷的低成本、高效率的好處而紛紛使用。由此可見，電話營銷所發揮的功用，有時比寄一堆DM還有用，因為其中帶有人與人之間的交流與關心。
　　從事電話營銷，首先必須做好顧客資料的整理工作，包括顧客的住址、電話、姓名、以及購買/來往紀錄等，如此才能針對特定對象進行接觸，而不是瞎子摸象；其次，電話營銷人員的訓練相當重要，其中包括基本電話禮貌、如何使用電話營銷技巧、時機的配合、客戶類別分析、推銷話術、商談要領、以及商品知識等，使得營銷人員能在短短的電話交談時間里，破解客戶的防衛心理，取得對方的信任，進而完成交易。
　　鼓勵雙向溝通尤其重要。電話營銷是一種高效率的雙向溝通渠道，營銷人員不能一味地在電話里推銷，而該有讓客戶發表意見的機會。或許在對方的言語里，我們可以發現值得改善的缺點，或值得發揚的賣點，唯有借助雙向溝通，客戶才會有被尊重的感覺，而電話營銷所擔負的銷售任務才有可能會順利完成。

　　（三）媒體營銷

　　媒體營銷指的是：通過電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體，將商品的銷售訊息傳遞出去，并誘使消費者利用上門或打電話等方式訂購，以完成買賣雙方的交易程序。雖然媒體營銷在國內的實際應用已有相當長時間，但由于種種因素的交錯影響，使它未能博得消費大眾的普遍認同，也無法獲得大型企業的青睞。長久以來，調輻（AM）和調頻（FM）廣播電臺就被許多廠商（尤其藥商居多）包下時段，由主持人以現場推銷的方式，鼓勵聽友來電訂購。由于媒體營銷相當依賴媒體傳遞銷售信息，希望能藉此抓住所設定的目標消費群（這與了解消費群的媒體習慣有關），清楚地傳遞出廠商的信息（這與溝通手法有關），而不會產生對牛彈琴、所托非人的空包彈現象。因此，媒體的選擇與過程的安排就顯得格外的重要了。同時，如何在所選定的媒體上，充分展現出商品的特色吸引力，以刺激消費者的購買意愿，也是相當重要的。在媒體營銷里，媒體是介于廠商與消費者之間的銷售橋梁，如果媒體展現足以令人心動不已，則銷售工作就可說是完成一大半了。

　　（四）新媒體銷售

　　新媒體意指電子化購物（electronicsshopping），就是利用最新通訊媒體，如傳真機、電子通訊（telecommunication）等，將商品信息傳送給消費者，再由消費者以單向或雙向的信息傳遞，完成訂購程序。
　　1、CAPTAIN SYSTEM(文字圖形情報網絡系統)：透過電話線與電視畫面等裝置做雙向通信的系統。
　　2、通信衛星購物：利用終端機經由通信衛星，將訂單下給業者，大約一至一個半月就可收到貨品。
　　3、鐳射商店：經由這種系統，顧客可以螢光幕上選購商品，而商品資料均已儲存在磁碟里，顧客只要按下各種編號，決定所要買的商品，即可完成訂貨。
　　4、錄影帶家庭購物計劃：這是美國廠商想出來的新方式，它將18000項商品錄制在一支約26分鐘的錄影帶里，分送給擁有錄影機的家庭，同時在旗下各分店設置35臺放影機，現場播放給來店的顧客看，效果相當好。
　　5、有線電視：有線電視（CATV）的發展日益受重視，被認為是一個有潛力的"小眾"媒體。
　　6、網上營銷：所謂網上營銷（Cybermarketing）是指借助聯機網絡，電腦通信和數字交互式媒體來實現營銷目標。

