什么絆倒了戴爾的直銷(xiāo)之路？

關(guān)鍵字：戴爾 直銷(xiāo)之路

　　一、戴爾模式的誕生背景

　　隨著信息產(chǎn)品的逐漸普及，兩個(gè)變化趨勢(shì)逐漸對(duì)當(dāng)時(shí)的電腦業(yè)產(chǎn)生的舉足輕重的影響。這兩個(gè)變化趨勢(shì)也成為了戴爾成功的深厚背景。

　　1、IT產(chǎn)品的大眾化

　　個(gè)人電腦的出現(xiàn)讓計(jì)算機(jī)這個(gè)帶著高科技神秘色彩的東西徹底走進(jìn)了大眾，計(jì)算機(jī)也由科學(xué)研究的計(jì)算工具變?yōu)槠胀ㄈ松�活�(yuàn)蕵?lè)交流資訊的生活用品，而軟硬件結(jié)合的開(kāi)放式結(jié)構(gòu)讓個(gè)人電腦成為了集合多種功能的多功能工具。這樣的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者對(duì)電腦需求的多樣化，電腦功能強(qiáng)大，用途很多，每個(gè)用戶(hù)心中都有它的電腦夢(mèng)想，每個(gè)用戶(hù)對(duì)電腦的配置要求都各不相同。當(dāng)時(shí)的電腦廠商雖然能提供多種款式的電腦產(chǎn)品，但是相對(duì)于紛繁復(fù)雜的用戶(hù)選擇來(lái)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品種類(lèi)顯然不能最滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，很多用戶(hù)使用自己組裝的兼容機(jī)某種意義不是為了便宜，是為了配置出自己要求的電腦。如果哪家廠商能夠按照么每個(gè)客戶(hù)的具體要求來(lái)提供相應(yīng)配置的電腦，將很大程度上贏得市場(chǎng)。大大小小的兼容機(jī)商就是依靠這樣的模式生存的。

　　2、IT工業(yè)的分工化

　　技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化與通用化在電腦行業(yè)做的最為成功，電腦產(chǎn)品的部件完全可以分為相互獨(dú)立模塊，同一類(lèi)型的模塊基本是相互通用的，例如CPU、內(nèi)存、主板、顯卡、顯示器、鍵盤(pán)等等，不同的配件組合起來(lái)就可以形成不同的產(chǎn)品。這些配件都有各自的專(zhuān)業(yè)化的工廠進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，品牌電腦商采購(gòu)了配件以后，組裝成不同配置的電腦在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，而不需要自行開(kāi)發(fā)技術(shù)和產(chǎn)生配件。這一點(diǎn)對(duì)電腦產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，電腦品牌廠商不擁有任有電腦方面的技術(shù)，也可以生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的電腦。

　　這兩點(diǎn)構(gòu)成了戴爾電腦進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的行業(yè)本質(zhì)：

　　“產(chǎn)業(yè)分工化技術(shù)同質(zhì)化模塊通用化需求多樣化”。

　　不同廠家提供的不同產(chǎn)品之間并沒(méi)有太高的技術(shù)壁壘（因?yàn)榧夹g(shù)壁壘會(huì)導(dǎo)致無(wú)法相互聯(lián)通而失去市場(chǎng)，蘋(píng)果電腦就是例子），在很大程度上是同質(zhì)化的，這種同質(zhì)化導(dǎo)致電腦整機(jī)品牌商將在產(chǎn)業(yè)鏈的上游無(wú)所作為，而突破點(diǎn)將落在下游，即在質(zhì)量穩(wěn)定的情況下提供“更滿(mǎn)足具體需求的配置、更加低廉的價(jià)格、更快的產(chǎn)品交付速度”。

　　二、戴爾模式的獨(dú)特價(jià)值

　　傳統(tǒng)模式是標(biāo)準(zhǔn)化的大工業(yè)生產(chǎn)模式，按照市場(chǎng)調(diào)研來(lái)評(píng)估客戶(hù)需求，然后根據(jù)這個(gè)需求調(diào)研結(jié)果制定產(chǎn)品計(jì)劃，定期開(kāi)發(fā)多款標(biāo)準(zhǔn)化的電腦，然后推銷(xiāo)給客戶(hù)，這樣的產(chǎn)品能滿(mǎn)足客戶(hù)的大部分需求，卻做不到一對(duì)一滿(mǎn)足。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式采取渠道分銷(xiāo)的模式，產(chǎn)品從廠家到渠道再到最終客戶(hù)手里，客戶(hù)需求的及時(shí)獲得是一個(gè)難題，很多產(chǎn)品等大規(guī)模進(jìn)入渠道要面對(duì)客戶(hù)時(shí)，才知道需求不滿(mǎn)足客戶(hù)而只好作低價(jià)處理，大大侵蝕利潤(rùn)。

