教育營(yíng)銷：新形式下的代理商管理

關(guān)鍵字：教育營(yíng)銷 新形式 代理商 管理

　　世界商業(yè)報(bào)道消息（biz.icxo.com）：面對(duì)越來(lái)越變化莫測(cè)的醫(yī)藥市場(chǎng)和越來(lái)越挑剔的代理商，許多企業(yè)感到招數(shù)已經(jīng)用盡。企業(yè)的當(dāng)家人在感嘆生意難做的同時(shí)，都在苦苦尋覓新的營(yíng)銷出路，渴望自己的企業(yè)有所發(fā)現(xiàn)、有所突破。為此各種營(yíng)銷模式層出不窮。服務(wù)營(yíng)銷、社區(qū)推廣、活動(dòng)義診、連鎖加盟等不一而足，這些營(yíng)銷形式的推出證明了中國(guó)企業(yè)界的營(yíng)銷水平越來(lái)越高，更證明了一點(diǎn)，現(xiàn)代營(yíng)銷的難度在日益加大。每一次營(yíng)銷工具或模式的產(chǎn)生，都是為了突破每一個(gè)當(dāng)時(shí)政策條件下的營(yíng)銷瓶頸。比如說(shuō)，義診不讓做了，就產(chǎn)生了現(xiàn)在的會(huì)議營(yíng)銷，小報(bào)不讓發(fā)放了，就產(chǎn)生了現(xiàn)在的報(bào)紙廣告大規(guī)模投放的模式。所有的這些，都反映了現(xiàn)代營(yíng)銷兩個(gè)方向的突破：一個(gè)方面是創(chuàng)新的方向；另外一個(gè)方面是整合的方向。    

　　針對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的特點(diǎn)，我們看到的國(guó)外一些營(yíng)銷模式，如安利的教育營(yíng)銷模式，以及一些著名的國(guó)外企業(yè)的公關(guān)手段，讓我們清楚的認(rèn)識(shí)到要贏得市場(chǎng)，必須跳出以自我為中心的狹小天地，奉行為代理商服務(wù)的新理念，形成廠商一體新格局，以此作為組織一切工作的出發(fā)點(diǎn)。根據(jù)我多年從事?tīng)I(yíng)銷工作經(jīng)歷的體會(huì)和我們企業(yè)從事教育營(yíng)銷的結(jié)果來(lái)看，做好代理商的教育工作對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷而言，意義重大，今天我想和大家談?wù)勎覍?duì)代理商的教育營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。

　　外資企業(yè)的教育營(yíng)銷    

　　教育營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在我國(guó)很早就出現(xiàn)了，只不過(guò)沒(méi)有引起營(yíng)銷界足夠的重視。早期開(kāi)展“教育營(yíng)銷”活動(dòng)的是一批外資企業(yè)如安利、高露潔、寶潔、西安楊森等，這些公司把“教育營(yíng)銷”活動(dòng)當(dāng)作開(kāi)拓市場(chǎng)最重要的一步。以安利為代表，1992年，安利一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就以“瘋狂的傳銷”而名噪一時(shí)。當(dāng)時(shí)，安利根本沒(méi)有在大眾媒體上打廣告，主要是以口碑的形式，形成面對(duì)面的對(duì)客戶進(jìn)行“教育”，向他們傳授什么是直銷、怎樣賺錢、安利產(chǎn)品的功效如何好等等。安利早期在我國(guó)開(kāi)展的“教育營(yíng)銷”活動(dòng)，極具功利性。而這種方法恰好滿足了當(dāng)時(shí)中國(guó)老百姓發(fā)財(cái)致富的夢(mèng)想。因此取得了巨大的成功。    

　　眾多的外資藥企來(lái)到中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，也是用教育營(yíng)銷的方式給我們上了生動(dòng)的一課。外資企業(yè)的銷售推廣，不是以“紅包”或“回扣”作為敲門磚，而是實(shí)實(shí)在在地做好市場(chǎng)推廣工作。他們的“教育營(yíng)銷”方式很有行業(yè)特色，如召開(kāi)臨床推廣會(huì)、學(xué)術(shù)交流等。另外，開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)，也是外資藥企在我國(guó)比較流行的一種“教育營(yíng)銷”做法。向大眾普及醫(yī)藥科學(xué)知識(shí)，為消費(fèi)者提供安全用藥服務(wù)。這些公益式的“教育營(yíng)銷”活動(dòng)的開(kāi)展，都有效地促進(jìn)了外資醫(yī)藥企與目標(biāo)大眾的溝通，塑造了一個(gè)友善、濟(jì)世、惠及天下的良好企業(yè)形象。    

