安利的成功模式 是當(dāng)前直銷(xiāo)業(yè)唯一出路嗎？

關(guān)鍵字：安利模式 直銷(xiāo) 出路

      2008年7月26日，中國(guó)香港，安利(中國(guó))董事長(zhǎng)鄭李錦芬接受了秦朔的專(zhuān)訪。

　　秦朔做為《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》總編輯，帶著“會(huì)見(jiàn)財(cái)經(jīng)界”的欄目，去香港銅鑼灣的辦公室里拜訪鄭太�！皶�(huì)見(jiàn)財(cái)經(jīng)界”的鏡頭濃縮了這個(gè)時(shí)刻。

　　而正在此時(shí)，位于廣州永和經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的安利(中國(guó))生產(chǎn)基地，種類(lèi)繁多的安利日用品正有條不紊地從流水線里進(jìn)入各個(gè)封裝物流點(diǎn)。

　　優(yōu)雅的鄭太，用自己個(gè)人命運(yùn)成長(zhǎng)的點(diǎn)滴，見(jiàn)證了中國(guó)改革開(kāi)放的三十年。

　　鄭李錦芬用她的親歷親為、執(zhí)著堅(jiān)持，將一個(gè)僅僅只有幾人的小辦事處，發(fā)展成為一個(gè)年銷(xiāo)額逾百億的直銷(xiāo)帝國(guó)。

　　正是因?yàn)閷?duì)中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的親身經(jīng)歷，安利(中國(guó))才得以趕上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的列車(chē)，參與中國(guó)直銷(xiāo)事業(yè)的發(fā)展，成為中國(guó)改革開(kāi)放奇特烙印下一道璀璨的光芒。

　　改革開(kāi)放三十周年，直銷(xiāo)業(yè)發(fā)展十余年，直銷(xiāo)立法逾兩載，安利(中國(guó))日用品有限公司成為廣東改革開(kāi)放成果的透視物，安利(中國(guó))生產(chǎn)物流基地成為廣州開(kāi)發(fā)區(qū)20多年的發(fā)展與變遷的標(biāo)桿，董事長(zhǎng)鄭李錦芬女士也作為外商唯一代表入選廣東衛(wèi)視《改變》欄目系列專(zhuān)題。

　　在種種光環(huán)下，人們不禁要問(wèn)，成功的安利是直銷(xiāo)界所有希望求得發(fā)展的企業(yè)的參照物嗎？安利模式是當(dāng)前直銷(xiāo)業(yè)的唯一出路嗎？

　　發(fā)出安利的聲音

　　1998年,“一刀切”的時(shí)候，安利的態(tài)度就很鮮明，聲明正規(guī)直銷(xiāo)和非法傳銷(xiāo)的區(qū)別，安利為了強(qiáng)調(diào)這種區(qū)別，還舉出了“嬰兒和臟水”的例子，希望政府和社會(huì)公眾，不能在潑臟水的同時(shí)把嬰兒也一起潑掉。

　　與這種斬釘截鐵態(tài)度相對(duì)應(yīng)的是，安利雷厲風(fēng)行的危機(jī)公關(guān)機(jī)制。安利高層迅速啟動(dòng)政府公關(guān)以挽救企業(yè)危機(jī)。在安利安排下，美國(guó)貿(mào)易談判代表巴爾舍夫斯基借約見(jiàn)國(guó)務(wù)委員吳儀的機(jī)會(huì)，提出有關(guān)3家美資的直銷(xiāo)公司在中國(guó)的出路問(wèn)題。同時(shí)，安利借克林頓即將訪華的機(jī)會(huì)，再次就直銷(xiāo)轉(zhuǎn)型問(wèn)題與中國(guó)相關(guān)部門(mén)進(jìn)行磋商。在安利的努力下，中國(guó)相關(guān)政府部門(mén)迅速成立專(zhuān)項(xiàng)小組，協(xié)助安利等外資直銷(xiāo)公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型。不久，安利(中國(guó))以“店鋪銷(xiāo)售+雇傭推銷(xiāo)員”的方式完成轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)，出色的政府公關(guān)使安利在中國(guó)化解了一場(chǎng)滅頂之災(zāi)。

　　在安利公司政府公關(guān)準(zhǔn)則上有這樣一段話：“我們的政府公關(guān)突出強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)原則，一是公開(kāi)性原則，就是要在不同的場(chǎng)合向不同的對(duì)象都要傳遞同樣的信息。另外一個(gè)就是‘投其所好’，也就是說(shuō)要弄明白政府在想些什么。”

