魏武揮：網絡營銷戰略戰術談 (2)

2008-07-16 20:01:55 作者：魏武揮來源：銷售與市場

關鍵字：魏武揮 網絡營銷 戰略 戰術

　　網絡營銷的戰術問題

　　雖然網絡營銷并不等同于網站推廣(前文我已經提到了這一點)，但在戰術部分，我還是愿意談一談如何推廣一個網站。

　　商業組織花費了不菲的投入制作了一些網站，也許是它的官網，也是它的某個產品的專題網站(俗稱minisite)。但僅僅在中國大陸，就已經存在著150萬個獨立網站，還不包括數千萬之眾的博客這種個人二級域名小站點。制作完一個網站，就認為推廣已經完成而坐等瀏覽者上門，未免有些滑稽。

　　很多教科書會告訴你，網絡營銷包括如下手段：大幅的banner廣告(或者文字鏈廣告)、注冊到搜索引擎(或者做一些所謂的SEO優化)、搞些電子郵件營銷(或者叫數據庫營銷)。換句話說，你做一個網站或者minisite，你需要不遺余力地去發展你的瀏覽者。

　　但是，這些手段，第一種有些過時了，第二種也不稀奇，第三種則強烈地遭到各種團體組織個人的反對。我們要意識到這樣一個問題：這是一個去中心化的時代。

　　前文提到中國現在有150萬個網站，這是CNNIC在2008年1月發布的中國互聯網絡發展統計報告中的數字。但同時在那個報告中，它也提到，這個數字對比在上一個統計年度增長了66萬。換句話說，2006年中國網站的數量100萬不到，而2008年，則增長了50%。

　　這是一個什么樣的概念?也就是在短短一年中，雨后春筍般地冒出了各種大大小小的網站。每個網站或多或少地都會吸引到一些人的注意力。中國互聯網，由三大門戶、兩大搜索引擎所分割的注意力的時代，已經過去了。

　　易觀國際調研機構的報告表明，百度的在線廣告市場份額已經達到第一，以26%的額度超過了排名第三的搜狐的一半有余。這個市場份額并不僅僅因為百度這個網站的瀏覽量高的緣故，而是因為百度推廣這種互聯網廣告聯盟使得太多的廣告主青睞它的緣故。

　　一個新浪的流量固然客觀，但百度集各路網站流量之合力，將遠遠超過新浪的流量。這就是去中心化時代的態勢：將一個banner投放在門戶上，指向自己的官網或者minisite，價格既高，且效果未必良好。因為今天某個門戶在整個互聯網注意力中，已經是小頭。

　　充分意識到注意力去中心化的互聯網態勢，使得網絡營銷的戰術制定，將不能僅僅固定在某幾個高流量的網站之上。選擇互聯網廣告聯盟是一個不錯的主意，利用點擊才付費的廣告模型去推廣自己的網站，的確可以起到一分錢一分收獲的目的。

　　另外還有一個策略，就是所謂的“占領博客側邊欄”策略。數千萬的博客之眾，每一個的影響力可能微不足道，但集合起來相當可觀。而且，博客和博客之間會互相傳染：博客甲看到博客乙側邊欄轉載著一個插件，會感到很有趣而自己也去裝載一個，從而形成鏈式的傳播效應。

　　有一家銷售肥皂的企業就曾經使用過類似的傳播工具，它以公益的名義征集十名健康大使，并把他們派往山區教育當地孩子們要注意個人清潔衛生工作。這個活動的展開就是通過博客側邊欄插件完成的。某個瀏覽者在瀏覽一個博客的時候，忽然發現該博客的側邊欄多了一個模塊：請支持我去做健康大使(下面當然有一個×××品牌健康公益計劃字樣以做宣傳)。在點擊一下以示支持的同時，這位瀏覽者恰好也有自己的博客，于是他/她也給自己裝了一個。這樣，一傳十十傳百，最終的結果是，有數萬博客都卷入到這項活動，他們即是數萬人，同樣也是數萬自媒體，少說是百萬當量級的網絡瀏覽量。而成本呢?幾乎可以忽略不計。

　　這是一個很小的網絡營銷戰術例子。但可以給到一些啟迪：如何利用那么多的網站，但又花費最小的代價。將活動本身變得好玩，變得讓人愿意參與，是極其重要的。

　　組織的職能所在

　　網絡營銷，既是一個戰略問題，也是一個戰術問題。戰略上，它影響到企業的每個方面，小到所謂的辦公自動化，大到企業流通環節中的定位;而在戰術上，它通常與傳播、對話這類溝通方式有關。事實上，網絡營銷的戰術問題涉及的細微環節更多(比如如何和潛在消費者進行對話，如何進行網絡危機管理)，但限于篇幅，本文不再展開。不過，在本文的最后一節中，我已經明確地告訴各位，打造中心化的一個minisite或者官網，要懂得利用去中心化的網絡態勢，即充分發動群眾。

　　但無論如何一個定位，一個能夠影響到決策的高層管理者親自擔綱組織的網絡營銷環節是必須具備的條件。這一點，我在任何一篇文章中，都不否認它的重大意義。組織的網絡營銷，不是部門的事，而是組織的事。

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