　　只有“快速準(zhǔn)確了解客戶(hù)需求，快速提供相應(yīng)產(chǎn)品”才更能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，可見(jiàn)這一點(diǎn)是在大學(xué)就一直做攢機(jī)商的戴爾先生看到的行業(yè)本質(zhì)。

　　三、戴爾模式的戰(zhàn)略配稱(chēng)

　　1、按需定制

　　如何滿(mǎn)足如此的多樣化需求？戴爾想到的第一招就是取消中間渠道，直接獲得客戶(hù)的需求，而不必通過(guò)層層的分銷(xiāo)商，這也是戴爾在大學(xué)時(shí)候給別人攢電腦的工作經(jīng)驗(yàn)中獲得的。如何做到按需定制呢？戴爾采用了攢機(jī)商慣用的“訂單式生產(chǎn)”，現(xiàn)了解客戶(hù)的具體配置要求，收客戶(hù)的錢(qián)，把“需求固化”下來(lái)再快速著配件做定制生產(chǎn)。這就做到了能夠按照客戶(hù)的需求提供不同配置的電腦。

　　2、柔性生產(chǎn)

　　但是電腦定制也有缺陷，那就是電腦裝配是在裝配商收到需求后的事情而不是一手交錢(qián)后一手交貨，這樣與買(mǎi)現(xiàn)成的電腦相比就會(huì)有所延遲，這個(gè)延遲對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是個(gè)考驗(yàn)，所以戴爾必須要盡快完成生產(chǎn)過(guò)程，盡快提交產(chǎn)品，這就要求裝配商得有大量備件和高速裝配線，高速裝配線沒(méi)有問(wèn)題，戴爾創(chuàng)新的重點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品如何生產(chǎn)，包裝上，戴爾按照AlfredKinsey勞動(dòng)強(qiáng)度理論去研究自己的組裝流水線。戴爾用視頻設(shè)備將工作小組的每個(gè)組裝步驟錄像下來(lái)，然后看有沒(méi)有多余或者浪費(fèi)的步驟。戴爾工作流程設(shè)計(jì)師甚至令一件產(chǎn)品不出現(xiàn)一顆多余的螺絲釘，因?yàn)椋�多一顆螺絲釘將浪費(fèi)一臺(tái)機(jī)器大約4秒鐘的裝配時(shí)間。

　　但是大量的備件對(duì)裝配商是個(gè)考驗(yàn)，一來(lái)占?jí)捍罅康馁Y金，二來(lái)客戶(hù)需求并不明確，無(wú)法精確了解需要的配件數(shù)量，難以制定采購(gòu)計(jì)劃，三來(lái)需求不明確容易造成積壓，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，戴爾采用了“豐田模式”，將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)給了供貨商，戴爾自己不存?zhèn)浼�，而是與供貨商建立一條“快速通道”，逼迫供貨商適應(yīng)戴爾的苛刻要求，要求供貨商在接到戴爾訂單后在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提供配件，供貨商迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力必須和戴爾合作，對(duì)戴爾的訂單必須隨叫隨到，所有的配件一下供貨商的卡車(chē)就直接上了裝配線，配裝完成后也不進(jìn)成品庫(kù)就直接上了物流公司的車(chē)送往全國(guó)各地。10幾年前，戴爾會(huì)有大約30天的部件庫(kù)存期，象外殼，主板，英特爾處理器等等部件，而現(xiàn)在，戴爾的奧斯丁工廠再?zèng)]有任何的庫(kù)房，戴爾要求供貨商在90分鐘之內(nèi)能夠提供8至10天的部件供應(yīng)，事實(shí)上，戴爾48支卡車(chē)運(yùn)輸車(chē)隊(duì)就是它的庫(kù)房。從技術(shù)角度講，庫(kù)存最小化極大的節(jié)省了戴爾的成本，這還意味著，當(dāng)戴爾進(jìn)行產(chǎn)品型號(hào)轉(zhuǎn)型時(shí)，他們不需要對(duì)舊部件進(jìn)行消化。

