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互聯網：讓你的品牌在危機中更受歡迎

2008-10-17 10:28:57 作者：來源：中國B2B研究中心

關鍵字：互聯網 品牌 危機

　 2008年對很多中小企業而言是一場危機。從中國制造業基地——珠三角、長三角不斷傳出企業關門的消息，原來夜晚燈火通明的廠區，從今年開始不斷出現黑色的方塊——又有一家工廠關門了，而黑色的區域像傳染病一樣正在向周邊可怕的蔓延，蕭條、恐慌的氣氛籠罩在原本中國最忙碌、富庶的經濟板塊上。

　　危機來自國際形勢的變化。西方世界的金融危機使他們再度面臨美國30年代大蕭條，西方人開始收斂他們這么多年來養成的大把消費的習慣，從汽車改成自行車、從瘋狂購物到采購特價品、從沒有盡頭的PARTY到勤儉持家……他們不再像以前那樣需要數量如此巨大的消費品，而這些消費品大多來自中國。大洋彼岸的人勒緊褲腰帶，大洋此岸的人就丟掉了訂單。

　　危機還來自國內。中國制造最引以自豪的“人口紅利”即將耗盡，加上新勞動法和農民工社保條例的實施，企業用工成本增加20%，中國制造的利潤也不超過10個百分點，無利可圖、商人就會離開，還有一些不良商人直接攜款逃跑，丟下一堆爛攤子和一群絕望的失業者。越南等周邊國家正在敞開大門吸納這些投資者，他們承諾會提供與中國同樣的環境，但只有、甚至不到中國20年前的勞動力成本。

　　危機還來自四面八方，石油等原材料漲價、出口退稅和加工貿易政策調整、人民幣匯率不斷升值……所有的利空仿佛在同一時間出盡。

　　然而，危機是由危險和機會這兩個詞組成的，對于沒有準備的人只有危險，對有準備的人就是機會。投資的人都知道，只有跌進低谷才能趕上下一波行情。事實上，下一波行情的曙光已經點亮，最大的利好來自剛剛結束的十七屆三中全會。“拉動內需”和“幫助中小企業”是這次會議的兩個重要精神。

　　全國人大常委、民建中央副主席、經濟學家辜勝阻教授解讀說，在全球經濟放緩，需求疲軟的情況下，以外需為主拉動經濟增長的路子越走越窄，進一步擴大內需將成為我們應對全球經濟危機的關鍵。今年以來，拉動經濟增長的投資、出口、消費“三駕馬車”中，出口增速下滑明顯。在此格局下，擴大內需是確保實現“保增長”目標的重要動力。

　　網購國貨當自強

　　當外貿企業轉內需市場的時候，他們首先要給自己取一個響亮的名字——建立品牌。長期依賴出口的企業就像一只被蒙住眼睛拉磨的驢子，只知道低頭干活，不知道抬頭看路。

　　當中國企業過了十數年“無名無姓”的生活之后，如何在消費者心中建立品牌形象?鋪天蓋地的做廣告是大企業的專利，那些從外貿轉型過來的企業缺少足夠的資本，而且他們的產品大多數只是針對部分群體，大規模廣告得不償失。

　　而且，當他們轉身投向國內市場時，他們發現在過去的幾十年里，傳統商業渠道中，“國貨”被定位在低“洋貨”一等的角色上，雖然這些“洋貨”都是由他們制造的。但改變既有的印象很艱難，除非大家又重新回到一張白紙。

　　淘寶網等網購平臺恰好就能提供這張白紙。在互聯網上經營品牌和服務客戶，這對中外品牌都是新鮮的，大家又回到了同一起跑線上。只不過，這次國產品牌不再像以前那樣孱弱。

　　而且，淘寶也明確表示將支持國內品牌，如果說國外品牌是用金錢堆出來的、高高在上的大明星，那么，淘寶就是要搭一個湖南衛視這樣的開放平臺，讓國內品牌實現“超女”的明星夢。

　　國產品牌奇跡正在發生

　　事實上，這些超女們正在一個一個顯現出來。一款名為“貞水”的國內化妝品就是一個例子，“貞水”在線下只有8個產品，連一個柜臺都擺不滿，專柜銷售受阻;又沒有足夠的預算在傳統媒體上打廣告，沒有品牌知名度。

　　2007年6月， “貞水”一上線就趕上淘寶4周年促銷，他們主動要求做禮品贊助商，提供9000套化妝品試用裝，每天免費派發300套，在淘寶購物滿50元即可領取。試用裝派發中，貞水夾帶了大量產品介紹。派發后，店鋪流量超過之前的600%。