　　用最實(shí)用的語(yǔ)言來(lái)詮釋這個(gè)準(zhǔn)則，即在適當(dāng)?shù)娜嗣媲斑x擇適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)發(fā)出適當(dāng)?shù)穆曇簟?/P>

　　就是用這樣一種不卑不亢的態(tài)度，安利在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，為人們所模仿和企圖超越的，除了傲視群雄的業(yè)績(jī)指數(shù)，還有這種巧妙地發(fā)出自己聲音的天賦，這種公開(kāi)性與巧妙性，一直占領(lǐng)著業(yè)內(nèi)企業(yè)風(fēng)向標(biāo)的地位。

　　當(dāng)安利一直在所有場(chǎng)合叫屈喊冤時(shí)，強(qiáng)大的對(duì)手雅芳正在悄無(wú)聲息地轉(zhuǎn)型，并運(yùn)用“三步一崗，十步一哨”的連鎖加盟店模式，在眾目睽睽下成為政府和公眾眼中的好孩子。

　　如果說(shuō)1998年是一個(gè)重要的歷史年份，2005年直銷(xiāo)立法又是一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　這種博弈在直銷(xiāo)立法之后匪夷所思地轉(zhuǎn)變了，一起來(lái)看看直銷(xiāo)立法前后的三個(gè)月內(nèi)安利公司的動(dòng)向吧！

　　2005年9月1日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》，其中，《禁止傳銷(xiāo)條例》從2005年11月1日正式執(zhí)行，《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》從2005年12月1日正式執(zhí)行。

　　2005年9月5日，安利召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)輪番轟炸，啟用全新代言人易建聯(lián)，各大報(bào)刊和電視臺(tái)發(fā)布新的形象廣告和廣泛發(fā)布公關(guān)文章，并繼續(xù)大規(guī)模舉辦“萬(wàn)人健康跑”活動(dòng)。

　　在9月5日的見(jiàn)面會(huì)上，鄭李錦芬表示要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商工作內(nèi)容、性質(zhì)、報(bào)酬進(jìn)行重新審視和設(shè)計(jì)。

　　“現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有答案，公司正在組織人員研讀條例，估計(jì)一個(gè)月以后就會(huì)變得明朗�！卑怖�華東區(qū)總經(jīng)理黃圣文回答安利將會(huì)拿出怎樣的解決方案時(shí)說(shuō)。

　　實(shí)際上遠(yuǎn)非如此。安利早已將這個(gè)安利財(cái)年的計(jì)劃月份延長(zhǎng)兩個(gè)月，也就是說(shuō)將銷(xiāo)售人員14個(gè)月的業(yè)績(jī)當(dāng)作原來(lái)12個(gè)月的業(yè)績(jī)來(lái)評(píng)估，將有更多的銷(xiāo)售人員享受更高獎(jiǎng)勵(lì)。顯然這是在內(nèi)部安撫人心。這樣的制度調(diào)整給外界穩(wěn)如泰山、臨危不亂的穩(wěn)健現(xiàn)象。

　　與此相對(duì)應(yīng)的則是，聯(lián)合利華在得到直銷(xiāo)立法取消多層后解散了直銷(xiāo)研究小組，放棄了直銷(xiāo)之路。

　　安利直銷(xiāo)的立場(chǎng)

　　“安利仍會(huì)在合適的時(shí)機(jī)繼續(xù)向政府就多層次模式的積極意義提供建議。”2005年9月5日，安利中國(guó)董事長(zhǎng)鄭李錦芬在媒體面前坦言，安利在中國(guó)銷(xiāo)售的是產(chǎn)品，而不是制度，“多層次本身無(wú)罪”。

　　鄭李錦芬委婉地表示，安利一直都強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商要盡量避免有傳銷(xiāo)的嫌疑，但安利可以通過(guò)自己的創(chuàng)新和努力，以一種非單非多的方式讓我們的推銷(xiāo)員有其自己的發(fā)展空間。

　　“不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓；不管單層多層，做出市場(chǎng)就是好層。”安利回避著單層次與多層次模式的爭(zhēng)論，這種“非單非多”的模糊定位為安利贏得了時(shí)間和空間去發(fā)展。這種定位避開(kāi)了爭(zhēng)論的槍靶——層次，集中的焦點(diǎn)是“中間態(tài)”。

　　2008年8月，前武漢瓜拿納集團(tuán)總裁張華在各家媒體上呼吁“多層次”需要解禁(反思“解禁之重”)，就在武漢瓜拿納遭遇劫難的幾年之后，張華選擇了筆諫，就當(dāng)前狀況作了一份詳盡調(diào)查報(bào)告遞交給了國(guó)務(wù)院法制辦，其中重點(diǎn)指出三點(diǎn)，第一是建議由一個(gè)部門(mén)來(lái)統(tǒng)一管理直銷(xiāo)企業(yè)；第二是建議放開(kāi)多層次；第三是建議取消區(qū)域限制。