　　3、低價(jià)直銷(xiāo)

　　采用柔性生產(chǎn)模式的戴爾配件成本較低，生產(chǎn)效率很高，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)后期很短，產(chǎn)品折價(jià)率也很低，損耗率也很低，具有很大的成本優(yōu)勢(shì)，在具有了低成本優(yōu)勢(shì)的情況下采取了低價(jià)策略。為了進(jìn)一步突出低價(jià)策略，戴爾進(jìn)一步壓縮不必要的成本環(huán)節(jié)，中間商被取消，消費(fèi)者直接向戴爾訂貨，省去了中間商的利潤(rùn)，消費(fèi)者獲得更多的價(jià)格。

　　4、電子商務(wù)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,戴爾緊緊抓住了電子商務(wù)網(wǎng)站這個(gè)有力武器,投入大量資源建設(shè)dell.com,這是戴爾的產(chǎn)品在線直銷(xiāo)網(wǎng)站,網(wǎng)站是目前最廣泛的媒體,它的傳播沒(méi)有界限,全世界的用戶(hù)都可以登陸這個(gè)網(wǎng)站來(lái)選擇戴爾的產(chǎn)品,為了鼓勵(lì)消費(fèi)者直接通過(guò)dell.com在線訂貨,在線定貨價(jià)要比通過(guò)其他直銷(xiāo)方式更便宜,戴爾通過(guò)這種方式吸引了大量客戶(hù).

　　這幾點(diǎn)戰(zhàn)略配稱(chēng)支持了戴爾為客戶(hù)提供的獨(dú)特價(jià)值。這樣的戰(zhàn)略讓戴爾徹底改變了個(gè)人電腦市場(chǎng)的格局，自1998年以來(lái)，戴爾已三次在Scoreboard上市公司排行榜的“十年業(yè)績(jī)榜單”中名列前茅；97.3%綜合年平均回報(bào)率的驕人業(yè)績(jī)讓戴爾在同一年獲得三年業(yè)績(jī)、五年業(yè)績(jī)和十年業(yè)績(jī)?nèi)��?xiàng)最佳排名。戴爾在20世紀(jì)90年代的出貨量年增長(zhǎng)率持續(xù)保持在業(yè)界平均水平(15%)的兩倍以上。在市場(chǎng)份額穩(wěn)步提高的同時(shí)，公司營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)也隨之飛速增長(zhǎng)，截至2000年戴爾公司的收益達(dá)到270億美元，是全球名列第二、增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)公司。

　　四、戴爾模式的中國(guó)之困

　　總得來(lái)說(shuō),戴爾在中國(guó)的發(fā)展之路基本還是比較順利的,自從1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái),市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng).1998年8月，戴爾開(kāi)始將直銷(xiāo)模式導(dǎo)入中國(guó)，并在福建廈門(mén)建立起了生產(chǎn)基地。在此后的短短幾年時(shí)間里，戴爾在中國(guó)PC市場(chǎng)的占有率逐步提高，成為了國(guó)外PC廠商中在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)得最為杰出的一家。隨著中國(guó)電腦市場(chǎng)的快速發(fā)展，戴爾的銷(xiāo)售量也逐年上升，到2002年上半年，戴爾在亞太地區(qū)的PC銷(xiāo)售量達(dá)到了54萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率為15.6％，2004年戴爾以7.2%的市場(chǎng)份額排在聯(lián)想（25.1%）、方正（9.9%）、同方(8%)之后名列第四.但是隨著全球電腦市場(chǎng)的風(fēng)云變幻,戴爾突飛猛進(jìn)一路高歌的速度逐漸慢了下來(lái),在世界范圍內(nèi),惠普與康柏的合并為戴爾帶來(lái)了不少壓力,聯(lián)想并購(gòu)IBM個(gè)人電腦也為戴爾增加了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,來(lái)自臺(tái)灣的宏基倚仗著電腦生產(chǎn)基地的成本優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)攻城略地,加之戴爾增長(zhǎng)速度放慢和盈利下降導(dǎo)致資本與證券市場(chǎng)懷疑一片，關(guān)于戴爾模式成功與否的輿論為戴爾帶來(lái)了很多負(fù)面影響，更為不幸的是一系列戴爾電腦的起火爆炸事件將戴爾推向了風(fēng)口浪尖，最后戴爾在全球范圍內(nèi)召回幾十萬(wàn)臺(tái)電池存在缺陷的電腦，這次的質(zhì)量問(wèn)題給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了絕佳的機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和媒體相互推波助瀾下，一時(shí)間全球范圍內(nèi)的負(fù)面浪潮幾乎淹沒(méi)戴爾，這也為戴爾帶來(lái)了不少麻煩。

