2009價(jià)值與渠道革命

關(guān)鍵字：價(jià)值 渠道革命

　　如果說2008年中國(guó)企業(yè)最為搶眼的動(dòng)作是奧運(yùn)營(yíng)銷，那么2009年則是危機(jī)營(yíng)銷。這一年成為企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)作最頻繁、手法最多的一年。啟動(dòng)內(nèi)需的家電下鄉(xiāng)，豐富產(chǎn)業(yè)鏈的中糧收購(gòu)，游說高層的貿(mào)易之戰(zhàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷，趣味營(yíng)銷，無不傳遞著適者生存的危機(jī)與壓力。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著極其重要的影響。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。可以說，經(jīng)受金融危機(jī)沖擊的一年里，中國(guó)企業(yè)學(xué)會(huì)了“兩條腿”走路，學(xué)會(huì)了理性，也學(xué)會(huì)了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷法寶。

　　營(yíng)銷價(jià)值理念改變

　　對(duì)于中國(guó)企業(yè)，經(jīng)歷了三聚氰胺信任危機(jī)和全球金融海嘯沖擊后，企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值取向發(fā)生了兩大變化。

　　其一是營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)為以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向。

　　在金融危機(jī)下，企業(yè)面臨有史以來最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，貿(mào)易保護(hù)主義日趨嚴(yán)重，賣方之間為爭(zhēng)奪顧客和市場(chǎng)份額的較量愈演愈烈，重視、滿足顧客需求成為企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值新取向。我們看到不少企業(yè)正是抓住了這一點(diǎn)，使得出口逆勢(shì)上揚(yáng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，抓住內(nèi)需機(jī)遇，針對(duì)中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)的家電、IT、手機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)都取得了不俗業(yè)績(jī)。

　　其二是社會(huì)營(yíng)銷觀念正在形成。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。在中國(guó)提出以科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)生產(chǎn)，構(gòu)建和諧社會(huì)的背景下，社會(huì)營(yíng)銷觀念在2009年向前推進(jìn)了一大步。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，一方面給社會(huì)及廣大消費(fèi)者帶來巨大的利益，另一方面造成了資源短缺，環(huán)境污染，破壞了社會(huì)生態(tài)平衡，同時(shí)出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告，引起了廣大消費(fèi)者的不安，并掀起了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)，迫使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　這一年，在“節(jié)能惠民工程”激勵(lì)下，美的、海爾、格力、格蘭仕紛紛推出了節(jié)能新產(chǎn)品；農(nóng)夫山泉啟動(dòng)千人尋源活動(dòng)，見證和保護(hù)水源；比亞迪推出環(huán)保概念車，受到股神巴菲特的青睞；安利繼續(xù)推進(jìn)扶貧支教。這些企業(yè)都在履行社會(huì)營(yíng)銷的責(zé)任，以創(chuàng)新的思維打開了市場(chǎng)。

　　營(yíng)銷渠道快速變革

　　市場(chǎng)萎縮壓力引起渠道革命，渠道組成結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變趨勢(shì)更為明顯，變革的行業(yè)也越來越廣泛。

　　傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，在供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道缺點(diǎn)暴露無遺：多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；信息在多層傳遞中失真；廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)等等。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。

　　渠道扁平化作為一種銷售模式，是對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。

　　以金龍魚為例，在與福臨門、魯花以及本地企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，食用油的利潤(rùn)已經(jīng)壓得很低，金龍魚不得不精簡(jiǎn)渠道環(huán)節(jié)，采取直達(dá)終端的“直供模式”，直接將商品推上超市的貨架。

　　除了傳統(tǒng)的柜臺(tái)、專營(yíng)店、超市等銷售方式相比，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰霾下，大多數(shù)企業(yè)都選擇了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。通過電子商務(wù)、搜索引擎、社區(qū)營(yíng)銷、博客互動(dòng)、視頻營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，以及整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，達(dá)到低成本營(yíng)銷目的。最為典型的代表是聯(lián)想PC營(yíng)銷模式革新。

　　2009年，聯(lián)想成立了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部”，在淘寶商城上開設(shè)旗艦店。聯(lián)想PC成為淘寶網(wǎng)貨中的一員，而聯(lián)想也嘗到了甜頭。截至7月底，聯(lián)想PC旗艦店實(shí)現(xiàn)1000萬元的銷售額。

　　國(guó)內(nèi)知名啤酒品牌—“哈爾濱啤酒”也聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)商—PPS發(fā)力網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，獨(dú)家冠名并買斷了PPS熱播劇《我的青春誰做主》廣告資源，將以往只有出現(xiàn)在電視平臺(tái)上影視劇獨(dú)家冠名，搬到了網(wǎng)絡(luò)視頻這種全新的展示平臺(tái)上來，開啟了網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)家冠名影視劇的先河。

　　銀行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也風(fēng)生水起，廣發(fā)行聯(lián)合騰訊發(fā)行“網(wǎng)絡(luò)信用卡”，光大銀行也以電子銀行為突破口，創(chuàng)新金融營(yíng)銷模式。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷到戰(zhàn)略營(yíng)銷

　　在市場(chǎng)復(fù)蘇焦急等待中，企業(yè)沒有停止?fàn)I銷戰(zhàn)略的思考。不少企業(yè)甚至利用這一時(shí)機(jī)，加緊戰(zhàn)略布局。

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷是在既定的企業(yè)戰(zhàn)略前提下，提出長(zhǎng)遠(yuǎn)的、整體的、競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃。它通常由多次活動(dòng)、多個(gè)環(huán)節(jié)相接的目標(biāo)一致的系列營(yíng)銷計(jì)劃組成。

　　2009年6月，安踏成功擊敗對(duì)手李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，成為下屆奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。這意味著安踏將為中國(guó)體育代表團(tuán)出征的包括2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等在內(nèi)的11項(xiàng)重大國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)提供裝備。盡管安踏將為此付出數(shù)億元的代價(jià)，同時(shí)也獲得中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)代表隊(duì)的市場(chǎng)開發(fā)權(quán)。

　　事實(shí)上，安踏為此積蓄了很久，甚至在奧運(yùn)營(yíng)銷最為盛行的2008年壓縮了營(yíng)銷費(fèi)用，目的是為最終獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商做能量?jī)?chǔ)備，這是其“追隨戰(zhàn)略”的重要組成部分。

　　而恒大能夠在今年異軍突起，歸因于其在二、三線城市營(yíng)銷戰(zhàn)略。國(guó)慶期間，恒大地產(chǎn)位于全國(guó)22個(gè)城市的40多個(gè)樓盤共同組織了今年以來力度最大、輻射面最廣的一次促銷活動(dòng)，開盤折扣低至8.5折，成為單季銷售超萬科的“黑馬”。

　　成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略還為企業(yè)帶來出奇制勝的效果。遭遇豐田夾擊，東本推出高端運(yùn)動(dòng)型轎車思鉑睿，守住了“小市場(chǎng)，大份額”的特定細(xì)分市場(chǎng)高端。

　　壓力與希望并存、內(nèi)需與外需同舉的2009年，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要能夠保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力就必須依賴于戰(zhàn)略營(yíng)銷的開展。未來，基于資源和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的、具有高度整合能力的戰(zhàn)略營(yíng)銷必將把市場(chǎng)營(yíng)銷推向一個(gè)新的時(shí)代。