　　緊接著，貞水和淘寶在社區“美容化妝居”開辟活動帖，號召用戶寫出自己的祛痘經歷，只要發表，就可以得到禮品贈送。這類活動在淘寶向來火爆，用戶紛紛分享自己的體驗。貞水在活動帖中接觸到了大量精準的目標用戶，流量明顯轉化成銷售率。

　　與此同時，貞水提出和淘寶合作制作問題肌膚的系列專題，根據問題肌膚的類別，整合大量產品信息、產品評價等內容，相當專業，被淘寶欣然采納。在每一個專題中，貞水都把自己的產品放在其中，與國際大牌化妝品站在一起，提升其品牌美譽度。

　　經過這三次PK，“貞水”每天支付寶交易額保持在15000元左右，新客戶成單數增長1000%，完全不輸國際大牌。因為他們在消費結構上最符合中國網民的需求，并且可靠、有保障。 “貞水”這樣的國內品牌正是淘寶的中堅力量。

　　網購品牌的另一條戰線

　　當企業選擇了網絡銷售渠道，他們就要知道，網上和網下真的有可能是兩個商業社會，那里的人們接受信息的方式不是電視廣告，更不是超市、專賣店這樣的渠道，而是論壇和口口相傳。

　　互聯網已經進入碎片化階段，網民花費在中小網站上的時間已經遠遠超過了幾大門戶網站。剛在今年9月份整合了阿里媽媽的淘寶覆蓋了中國八成以上網民，遠高于百度等搜索引擎的覆蓋，它可以把企業的營銷傳播到互聯網的每一個角落，并為他們滾雪球似的帶來源源不斷的消費者。

　　網絡時代的品牌還起作用嗎?

　　上面的例子引出如下問題：網絡時代的今天，品牌還起作用嗎?如果是，網絡是如何改變品牌的，公司又該如何去適應這個變化?下面是兩位專家的看法。

　　Scott bedbury: (brandstream 公司ceo, 客戶包括nike，曾指導 just do it 宣傳)

　　十年前普通人認為搞品牌就是給產品起個有創意的名字;設計新包裝;或者做個電視廣告。在那個簡單的時代，媒介工具少，產品競爭也不激烈，但是今天品牌就是一切，千真萬確。品牌不再僅僅是產品或者服務，而是公司在人們腦海中所有印象的總和。它代表了相關的一切。

　　一些網絡零售商不理解銷售規劃，特別是從品牌的角度。很多不過是在白費力氣，特別是那些不權威的網站簡單介紹產品和價格，而不說明有何特色。更糟的是，很多消費者在找信息和品牌，不及時提供信息的零售商只能錯過機會。價格并不總是決定一切。

　　制造商也必須認識到他們再也不能僅僅生產、發貨了事，而對銷售商的經營漠不關心。零售商們最終會因為有人比他們更遲鈍而受害，而世界上從來不缺遲鈍的制造商。假如客戶心目中品牌形象遭到破壞，銷售額和利潤最終將一落千丈。通過創造多種獨特的產品，品牌和銷售商有很大機會保持自己的利潤空間。有特色，有針對性的品牌能活得滋潤，而毫無特色的大路貨最終會出局，事情就這么簡單。

　　John Hagel (麥肯錫電子商務前負責人，哈佛教材作者)　我們正處于品牌觀念轉型的時刻。過去，品牌意味這樣的承諾：你可以信賴我，購買這個產品或者說從我這里購買，因為品牌保證了我的品質。但是在以客戶為中心的新世界中，品牌具備不同的含義：我理解您，一個消費個體的需求勝過任何人，而你可以相信我會提供給您最合適的產品和服務。

　　這是一個巨大的改變，不是一朝一夕可以完成的。但是很多公司在一點點做著。比如Amazon 利用客戶檔案提供最佳推薦。大多數制造企業可以在為客戶目標的方向取得很大進步，特別是利用互聯網技術。但總有局限。從某種意義上說，企業不得不作出根本性的改變。究竟做什么樣的生意?比如當福特公司意識到某個客戶最需要的恰恰是通用汽車,　它該怎么辦?開弓沒有回頭箭，一旦做出選擇，就不再是制造汽車，而是經營客戶關系。超越福特汽車本身，建立深層次的客戶為中心的品牌，大有潛力可為。

　　長久以來直銷被認為是一對一的行銷方式，即便在網絡上。這種概念束縛了我們的頭腦，遠遠沒能發揮出電子網絡的潛力。客戶真正想要的是許多商家為一個客戶服務。他們想通過網絡的能力取得任何需要的資源，但作為單獨客戶，又希望能把各個部件合成在一起方便地購買。

責任編輯：admin

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