　　當(dāng)然在中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境、特定的社會(huì)因素也為戴爾直銷(xiāo)帶來(lái)了許多困難，甚至成了戴爾難以跨越的溝壑。

　　1、市場(chǎng)狀態(tài)

　　對(duì)于電腦廠商來(lái)說(shuō)，中國(guó)并不是一個(gè)完全的成熟市場(chǎng)，貌似龐大的市場(chǎng)并不是一馬平川的坦途，而是逐步耕耘出來(lái)的荒地，電腦廠商時(shí)刻承擔(dān)著教育用戶(hù)的任務(wù)，并在教育用戶(hù)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。戴爾模式非常適合高度成熟的市場(chǎng)，用戶(hù)了解不同品牌之間電腦的品質(zhì)差異其實(shí)很小，價(jià)格是最重要的考慮因素，而在不成熟的市場(chǎng)，低價(jià)策略并不如差異化策略更有效，國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)做的爐火純青，深諳中國(guó)用戶(hù)心理、炮制各種概念、熟練運(yùn)用媒體宣傳來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)需求、隱隱抓住了消費(fèi)者的眼球，這對(duì)低調(diào)的戴爾來(lái)說(shuō)可不是好事情。

　　2、購(gòu)買(mǎi)方式

　　對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，相互信任度低而且相信眼見(jiàn)為實(shí)，而且多少年形成的一手交錢(qián)一手交貨的傳統(tǒng)交易模式根深蒂固，對(duì)于電話(huà)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)這種見(jiàn)不到人的銷(xiāo)售方式缺乏信任，尤其對(duì)先付款后拿貨的方式不是很適應(yīng)。中國(guó)人很喜歡現(xiàn)場(chǎng)交流式的交易,一個(gè)基本確定的購(gòu)買(mǎi)意向也很可能在逛電腦城時(shí)被另一個(gè)品牌的業(yè)務(wù)員說(shuō)動(dòng)而改變了注意,這位終端營(yíng)銷(xiāo)提供了廣泛的空間,各大采取分銷(xiāo)模式的廠商非常重視終端業(yè)務(wù)員的培養(yǎng),通過(guò)終端業(yè)務(wù)員成功的實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)攔截,很多戴爾的客戶(hù)就這樣被攔截了.

　　3、灰色交易

　　對(duì)于行業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更是戴爾直銷(xiāo)的沼澤地，在中國(guó)的行業(yè)采購(gòu)中灰色交易的比例高達(dá)90%以上,對(duì)于電腦的采購(gòu)并不例外,而這種灰色交易是不可能發(fā)生在相互陌生的廠商銷(xiāo)售經(jīng)理與采購(gòu)者之間的,與采購(gòu)者存在這千絲萬(wàn)縷并長(zhǎng)期打交道的代理商就在此充當(dāng)了重要的角色,沒(méi)有代理商的所為客戶(hù)關(guān)系,初來(lái)乍到的廠商想打開(kāi)局面基本是不可能的,聯(lián)想方正等等電腦廠商在各地的代理商無(wú)不是在當(dāng)?shù)厥盅弁ㄌ斓娜宋?這些廠商與這些代理商和采購(gòu)者建立了穩(wěn)固的利益聯(lián)盟,才能達(dá)成交易,一味的價(jià)格優(yōu)勢(shì)影響了利益鏈條上各方的經(jīng)濟(jì)利益,會(huì)遭到利益鏈條的抵制而智能出局。