　　對(duì)代理商教育的重要性

　　營(yíng)銷創(chuàng)新真難，今天還被我們津津樂(lè)道的成功經(jīng)驗(yàn)，很可能一覺(jué)醒來(lái)已成為昨日黃花。但是我們有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。外資企業(yè)的教育營(yíng)銷給了我很多啟發(fā)，好的東西我們就應(yīng)該學(xué)習(xí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，我們形成了以教育營(yíng)銷為核心，對(duì)三個(gè)組群進(jìn)行的教育服務(wù)。第一級(jí)是管理團(tuán)隊(duì)的教育，第二級(jí)是對(duì)代理商的教育，第三級(jí)是對(duì)醫(yī)生的教育。    

　　在這三級(jí)中，代理商的特殊位置決定了他們的產(chǎn)品知識(shí)宣傳、臨床促銷中的講解傳遞能力和銷售技巧是第三級(jí)教育營(yíng)銷展開(kāi)的樞紐。記得看過(guò)這樣一項(xiàng)調(diào)查，臨床醫(yī)生73%的新藥信息來(lái)自于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介紹。因此我認(rèn)為：現(xiàn)代代理商是企業(yè)與醫(yī)生之間的載體，公司產(chǎn)品形象的大使，產(chǎn)品使用的專業(yè)指導(dǎo)，企業(yè)組織中成功的細(xì)胞。對(duì)于他們的教育應(yīng)該說(shuō)刻不容緩。    

　　醫(yī)藥代理商現(xiàn)狀    

　　目前，我們大部分代理商從個(gè)體戶發(fā)展而來(lái)的，他們具有很多先天不足。如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)意識(shí)淡薄、開(kāi)發(fā)能力不夠、管理能力嚴(yán)重不足、自我提高能力不足。尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后地區(qū)的代理商，他們沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，缺乏清楚明確的經(jīng)營(yíng)方法。但同時(shí)由于打拼市場(chǎng)多年，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)，熟悉一類產(chǎn)品的市場(chǎng)情況和營(yíng)銷要點(diǎn)，但對(duì)于藥品本身可能缺乏專業(yè)知識(shí)，其對(duì)醫(yī)生的影響力要大打折扣。在我與一些代理商交談中，他們告訴我：當(dāng)年白手起家，單槍匹馬在市場(chǎng)上縱橫馳騁，所向披靡。雖然累，但總是意氣風(fēng)發(fā)，精力充沛。終于從單兵作戰(zhàn)變成了企業(yè)主，手里有幾個(gè)甚至幾十個(gè)員工替自己做事了，原以為可以輕松一點(diǎn)。但感覺(jué)自己真的跟不上時(shí)代了，電腦一竅不通，營(yíng)銷思路就那么多，面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境，很難有新的營(yíng)銷思路。好像除了關(guān)系網(wǎng)，什么也沒(méi)有了。    

　　醫(yī)藥行業(yè)的代理商，急需要把自己多年的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行消化、提煉、總結(jié)。但去那里學(xué)，怎么學(xué)，成為他們的最大困惑。如果把代理商的職業(yè)素質(zhì)分為一只木桶的不同板塊：知識(shí)板塊、技巧板塊、敬業(yè)精神板塊、綜合素質(zhì)板塊，在眾多的板塊中大家可以想象一只木桶裝的水一定只能達(dá)到最短的那一塊木板的位置，即在你的銷售工作中，盡量補(bǔ)齊代理商所有木桶的板塊，讓它盡可能地承載更多的水。只有這樣，才能成為一位有助于企業(yè)成功的代理商。

