戴爾直銷變形記

2008-04-18 14:55:42 作者：欒璐來源：中國產(chǎn)經(jīng)新聞

關(guān)鍵字：戴爾 直銷 變形

　　“直銷是一種創(chuàng)新模式，但不是信仰。”在去年致雇員的電子郵件中，戴爾公司創(chuàng)始人邁克爾·戴爾說出這番讓人覺得意味深長(zhǎng)的話。此前，由于深受業(yè)績(jī)下滑困擾，華爾街的投資人終于失去了耐心，他們一腳踢開戴爾前首席執(zhí)行官凱文·羅林斯，再度把創(chuàng)始人邁克爾·戴爾請(qǐng)了出來。

　　面對(duì)對(duì)手帶來的越來越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，臨危受命的邁克爾·戴爾復(fù)出之后，進(jìn)行的最大動(dòng)作，就是著手在全球范圍內(nèi)對(duì)產(chǎn)品、管理和渠道展開調(diào)整。然而，模式的變革似乎僅僅是一個(gè)開始。

　　過時(shí)的“直銷”

　　三月的北京，天空稍有陰霾，邁克爾·戴爾在中國悄然度過了他復(fù)出一周年的紀(jì)念日。對(duì)于他而言，這一年也許是他創(chuàng)業(yè)以來遇到的最為艱難的一段時(shí)光。

　　最近，戴爾公司發(fā)布財(cái)報(bào)顯示：2007年第四季度的收入由去年同期的145億美元增長(zhǎng)到了160億美元，但凈利潤只有6.79億美元，均攤每股收益31美分，同比下降了6.4%，未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

　　在戴爾發(fā)展早期，這種不同于IBM的“直接組裝、直接銷售、直接服務(wù)”的模式使戴爾能夠發(fā)揮有效的管理控制能力，從而獲得了成本優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，這樣的模式也幫助戴爾開拓了大量的行業(yè)用戶，因此戴爾一度成為了全球PC市場(chǎng)的霸主。然而，成敗皆因蕭何，戴爾被趕下寶座也恰恰是因?yàn)檫@種直銷模式。

　　北大縱橫管理咨詢公司高級(jí)咨詢師項(xiàng)凱標(biāo)告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，戴爾試圖在全世界每一個(gè)國家推廣應(yīng)用其直銷模式占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，在戴爾眼中，其直銷模式是放之四海而皆準(zhǔn)的。但在這種僵化的思路下卻喪失了對(duì)于不同國家市場(chǎng)形態(tài)、商業(yè)文化的認(rèn)真分析和接受。可以說，固執(zhí)的國際化使得戴爾失去了對(duì)不同國家市場(chǎng)的差異化營銷。而隨著惠普、聯(lián)想等PC廠商在中國等新興市場(chǎng)的崛起，這種單純的直銷模式被證明了不能“一招吃遍天下”。

　　事實(shí)上，隨著電子化的快速普及，行業(yè)用戶市場(chǎng)似乎已經(jīng)接近飽和，未來個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)主流。項(xiàng)凱標(biāo)認(rèn)為，未來PC將像其他的家電產(chǎn)品一樣，適合于在大賣場(chǎng)中銷售，而不是采取高科技產(chǎn)品所固有的專用渠道。

　　“隨著我們市場(chǎng)的拓展，通過分銷商、零售商和解決方案商進(jìn)行銷售的模式是我們?cè)鲩L(zhǎng)的重要機(jī)會(huì)。”顯然，邁克爾·戴爾也已經(jīng)敏感地意識(shí)到了市場(chǎng)環(huán)境的變化。這位年輕的創(chuàng)始人甚至認(rèn)為分銷將是“未來的發(fā)展趨勢(shì)”。

　　渠道變革

　　據(jù)了解，未來戴爾在中國的銷售模式將是一至三級(jí)城市仍以直銷為主，在四到六級(jí)城市將建立以分銷為主要特征的新渠道模式，可以肯定的是，“直銷+分銷”的混合銷售模式將在一定時(shí)期內(nèi)共同存在。

　　事實(shí)上，戴爾分銷模式的建立只是戴爾戰(zhàn)略變革的一個(gè)信號(hào)。在2006年9月，戴爾公司高調(diào)宣布了變革的“戴爾2.0”計(jì)劃。其中不僅包括了目前正在進(jìn)行的分銷模式的建立。更重要的是，這項(xiàng)計(jì)劃將增加對(duì)新興市場(chǎng)、售后服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的關(guān)注。

　　資深戰(zhàn)略營銷人王利峰認(rèn)為，中國的PC市場(chǎng)并不是一個(gè)完全成熟的市場(chǎng)，獨(dú)特的購買方式和相對(duì)匱乏的專業(yè)信息使中國的消費(fèi)者更相信“眼見為實(shí)”，對(duì)于單純低價(jià)的“直銷模式”往往持有審視的態(tài)度。

　　在進(jìn)入零售渠道之前，戴爾已經(jīng)開始關(guān)注加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。從2006年8月開始，戴爾在中國的體驗(yàn)中心數(shù)量已經(jīng)增加到了25家。雖然這些體驗(yàn)中心“只展示，不銷售”，但是消費(fèi)者卻可以在體驗(yàn)中心里現(xiàn)場(chǎng)下訂單。對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，戴爾體驗(yàn)中心實(shí)際上就是專賣店的模型。

　　“戴爾品牌形象的改變已經(jīng)開始，每個(gè)季度你都能看到新的變化。”邁克爾·戴爾從甲骨文公司請(qǐng)來的新任CMO馬克·加爾維斯曾公開表示。

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