互聯(lián)網(wǎng)周刊：長(zhǎng)尾的精髓

關(guān)鍵字：互聯(lián)網(wǎng)周刊 長(zhǎng)尾 營(yíng)銷(xiāo) 菅谷義博

　　菅谷義博的“拋棄式”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式告訴我們，只要更多的溝通需要增加更多的成本，我們就不得不拋棄顧客。

　　傳說(shuō)在20世紀(jì)初，維弗雷多·帕累托因?yàn)樵诓藞@里種豌豆時(shí)，發(fā)現(xiàn)80%的豌豆是從20%的豆莢中長(zhǎng)出來(lái)的，提出了語(yǔ)驚四座的“80/20法則”，一時(shí)引發(fā)諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的口頭論戰(zhàn)。 
 
 
　　柏林大學(xué)教授夫馮·施穆勒甚至不顧紳士風(fēng)度地從座位上站起來(lái)，用輕蔑的口氣怒吼：“經(jīng)濟(jì)學(xué)能有什么法則？”

　　這幅畫(huà)面鑒證了任何時(shí)代的創(chuàng)新觀念持有者總會(huì)受到傳統(tǒng)權(quán)威的排斥甚至詆毀的道理。一個(gè)世紀(jì)后，帕累托法則終于得到了承認(rèn)。在商業(yè)發(fā)展迅猛的今天，“80%的銷(xiāo)售額由20%的顧客創(chuàng)造”，“80%的銷(xiāo)售額由20%的商品創(chuàng)造”，“80%的銷(xiāo)售額由20%的員工創(chuàng)造”，“80%的糾紛由20%的顧客引發(fā)”…… 這個(gè)法則似乎已經(jīng)在商業(yè)領(lǐng)域及更廣泛的自然界被廣為運(yùn)用。

　　同樣，在全新的商業(yè)模式下，商業(yè)領(lǐng)域在不斷發(fā)生著微妙的變化。自上世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)滲透到工作生活的方方面面，消費(fèi)方式開(kāi)始轉(zhuǎn)變時(shí)，銷(xiāo)售管理者們發(fā)現(xiàn)，公司利潤(rùn)不再純粹依賴(lài)傳統(tǒng)的20%的“優(yōu)質(zhì)客戶”，以往被忽視的80％的普通顧客——他們比喻為“長(zhǎng)尾”，甚至給公司帶來(lái)了更大的收益。

　　這一觀點(diǎn)在規(guī)模小、資金少的中小企業(yè)尤其是以網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷(xiāo)載體的企業(yè)中備受推崇。通過(guò)緊抓長(zhǎng)尾這個(gè)策略，企業(yè)可以運(yùn)用已有的資源，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，降低企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本，從而實(shí)現(xiàn)最大收益。“長(zhǎng)尾法則”借互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的東風(fēng)給帕累托法開(kāi)出了一個(gè)意外的出口：當(dāng)溝通成本足夠低廉時(shí)，那80%的顧客也很有可能成為盈利重心！

　　今天，當(dāng)商家紛紛駐足緊抓那根長(zhǎng)尾，日本企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略研究會(huì)負(fù)責(zé)人菅谷義博開(kāi)始了對(duì)長(zhǎng)尾實(shí)戰(zhàn)的研究。他憑借對(duì)聞名天下的Google、本田等企業(yè)的考察，著成了新作《長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)》，用獨(dú)到的見(jiàn)解和豐富的親身經(jīng)驗(yàn)來(lái)挖掘長(zhǎng)尾法則中的精髓。

　　菅谷義博在書(shū)中有很多讓人沉思的東西，就像是：只要是商業(yè)上的溝通，必定會(huì)產(chǎn)生成本。假設(shè)員工接待顧客10分鐘，那么就會(huì)產(chǎn)生10分鐘的成本，因?yàn)樗�在這期間無(wú)法做其他的事。如果商品賣(mài)出去了，為了把商品交給顧客，還會(huì)發(fā)生諸如給商品包裝等公司內(nèi)部的溝通。生產(chǎn)商品本來(lái)就是為了銷(xiāo)售，單從這一點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)的相當(dāng)一部分成本就是平時(shí)的溝通累積而來(lái)的。

