互聯網周刊：長尾的精髓

2008-09-24 12:44:03 作者：魏杰來源：互聯網周刊

關鍵字：互聯網周刊 長尾 營銷 菅谷義博

　　菅谷義博的“拋棄式”市場營銷模式告訴我們，只要更多的溝通需要增加更多的成本，我們就不得不拋棄顧客。

　　傳說在20世紀初，維弗雷多·帕累托因為在菜園里種豌豆時，發現80%的豌豆是從20%的豆莢中長出來的，提出了語驚四座的“80/20法則”，一時引發諸多經濟學家的口頭論戰。

　　柏林大學教授夫馮·施穆勒甚至不顧紳士風度地從座位上站起來，用輕蔑的口氣怒吼：“經濟學能有什么法則？”

　　這幅畫面鑒證了任何時代的創新觀念持有者總會受到傳統權威的排斥甚至詆毀的道理。一個世紀后，帕累托法則終于得到了承認。在商業發展迅猛的今天，“80%的銷售額由20%的顧客創造”，“80%的銷售額由20%的商品創造”，“80%的銷售額由20%的員工創造”，“80%的糾紛由20%的顧客引發”…… 這個法則似乎已經在商業領域及更廣泛的自然界被廣為運用。

　　同樣，在全新的商業模式下，商業領域在不斷發生著微妙的變化。自上世紀末互聯網滲透到工作生活的方方面面，消費方式開始轉變時，銷售管理者們發現，公司利潤不再純粹依賴傳統的20%的“優質客戶”，以往被忽視的80％的普通顧客——他們比喻為“長尾”，甚至給公司帶來了更大的收益。

　　這一觀點在規模小、資金少的中小企業尤其是以網絡為營銷載體的企業中備受推崇。通過緊抓長尾這個策略，企業可以運用已有的資源，利用網絡營銷的平臺，降低企業營運成本，從而實現最大收益。“長尾法則”借互聯網發達的東風給帕累托法開出了一個意外的出口：當溝通成本足夠低廉時，那80%的顧客也很有可能成為盈利重心！

　　今天，當商家紛紛駐足緊抓那根長尾，日本企業家、網絡戰略研究會負責人菅谷義博開始了對長尾實戰的研究。他憑借對聞名天下的Google、本田等企業的考察，著成了新作《長尾經濟學》，用獨到的見解和豐富的親身經驗來挖掘長尾法則中的精髓。

　　菅谷義博在書中有很多讓人沉思的東西，就像是：只要是商業上的溝通，必定會產生成本。假設員工接待顧客10分鐘，那么就會產生10分鐘的成本，因為他在這期間無法做其他的事。如果商品賣出去了，為了把商品交給顧客，還會發生諸如給商品包裝等公司內部的溝通。生產商品本來就是為了銷售，單從這一點來看，企業的相當一部分成本就是平時的溝通累積而來的。

　　當然，顧客通常都會認為自己是在為商品付錢，但實際上他是在為商品背后龐大的溝通付錢。那么成本實際上是以怎樣的形式產生的呢？按照菅谷義博的理解，從現代營銷發展歷程入手，表面上看CRM的雛形產生于20世紀80年代，90年代后逐漸在日本普及，但事實上這個理論發端于20世紀60年代的直銷（Direct Marketing）概念。

　　當直銷被認定為第一個科學的營銷方法后，這個“直銷之父”萊斯特·偉門與麥肯·愛里克森的“決斗”后的產物，幾乎是一誕生即得到了廣泛應用。它的特征在于徹底的反饋率管理，比如利用郵局發送直投廣告，同時進行相應的“呼出”營銷活動，通過處理來自顧客的電話和信件得出回復率，也就是反饋率，企業就可以明確哪種表達方式、哪種商品以及哪種顧客反饋率高。

　　在這里，菅谷義博又提到了兩種提高反饋率的方法：一種是使反饋率變得更高，另一種則是拋棄反饋不好的東西。在他看來，要使反饋率變得更高，我們可以想到的方法是，只要將反饋率高的宣傳方式抽取出來，然后再把它們整合起來。也就是說，稍微將它們進行細化，測定一下什么顧客對怎樣的宣傳方式、怎樣的商品反饋率更高。而在后一種方法中，只要拋棄反饋不好的宣傳方式、反饋不好的商品以及反饋不好的顧客就可以了。