　　2008年8月，就在前武漢瓜拿納集團(tuán)總裁張華諫言的同時(shí)，安利中國(guó)在商務(wù)部直銷(xiāo)行業(yè)信息管理系統(tǒng)上核準(zhǔn)和備案的區(qū)域已經(jīng)覆蓋了全國(guó)，超過(guò)30多家分公司和200余家店鋪。

　　以安利的店鋪為例，安利的店鋪包括物流意義上的倉(cāng)儲(chǔ)、物流發(fā)貨中心，與之相協(xié)調(diào)的是遍布各社區(qū)的銷(xiāo)售終端即安利人的“工作室”。

　　這種細(xì)微到每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的“面對(duì)面”將經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮到了最極致，無(wú)論營(yíng)業(yè)額還是從業(yè)人數(shù)，安利不折不扣地成為中國(guó)直銷(xiāo)的主力。

　　正是因?yàn)闋可鏍I(yíng)銷(xiāo)人員的數(shù)量眾多，安利營(yíng)銷(xiāo)人員成為了外界接觸安利最初的印象。

　　“我坦率地承認(rèn)這樣的事實(shí)，安利公司的美譽(yù)度達(dá)到77%，安利產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)到88%，但講到推銷(xiāo)員可能只達(dá)到60%�！卑怖�中��(guó)董事長(zhǎng)鄭李錦芬曾這樣表示。

　　因?yàn)橹变N(xiāo)的業(yè)績(jī)壓力，使得很多營(yíng)業(yè)人員急功近利，這也從一定程度上影響了安利公司的美譽(yù)度。為了破解“美譽(yù)度不高”這個(gè)難題，安利公司創(chuàng)新著直銷(xiāo)公司的廣告公共關(guān)系。

　　2000年，在北京地鐵，安利一下占了36個(gè)燈箱廣告，在上海外灘，安利扛出高12米、寬70米的巨型廣告，2001年1月10日，安利一擲千金，在全國(guó)15個(gè)省市電視臺(tái)和其他媒體投放廣告——以“跳水皇后”伏明霞為品牌代言人的營(yíng)養(yǎng)食品紐崔萊廣告。

　　有一組數(shù)據(jù)值得記錄，根據(jù)廣州澤華市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司公布的廣告監(jiān)測(cè)為例，2003年1~5月在化妝品這一領(lǐng)域，安利公司投放的廣告費(fèi)用是499.5萬(wàn)元，位居第一位；而歐萊雅和寶潔玉蘭油名列第三和第十位，分別是456.8萬(wàn)元和182.5萬(wàn)元。

　　完美的世界里沒(méi)有唯一

　　安利成功得近乎無(wú)可顛覆，以她的廣告認(rèn)知率為例，整體認(rèn)知率為92%，戶(hù)外認(rèn)知率為51%，已在全國(guó)九十多個(gè)城市投放了戶(hù)外廣告，安利的廣告覆蓋黃金地段的巨型廣告牌、霓虹燈、單立柱，與人們生活息息相關(guān)的公交車(chē)、候車(chē)亭、地鐵站、路牌燈箱等等。安利在充分發(fā)揮了廣告的高覆蓋、表現(xiàn)形式豐富和強(qiáng)大視覺(jué)沖擊力等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，根據(jù)實(shí)際需要，將多元化的形式加以靈活整合互補(bǔ)，力求達(dá)到最優(yōu)效應(yīng)。

　　但完美的世界里沒(méi)有唯一，安利也不是中國(guó)直銷(xiāo)的唯一，因?yàn)檫@個(gè)古老的東方市場(chǎng)充滿(mǎn)太多的變數(shù)和不確定性，因此，給了很多“非安利”型的企業(yè)以生存的空間。以北方和南方兩個(gè)不同文化氛圍的企業(yè)為例。

　　北方的新時(shí)代，成立逾十三年。因?yàn)轫斨�“紅頂”直銷(xiāo)的帽子，直銷(xiāo)員擁有超高的企業(yè)忠誠(chéng)度，新時(shí)代倡導(dǎo)的“軍工”精神和以“八榮八恥”為代表的企業(yè)文化宣導(dǎo)，給企業(yè)注入了以民族文化為核心的企業(yè)靈魂，這種靈魂是外資直銷(xiāo)企業(yè)無(wú)論如何不敢也不能倡導(dǎo)的。而這種民族精神恰恰是中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)與外資企業(yè)抗衡的法寶。

