論中國直銷渠道管理（1）

2008-08-07 10:15:40 作者：歐陽文章來源：博銳管理在線

關鍵字：中國直銷 渠道管理

　　內容摘要　渠道管理是中國直銷發展的一個重要問題。本文認為，直銷渠道的建立是一項系統工程，必須根據各個直銷企業的實際情況，按照直銷經濟發展的客觀規律，加以認真細致的落實；直銷渠道管理實際上是對產權的運用，只有當自然產權、道德產權和法律產權“三位一體”的時候，直銷渠道管理才達到最佳狀態；直銷員這一非常規性員工的勞動力成為直銷企業人力資源的重要組成部分，并對社會結構和直銷企業渠道管理提出了挑戰。因此，與直銷員建立和諧的勞動關系，這是直銷企業渠道管理的一個重點。

　　關鍵詞　直銷渠道管理；產權運用；直銷員；和諧勞動關系

　　中國直銷渠道管理，這是關系到中國直銷產品能否達到“銷”（銷售）與“消”（消費）有效對接的大問題。直銷，從某種意義上說就是“直消”，但從“直銷”到“直消”，完成直銷產品所有權的轉移過程，并不是一件很容易的事，這就要求我們要切實加強中國直銷的渠道管理。所以，中國直銷的渠道管理是本文所要研究的主要內容。

一、建立和控制直銷渠道

中國直銷渠道管理的第一步就是建立直銷渠道。直銷渠道的建立是一項系統工程，必須根據各個直銷企業的實際情況，按照直銷經濟發展的客觀規律，加以認真細致的落實。

（一）吸納直銷商進入直銷渠道

直銷商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險。一般來說，直銷企業剛開始經營目標市場渠道時，必須要給直銷商以較高的差價，因為這時的銷量是不確定的。隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價。當期的利潤并不是中間商決定是否加入直銷渠道的唯一因素，直銷商還要考慮若成為直銷企業的渠道成員后的預期利潤的大小。如果直銷商認為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。風險這也是直銷商主要考慮的因素之一。利潤高，但風險高，直銷商不一定加入。利潤低，但風險低，直銷商也有可能加入。

直銷商計算短期利潤時主要考慮差價的大小。差價的大小主要由直銷企業來制定，但應由如下幾個因素所決定：①競爭對手的價差：一般不能低于競爭對手的價差。②可能的銷量：可能的銷量要受競爭產品銷量沖擊，因此要顯示與競爭產品相比之下的優缺點，包括產品、價格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產品在其他地方的銷量、直銷商對銷售該產品的信心等因素的影響。可能的銷量大，其價差可以小。根據以上情況，直銷企業應該確定一個合理的差價。③預期利潤：預期利潤是建立在直銷企業的經營管理水平、其他產品或該產品在其他市場的盈利能力、對直銷商的扶持和優惠政策、信譽以及其業務代表的風貌、業務發展前景等基礎之上。當然，預期利潤的大小還與直銷商的自身條件有關。④風險：一方面是市場風險，一方面是直銷企業的政策風險和信譽風險。市場風險是指這種直銷產品的盈利如何，是否存在產品向消費者傳遞時的阻塞。直銷企業的政策風險是指直銷企業促銷政策的設計是否有利于減少市場風險。若承諾可以調換貨，則無疑降低了客戶的風險。直銷企業的信譽風險是指直銷企業對直銷商的政策承諾能否兌現。市場風險不是由單個直銷企業所能決定的，而直銷企業的信譽風險和政策風險卻是由其自身決定的。

由以上可知，直銷商要根據直銷企業和直銷市場其他方面的信息進行決策，而這些信息又有很多是直銷企業及其業務代表提供的。根據人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，直銷企業及其業務代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于直銷商加入銷售渠道的各種信息，影響直銷商的決策，促使其加入營銷渠道。

（二）對直銷渠道的控制方法和策略

直銷渠道控制的目標應是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級直銷商等。

溝通是指直銷企業要經常對直銷商進行拜訪。很多直銷企業成功的一個經驗就是定期拜訪直銷商。其作用之一，是加深了私人感情，特別是加深了直銷商與直銷企業的感情；作用之二，是使直銷商對直銷企業的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過直銷商了解直銷市場信息；作用之三，是對直銷商進行業務指導；作用之四，就是增大直銷商進入其他直銷企業銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，直銷企業與直銷商保持良好的信譽關系和良好的私人關系，有助于在業務方面的合作與支持。但是直銷企業又不可能與直銷商保持太密切的關系，否則要損害直銷企業的計劃執行與利益，這也是應該注意的。而我國的直銷商大都是下崗工人或農民，自身文化素質不高，管理水平比較落后。隨著直銷市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，直銷企業有這一方面的優勢，可讓業務代表不斷對其進行輔導，運用專家力量增強對其影響力和控制力。

利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關。若該直銷商加入該銷售渠道時，當時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應是想辦法擴大其銷量。而銷量小的原因有可能是直銷商重視程度不夠，營銷資源投向別的產品，還有可能是經營不得法，或者是沒有信心。對此一般有兩類辦法加以解決，一是直銷企業幫助其分銷產品，如直銷企業可以幫助其發展下游客戶；另一類就是提高直銷商的銷售積極性和提高其銷售能力，如幫助其制定分銷方案、提供智力支持，等等。

一個直銷商一般經營一個直銷企業的品牌產品，其把資金投入某直銷企業產品的水平，反映了其對該直銷企業的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本企業的產品，而這樣做的結果一方面促使其擴大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入別的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節、直銷商的庫存成本等因素有關。促銷方案力度大、市場銷售旺季、直銷商的庫存成本低都會促使其擴大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，直銷商銷售積極性高，就會使商品周轉較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復始，就會使該直銷商的庫存越來越大。當然，如果處于市場淡季，應盡量減少直銷商的庫存，因為這時商品周轉慢，庫存成本很高，不利于發展直銷企業與直銷商的關系。但是，如果直銷企業為直銷商較大的庫存進行一定的補償，這時增大其庫存又是可行的。總之，對庫存的適當控制，也就在一定程度上控制了直銷商，但是要以盡量不損害直銷商利益為前提。

目前中國的法律不健全，通過合同契約很難約束直銷商，因此直銷企業若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游直銷商，以及未來的可替代該直銷商的其他多個直銷商，這樣當遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如大的直銷商對直銷企業的一些促銷資源發放不到位，政策執行時有折扣等，且向直銷企業索要的代價越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游直銷商，若該直銷商對直銷企業的合作與支持達不到要求，由于下游直銷商都是該直銷商的客戶，是該直銷商的利潤之源，同時直銷企業又掌握了其他的可替代的直銷商，那么從中選擇一個可替代的直銷商就很容易。因此，一方面掌握下游直銷商，另一方面掌握可替代的其他直銷商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游直銷商的方法主要靠該直銷商的市場開發，當然直銷企業也可以去自主開發，而對可替代的中間商當然要靠直銷企業的開發。

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