　　先撇開宣傳方式和商品不說，或許有人會認為，企業不會僅僅因為反饋不好就拋棄顧客吧？但事實確實是拋棄了。之后，企業只需給反饋好的顧客郵寄直投廣告就行了。為什么？因為郵寄，即溝通需要從量制成本。

　　菅谷義博為我們把問題具體化了。假設顧客名單中有10萬人，如果每個人的郵費是80日元，那么光郵費成本就需要800萬日元。此外還要花費印刷費，雖然印刷的數量越多，單張廣告的印刷成本會越低，但是如果采用彩色印刷，或是往每封信中放入更多張廣告，成本就會迅速增加。簡單地計算一下，假設每張廣告的印刷費是20日元，10萬人就要花200萬日元，那么給10萬人郵寄廣告共需花費1000萬日元。

　　如果不用郵寄，用其他的方法會怎樣呢？20世紀初，與顧客溝通的方式只有直接面談和郵寄廣告及商品目錄。隨著電話的廣泛普及，人們從時空的制約中解放出來，溝通所需的成本也降低了很多。后來加上傳真的普及，同時實現了溝通的迅捷性、低成本性與客觀性。再后來隨著廣播、電視的出現，大眾傳媒得到廣泛普及，企業就能夠通過聲音、影像等手段，向更多顧客發送更加逼真的信息。

　　雖然溝通成本會隨著顧客數量的增加而增加，但如果銷售額也跟著節節攀升的話，當然就不會有什么問題了。不過現實卻讓人無法樂觀。正如80/20法則所顯示的那樣，不怎么購物的顧客肯定會占絕大多數。

　　假設顧客從最初的100人增加到1000人，其中優良顧客由20人增加到200人，實際上增加的優良顧客只有180人。相比之下，原來普通顧客只有80人，現在卻增加到800人，即增加了720人。從比率上看，可能二者確實相同。但是顧客總數增加了10倍，同時就意味著無效顧客的數量也增加了10倍。因此溝通得越多，效率反而會更加降低。

　　菅谷義博舉了一個大家都玩過的“傳話游戲”的例子。第一個人說了一句話，第二個人依次把他的話往下傳。一傳十，十傳百，不知不覺地這句話就完全變了樣兒。現實中，如果與顧客進行直接的溝通，就不會出現傳話游戲那樣的現象。但是向顧客銷售商品的過程，其實是在銷售商品背后龐大的溝通。如果顧客增加了10倍，那么相應地，員工的數量雖說不至于增加10倍，也確實會增加數倍，這么一來，要么效率大大降低了，要么成本大大提高了。

　　要提高銷售額，就要支出市場營銷費用。如果銷售額增加的部分都要花費數倍成本，那么增加銷售額就變得沒有任何意義。這樣就形成了一個矛盾：無論怎么銷售，利潤都不增加。“為了降低成本，企業必須提高效率。為了在提高銷售額的同時不增加成本，就必須實現效率化。”菅谷義博一語道破了天機。因此，經營者最終作出決斷—“拋棄”80%的普通顧客。為了提高成本效率，企業只能舍棄80%的普通顧客，集中精力于會經常購買商品的20%的優良顧客。

　　于是企業只給優良顧客郵寄廣告和商品目錄，電視廣告的對象也僅限于主要的購買群體。即使顧客名單上有100萬人，但實際上只給1萬人打電話，而實際跟營業人員面談的只有其中的1000人。這樣，市場營銷的效率提高了，經營的效率也提高了，而大多數普通顧客被拋棄了。只要更多的溝通需要增加更多的成本，我們就不得不拋棄顧客。這就是菅谷義博所講的“拋棄式”市場營銷模式。

　　書中最大的亮點就是這些新穎獨特的“長尾經濟學”理論，許多觀點與幾年前在美國頗為流行的“長尾理論”都不盡相同。你完全可以理解為是美國和日本兩大“長尾”理論的思維碰撞，作為日本管理學大師，菅谷義博更懂得亞洲企業的務實戰略，顯然，盲目跟風的去抓住那80%的大尾巴，不如聽從他警告，去“抓住真正有用的長尾”！

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