　　當(dāng)然，顧客通常都會(huì)認(rèn)為自己是在為商品付錢(qián)，但實(shí)際上他是在為商品背后龐大的溝通付錢(qián)。那么成本實(shí)際上是以怎樣的形式產(chǎn)生的呢？按照菅谷義博的理解，從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程入手，表面上看CRM的雛形產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，90年代后逐漸在日本普及，但事實(shí)上這個(gè)理論發(fā)端于20世紀(jì)60年代的直銷(xiāo)（Direct Marketing）概念。

　　當(dāng)直銷(xiāo)被認(rèn)定為第一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法后，這個(gè)“直銷(xiāo)之父”萊斯特·偉門(mén)與麥肯·愛(ài)里克森的“決斗”后的產(chǎn)物，幾乎是一誕生即得到了廣泛應(yīng)用。它的特征在于徹底的反饋率管理，比如利用郵局發(fā)送直投廣告，同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的“呼出”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)處理來(lái)自顧客的電話和信件得出回復(fù)率，也就是反饋率，企業(yè)就可以明確哪種表達(dá)方式、哪種商品以及哪種顧客反饋率高。

　　在這里，菅谷義博又提到了兩種提高反饋率的方法：一種是使反饋率變得更高，另一種則是拋棄反饋不好的東西。在他看來(lái)，要使反饋率變得更高，我們可以想到的方法是，只要將反饋率高的宣傳方式抽取出來(lái)，然后再把它們整合起來(lái)。也就是說(shuō)，稍微將它們進(jìn)行細(xì)化，測(cè)定一下什么顧客對(duì)怎樣的宣傳方式、怎樣的商品反饋率更高。而在后一種方法中，只要拋棄反饋不好的宣傳方式、反饋不好的商品以及反饋不好的顧客就可以了。

　　先撇開(kāi)宣傳方式和商品不說(shuō)，或許有人會(huì)認(rèn)為，企業(yè)不會(huì)僅僅因?yàn)榉答伈缓镁蛼仐夘櫩桶桑康�事�?shí)確實(shí)是拋棄了。之后，企業(yè)只需給反饋好的顧客郵寄直投廣告就行了。為什么？因?yàn)猷]寄，即溝通需要從量制成本。

　　菅谷義博為我們把問(wèn)題具體化了。假設(shè)顧客名單中有10萬(wàn)人，如果每個(gè)人的郵費(fèi)是80日元，那么光郵費(fèi)成本就需要800萬(wàn)日元。此外還要花費(fèi)印刷費(fèi)，雖然印刷的數(shù)量越多，單張廣告的印刷成本會(huì)越低，但是如果采用彩色印刷，或是往每封信中放入更多張廣告，成本就會(huì)迅速增加。簡(jiǎn)單地計(jì)算一下，假設(shè)每張廣告的印刷費(fèi)是20日元，10萬(wàn)人就要花200萬(wàn)日元，那么給10萬(wàn)人郵寄廣告共需花費(fèi)1000萬(wàn)日元。

　　如果不用郵寄，用其他的方法會(huì)怎樣呢？20世紀(jì)初，與顧客溝通的方式只有直接面談和郵寄廣告及商品目錄。隨著電話的廣泛普及，人們從時(shí)空的制約中解放出來(lái)，溝通所需的成本也降低了很多。后來(lái)加上傳真的普及，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了溝通的迅捷性、低成本性與客觀性。再后來(lái)隨著廣播、電視的出現(xiàn)，大眾傳媒得到廣泛普及，企業(yè)就能夠通過(guò)聲音、影像等手段，向更多顧客發(fā)送更加逼真的信息。