　　（五）自動化銷售

　　自動化銷售即是指利用自動銷售機，投入特定的交易媒介（例如硬幣或電腦記錄卡等），而完成商品或勞務的銷售，例如在西方國家的自助洗衣、電動游樂器、行李存放保險箱、自動計時停車器等均屬之。自動化銷售源于美國，卻盛行于日本，根據1987年的資料顯示，日本通過自販機銷售的金額高達4兆4362億日元，高居世界第一：所賣的商品以果汁、咖啡等飲料、香煙、車票為主，其余尚未有面紙、雜志、零嘴、食品等日常用品，甚至連電腦軟件、T恤、漢堡、碎冰、神簽、壽司、錄音帶、唱片、彩卷、《圣經》、活魚餌、旅行保險、雨傘、寶石等產品也在銷售之列，可說是包羅萬象，幾乎到了無所不賣、無所不在的地步。
　　從事自動化銷售，首先要注意的是地點。地點的選擇關系到自動販賣機營運的好壞，據調查，自動販賣機的消費動機大多是出于臨時性需求，或求一時的方便，因此，設置的地點以人潮往來頻繁的地方為佳。其次，相關人員應該定期巡回維修機器，機動補充貨品，維持機臺的正常運轉，以防止缺貨、機器故障等問題的發生。

　　（六）人員直銷
　　直銷就是通過人員以聚會或個別面對面的方式，將產品直接銷售給消費者的方法。可分為單層直銷與多層次直銷（multilevel marketing）。
　　單層直銷是指直銷人員（業務員）直屬于公司，由公司招募、訓練與控制；在其中，直銷人員彼此之間并無連帶關系（如上手與下手），營業額及傭金依賴于個人業績的沖刺成果，如辦公機器、個人電腦、汽車、化妝品等直銷人員。
　　多層次直銷也叫網絡營銷（network marketing）或者結構營銷（structure marketing）或者多層次傳銷（multilevel direct selling）。是指每位想銷售公司產品的人，都必須以由另一位直銷員的引薦（并成為其下手），方得與公司接觸，直銷員與公司之間無雇傭關系，且每月傭金除了來自個人所努力的業績外，經由自己介紹進公司的下手直銷員的業績也并入計算，但提成的比例就有所不同。多層次傳銷人員除了銷售商品之外，同時也致力于招攬他人加入銷售行列，藉由一牽十、十牽百的滾雪球的效果，建立起一層層的銷售網。在其中，上線可以因下線的業績而獲利（抽取某個百分比的傭金），如此可以鼓勵人們努力拓展自己的直銷體系，因而也帶動了企業的整體銷售。正當多層次直銷這種產品分銷的營銷模式起源于美國，如果從1910年美國當時的7家直銷公司在紐約的賓漢頓（Binghamton）成立美國直銷協會算起，至今已有90多年了。

　　（七）展示銷售
　　展示銷售就是在沒有特定銷售場所的情況下，臨時租用飯店、百貨公司、辦公大樓、或居民活動中心等場所的一角展示商品，并在現場進行銷售活動。為了招徠顧客，也可運用DM、海報、傳單、贈品等方式，吸引顧客到場參觀，以增加賣場的熱鬧氣氛與成交機會。目前在國內，以家電、個人電腦、以及化妝品、食品、保健品為主要采用者，如我們常可以在百貨公司看到保健品展售，碰到若干新產品發表會（如不粘鍋），或其他商品的展售會。此外，在街頭擺地攤、流動攤販或臨時搭架，銷售一些家用品、擺飾品或其他雜項物品的景象，甚至組成車隊，全市、全國游走銷售。基本上，展示銷售通常是被用來當作輔助銷售工具，目的在于掌握機動性，隨時主動出擊，以便與消費者做更多、更廣的接觸。

[next]

　　三、中國直銷的形態分類
　　按照《直銷管理條例》對直銷的定義，中國直銷的形態基本上是從國外引進過來的，但也有一些創新。主要形態分為如下幾種：
　　（一）面對面推銷