　　其實(shí)在行業(yè)市場(chǎng)，戴爾從來(lái)就沒(méi)有完全獨(dú)立采用直銷(xiāo)模式。

　　戴爾通過(guò)系統(tǒng)集成商和代理商銷(xiāo)售電腦在業(yè)內(nèi)是公開(kāi)的秘密,戴爾價(jià)格優(yōu)勢(shì)的好處落在了中間商手里,這種好處更進(jìn)一步給戴爾帶來(lái)了麻煩,許多中間商以行業(yè)大單的名義向戴爾特價(jià)采購(gòu)電腦,然后將這些電腦在市場(chǎng)上分銷(xiāo),于是我們?cè)陔娔X城中能夠看到很多戴爾的產(chǎn)品在銷(xiāo)售,有的價(jià)格甚至低于戴爾網(wǎng)站上的價(jià)格,戴爾反對(duì)中間商的行業(yè)騙單,但是無(wú)法決絕行業(yè)大單帶來(lái)的銷(xiāo)量誘惑,有的銷(xiāo)售人員迫于銷(xiāo)售壓力甚至故意為之,明知是假行單也睜一只眼閉一只眼,這種現(xiàn)象嚴(yán)重干擾了戴爾的直銷(xiāo)體系,讓戴爾騎在直銷(xiāo)與分銷(xiāo)的墻上進(jìn)退兩難.如果徹底封鎖中間商,自己又無(wú)法開(kāi)拓行業(yè)市場(chǎng),就等于將行業(yè)市場(chǎng)拱手相讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,想得到行業(yè)市場(chǎng)就不得不與拼縫兒的中間商合作,而合作的結(jié)果就是讓戴爾的黑分銷(xiāo)大行其道.黑分銷(xiāo)的存在有嚴(yán)重低影響了個(gè)人電腦直銷(xiāo)市場(chǎng)秩序,進(jìn)一步影響了戴爾的全局.在中國(guó)行業(yè)市場(chǎng)采購(gòu)占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額,在行業(yè)市場(chǎng)戴爾直銷(xiāo)的名存實(shí)亡意味著戴爾模式在中國(guó)的失敗.

　　4、冷漠文化

　　戴爾的企業(yè)文化在壓縮成本提高效率方面確實(shí)功不可沒(méi)，例如戴爾高管與普通員工同乘班車(chē)等等此類(lèi)的事情被戴爾當(dāng)作企業(yè)文化成功的案例，整個(gè)戴爾企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)調(diào)一種機(jī)械式的高效，缺乏人性化關(guān)懷，缺乏溫情，這樣的結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致員工就事論事而缺乏歸屬感，這樣導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)運(yùn)行變得非常生硬而缺乏柔性，符合流程的事情非常高效，一旦出現(xiàn)與固定流程不符合的地方，就會(huì)表現(xiàn)生硬而產(chǎn)生摩擦，這一點(diǎn)在客戶(hù)服務(wù)方面表現(xiàn)突出，消費(fèi)者與戴爾打交道感覺(jué)不是在和人溝通而是在和機(jī)器溝通，這在注重人性化和人情味的中國(guó)是不可思議的。另外在國(guó)內(nèi)的IT廠商中戴爾的薪資和待遇是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，我們知道電腦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是市場(chǎng)份額和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，冷漠的企業(yè)文化與缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的薪資水平很難維系一個(gè)穩(wěn)定的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，2006年多位高管被聯(lián)想挖墻腳就是例子。

　　其實(shí)如果戴爾不是迫于銷(xiāo)售壓力而出亂招的話(huà),直銷(xiāo)模式還是大有機(jī)會(huì)的,畢竟個(gè)人電腦市場(chǎng)和中小企業(yè)市場(chǎng)基本不直接受灰色交易的影響,而且比較關(guān)注性?xún)r(jià)比,戴爾因高性?xún)r(jià)比一直頗受個(gè)人用戶(hù)的青睞,戴爾的消費(fèi)市場(chǎng)正在逐漸形成,而且越是在電腦普及的大城市戴爾的認(rèn)可度越高,而且這種認(rèn)可度逐漸向中小城市擴(kuò)展,對(duì)戴爾模式認(rèn)可的消費(fèi)趨勢(shì)正在形成,如果戴爾在媒體公關(guān)傳播與客戶(hù)關(guān)懷方面能夠改變那種機(jī)械而生硬的模式,進(jìn)行一些人性化改進(jìn),如改變戴爾銷(xiāo)售人和原那種電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的模式,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)那樣能夠拉近與消費(fèi)者的距離,給與消費(fèi)者更多的面的面的關(guān)懷,戴爾直銷(xiāo)模式的威力將進(jìn)一步發(fā)揮出來(lái)。（編輯：孫萌）