　　雖然溝通成本會(huì)隨著顧客數(shù)量的增加而增加，但如果銷(xiāo)售額也跟著節(jié)節(jié)攀升的話，當(dāng)然就不會(huì)有什么問(wèn)題了。不過(guò)現(xiàn)實(shí)卻讓人無(wú)法樂(lè)觀。正如80/20法則所顯示的那樣，不怎么購(gòu)物的顧客肯定會(huì)占絕大多數(shù)。

　　假設(shè)顧客從最初的100人增加到1000人，其中優(yōu)良顧客由20人增加到200人，實(shí)際上增加的優(yōu)良顧客只有180人。相比之下，原來(lái)普通顧客只有80人，現(xiàn)在卻增加到800人，即增加了720人。從比率上看，可能二者確實(shí)相同。但是顧客總數(shù)增加了10倍，同時(shí)就意味著無(wú)效顧客的數(shù)量也增加了10倍。因此溝通得越多，效率反而會(huì)更加降低。

　　菅谷義博舉了一個(gè)大家都玩過(guò)的“傳話游戲”的例子。第一個(gè)人說(shuō)了一句話，第二個(gè)人依次把他的話往下傳。一傳十，十傳百，不知不覺(jué)地這句話就完全變了樣兒。現(xiàn)實(shí)中，如果與顧客進(jìn)行直接的溝通，就不會(huì)出現(xiàn)傳話游戲那樣的現(xiàn)象。但是向顧客銷(xiāo)售商品的過(guò)程，其實(shí)是在銷(xiāo)售商品背后龐大的溝通。如果顧客增加了10倍，那么相應(yīng)地，員工的數(shù)量雖說(shuō)不至于增加10倍，也確實(shí)會(huì)增加數(shù)倍，這么一來(lái)，要么效率大大降低了，要么成本大大提高了。

　　要提高銷(xiāo)售額，就要支出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果銷(xiāo)售額增加的部分都要花費(fèi)數(shù)倍成本，那么增加銷(xiāo)售額就變得沒(méi)有任何意義。這樣就形成了一個(gè)矛盾：無(wú)論怎么銷(xiāo)售，利潤(rùn)都不增加。“為了降低成本，企業(yè)必須提高效率。為了在提高銷(xiāo)售額的同時(shí)不增加成本，就必須實(shí)現(xiàn)效率化。”菅谷義博一語(yǔ)道破了天機(jī)。因此，經(jīng)營(yíng)者最終作出決斷—“拋棄”80%的普通顧客。為了提高成本效率，企業(yè)只能舍棄80%的普通顧客，集中精力于會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)商品的20%的優(yōu)良顧客。

　　于是企業(yè)只給優(yōu)良顧客郵寄廣告和商品目錄，電視廣告的對(duì)象也僅限于主要的購(gòu)買(mǎi)群體。即使顧客名單上有100萬(wàn)人，但實(shí)際上只給1萬(wàn)人打電話，而實(shí)際跟營(yíng)業(yè)人員面談的只有其中的1000人。這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率提高了，經(jīng)營(yíng)的效率也提高了，而大多數(shù)普通顧客被拋棄了。只要更多的溝通需要增加更多的成本，我們就不得不拋棄顧客。這就是菅谷義博所講的“拋棄式”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　書(shū)中最大的亮點(diǎn)就是這些新穎獨(dú)特的“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論，許多觀點(diǎn)與幾年前在美國(guó)頗為流行的“長(zhǎng)尾理論”都不盡相同。你完全可以理解為是美國(guó)和日本兩大“長(zhǎng)尾”理論的思維碰撞，作為日本管理學(xué)大師，菅谷義博更懂得亞洲企業(yè)的務(wù)實(shí)戰(zhàn)略，顯然，盲目跟風(fēng)的去抓住那80%的大尾巴，不如聽(tīng)從他警告，去“抓住真正有用的長(zhǎng)尾”！