　　我國95%以上的直銷企業或準直銷企業采用的直銷方式就是面對面推銷。具體的做法是：依靠專業銷售隊伍訪問預期客戶，將他們發展成顧客、經銷商，以不斷增加業務。如雅芳、安利、天獅等直銷企業，就是采用的這種方式。
　　從事面對面銷售，首先必須強化訓練直銷人員，以便取得消費者的信任，避免造成消費者的反感與排斥。通過強化訓練，使直銷人員自覺遵守完善的管理制度和掌握必要的經營技術，以便在降低銷售人員流動率之余，提高其銷售直銷商品能力，并提供消費者滿意的服務。要強化訓練售后服務的技能，這是因為售后服務與顧客抱怨處理是不可或缺的，唯有透過滿意的顧客，面對面推銷才能持續發展。
　　把直銷產品賣出去是直銷員的天然職責，但成就一個好的直銷員決不只是把商品賣出去這么簡單。銷售既然是涉及到買賣雙方的事，因此，站在顧客與企業的角度，直銷員在面對面銷售中的工作職責包括兩個方面：為顧客提供服務；幫助顧客在購買商品時作出最佳的選擇。一是為顧客提供服務。由于顧客能在多個品牌中挑選到他們需要的商品，所以直銷員要禮貌熱情地對待顧客變得非常重要了。二是幫助顧客作出最佳的選擇。顧客不是專家，對商品的優點、利益并不了解，并且顧客面對眾多商品不知道哪一個商品最適合自己。直銷員在了解顧客需求心理的基礎上，使顧客相信購買某種商品能使他獲得最大的利益。直銷員在面對面推銷時是顧客購買商品的顧問和參謀。
　　面對面推銷時直銷員如何幫助顧客呢？一般情況下，直銷員必須做到以下幾點：一要詢問顧客對商品的興趣和愛好；二要幫助顧客選擇最能滿足他們需要的商品；三要向顧客介紹商品的特點；四要向顧客說明買到此種商品后將會給他帶來的利益；五要回答顧客對商品提出的疑問；六要說服顧客下決心購買此商品；七要向顧客推薦別的商品和服務項目；八要讓顧客相信購買此種商品是一個明智的選擇。
　　在面對面推銷中，直銷員要做到"六心服務"：①多心：多一顆心，思考得更多，做得更多，解決的問題更多。②專心：保證商品質量，保證服務質量，保證品牌質量，保證消費者生活的質量。③關心：充分的溝通，關注消費者，關注社會。④誠心：讓消費者體驗到我們一切服務行為，是發自內心的真誠。⑤信心：對我們的商品，對我們的品牌，對我們所倡導的理念給予堅定的支持。⑥開心：成為消費者生活中開心的一部分。
　　（二）展示銷售

　　展示銷售無需特定的銷售場所，臨時且用飯店、百貨大樓、辦公樓、體育場、劇場甚至民居、活動中心之類的場所，進行銷售活動，現場可利用廣告、海報、傳單、贈品、有獎活動等招徠顧客使展示場所氧氣熱鬧，增加成交機會。目前在國內，以家電、個人電腦、化妝品、食品、保健品為主要采用者，如我們常可以在百貨公司看到保健品展售，碰到若干新產品發表會（如不沾鍋），或其他商品的展售會。此外，在街頭擺地攤、流動攤販或臨時搭架，銷售一些家用品、擺飾品或其他雜項物品的景象，甚至組成車隊，全市、全國游走銷售。基本上，展示銷售通常是被用來當作輔助銷售工具，目的在于掌握機動性，隨時主動出擊，以便與消費者做更多、更廣的接觸。直銷企業利用這種模式營銷的主要有這么幾家，如南京中脈、大連珍奧等。
　　（三）復合式銷售

　　所謂復合式銷售是將各種不同的銷售方式，按照商品的特性、市場的需要以及競爭的狀況，有效地組合運用，以擴大銷售的對象與范圍，整體的發揮相輔相成的效果，并使銷售業績更加提升。
　　中國一些直銷企業除了在各分公司設置專柜之外，還擁有許多特約加盟店和專賣店，這兩部份是它商店銷售方式的主力；此外，他們也采取聚會銷售的方式，消費者只要能聚集五人以上，便可向各特約店或專賣店申請，經由總公司安排美容師或健康指導員到消費者的家庭做美容化妝和保健指導，利用家庭聚會的方式介紹各種商品的特性，以加強消費者的使用意愿。這便是采用商店銷售與聚會示范銷售二者并行的復合式銷售手法。

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