　　這種民族魂支撐新時(shí)代研發(fā)出了“國(guó)珍”品牌產(chǎn)品，用13年時(shí)間由單款產(chǎn)品發(fā)展到4大系列逾百種產(chǎn)品，優(yōu)異的“國(guó)珍”產(chǎn)品創(chuàng)新了一個(gè)以“松花粉”為代表的民族保健品產(chǎn)業(yè)鏈。

　　在1998年，直銷(xiāo)業(yè)整體遭遇4.21禁傳風(fēng)暴。當(dāng)安利把精力集中于穩(wěn)定與平和市場(chǎng)、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不拋棄不放棄之時(shí)，新時(shí)代正在杭州的千島湖召開(kāi)轉(zhuǎn)型會(huì)議，會(huì)議的基調(diào)是如何創(chuàng)造一個(gè)全新的“國(guó)珍”品牌。十周年后，這個(gè)“國(guó)珍”品牌已經(jīng)一路走來(lái)，風(fēng)風(fēng)雨雨，成長(zhǎng)為一棵參天大樹(shù)，建立了強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。1998年的千島湖會(huì)議，也成為新時(shí)代發(fā)展史上的里程碑。

　　北京還有個(gè)低調(diào)的企業(yè)叫寶健。寶健低調(diào)的速度與她的生產(chǎn)基地的幾何增長(zhǎng)速度成反比。位于北京亦莊的寶健生產(chǎn)基地，于2008年1月18日，舉辦了研發(fā)及生產(chǎn)基地落成儀式。

　　寶健的英明在于將觸角不知不覺(jué)地伸向了中國(guó)的政治中心——北京，在某些跨國(guó)企業(yè)將亞太總部外遷的同時(shí)，寶健(中國(guó))耗資近四億元人民幣，在北京建設(shè)新的亞太區(qū)總部，搶占政治公共關(guān)系的制高點(diǎn)。建設(shè)面積達(dá)五萬(wàn)平方米的生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年內(nèi)，為北京新增5000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，納稅額達(dá)到40億元人民幣，產(chǎn)值達(dá)到100億美元。

　　離北京不遠(yuǎn)的天津還有個(gè)天獅。天獅集團(tuán)業(yè)務(wù)輻射190多個(gè)國(guó)家，在110個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了分公司，并與全球二十多個(gè)國(guó)家的一流企業(yè)結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，成為民族直銷(xiāo)企業(yè)走出去的成功范例。

　　和天獅在同一個(gè)城市的還有中韓合資的金士力佳友。2005年2月1日，中國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)排頭兵天津天士力(行情股吧)集團(tuán)，與韓國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的代表企業(yè)韓國(guó)佳友集團(tuán)(JU GROUP)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同投資成立了這家中外合資企業(yè)，為中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)吹來(lái)了一股清新的“韓風(fēng)”。

　　南邊的企業(yè)有安利的老對(duì)手雅芳。2008年7月底8月初，在架構(gòu)重組、戰(zhàn)略采購(gòu)和簡(jiǎn)化產(chǎn)品線等管理措施的推動(dòng)下，雅芳公司第二財(cái)季每股盈利55美分，高于湯森路透47美分的調(diào)查結(jié)果，比去年同期的26美分高出一倍多。利潤(rùn)率攀升570個(gè)基點(diǎn)至13.7%，銷(xiāo)售代理增加7%。而雅芳為了交出如此漂亮的答卷，付出的代價(jià)是在中國(guó)范圍內(nèi)龐大的“人海戰(zhàn)術(shù)”，在2007年7月，雅芳中國(guó)直銷(xiāo)員數(shù)量已達(dá)56萬(wàn)，而這個(gè)數(shù)字還在不斷地增加。

　　對(duì)比雅芳、天獅等企業(yè)，安利還是在意味深長(zhǎng)地微笑，一如她的掌門(mén)人鄭太的不變表情。但安利的所作所為在直銷(xiāo)業(yè)內(nèi)不能被復(fù)制，在直銷(xiāo)業(yè)外更不能被模仿。因?yàn)榘怖�就是安��，安利所有的是�?qiáng)大的公共關(guān)系的掌控能力，它的公共關(guān)系觸角無(wú)所不在。

　　所以直銷(xiāo)業(yè)同行更不要妄自菲薄，更不要自卑自嘆，也不要去刻意模仿學(xué)習(xí)安利，因?yàn)槟憔褪悄悖�安利的�?yōu)勢(shì)不是你的優(yōu)勢(shì)，你的優(yōu)勢(shì)也是強(qiáng)大的安利所無(wú)隙觸及的。

　　安利模式不光不是你的出路，更不是直銷(xiāo)業(yè)的唯一出路！