　　教育營(yíng)銷必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光    

　　我在實(shí)際工作中感到，對(duì)代理商的教育，并不是一件容易的事情，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。根據(jù)代理商的知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)水平，企業(yè)需要在前期進(jìn)行投資，并且短時(shí)間內(nèi)企業(yè)看不到任何結(jié)果。因此我們?cè)谒较聲?huì)經(jīng)常談?wù)摚�保健品通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的健康教育，做消費(fèi)者的保健顧問(wèn)，可以促進(jìn)其對(duì)健康產(chǎn)品的需求，帶來(lái)市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，而通過(guò)指導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)地選購(gòu)產(chǎn)品，使其從產(chǎn)品中受益，則有利于培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，帶來(lái)企業(yè)的良性增長(zhǎng)。而我們處方藥的教育營(yíng)銷能帶給企業(yè)什么，是發(fā)展還是經(jīng)濟(jì)利益？

  這時(shí)我常常會(huì)講，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，一些缺乏營(yíng)銷理念的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漸漸落敗繼而被淘汰出局。因此我們生存下來(lái)的企業(yè)除了對(duì)代理商進(jìn)行分類，及時(shí)控制管理代理商，更重要的是根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷加以調(diào)整對(duì)代理商的態(tài)度，提高代理商的層次。無(wú)數(shù)外資企業(yè)給我們證明了，通過(guò)教育是最好的方法。我認(rèn)為教育營(yíng)銷能達(dá)到以下幾點(diǎn)作用： 

　　 首先，代理商認(rèn)同企業(yè)文化。企業(yè)在對(duì)不同的代理商進(jìn)行輔導(dǎo)，提高代理商的經(jīng)營(yíng)能力和銷售能力。其根本目的就是建立雙方穩(wěn)定、持久的合作關(guān)系，認(rèn)同企業(yè)文化。提起企業(yè)文化，有些人認(rèn)為是虛幻的東西，、似乎與實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷活動(dòng)很難掛鉤。實(shí)際上一個(gè)企業(yè)的文化形象很容易被外部人所察覺(jué)，西門子的嚴(yán)謹(jǐn)，海爾的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，其實(shí)這才是企業(yè)的靈魂。 對(duì)代理商團(tuán)隊(duì)推介企業(yè)文化，就是推介企業(yè)形象、企業(yè)的品牌、企業(yè)的人員素質(zhì)、企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證因素。所有這些，最主要的目的是彼此之間建立起信任，樹(shù)立起信心，給代理商一種歸宿感，吸引代理商，從而達(dá)到推動(dòng)產(chǎn)品銷售的目的。這是代理商培訓(xùn)的基礎(chǔ)，也是區(qū)別于一般競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)到做法。  

　　在這方面，要恰到好處地運(yùn)用公司的宣傳手冊(cè)、內(nèi)部刊物、公司在重要媒介上的有關(guān)報(bào)道、公司的經(jīng)典營(yíng)銷案例等等。孫子兵法開(kāi)篇所講的“五計(jì)”的第一條就是“道”。“道者，令民與上同意也，可以予之死，可以予之生，而不畏危”，說(shuō)的就是這個(gè)道理。帶營(yíng)銷隊(duì)伍的管理者，都深刻地體會(huì)到這個(gè)道理。呼口號(hào)、自我激勵(lì)、建立良好的精神面貌等等，這些無(wú)不是為我們的戰(zhàn)士補(bǔ)給精神食糧。對(duì)于我們自己公司的團(tuán)隊(duì)成員因此而獲得管理和激勵(lì)的極大成功，何不將這一重要而有效的激勵(lì)原理應(yīng)用到對(duì)代理商的激勵(lì)上去呢？    

　　其次，打造企業(yè)團(tuán)隊(duì)的合力。企業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的良好實(shí)現(xiàn)，需要通過(guò)大量的協(xié)調(diào)、培訓(xùn)與磨合，才能達(dá)到配合的默契。豐田汽車有一個(gè)在管理界有名的“零庫(kù)存管理”。他們的生產(chǎn)計(jì)劃完成與需求一致，精確到最小單位。供應(yīng)商的部件供應(yīng)亦是如此，甚至連部件供應(yīng)到位的時(shí)間都精確到幾時(shí)幾分。當(dāng)然，質(zhì)量絕對(duì)不能馬虎。這一良好協(xié)作的實(shí)現(xiàn)，得益于豐田公司良好的供應(yīng)商管理策略，他們花費(fèi)了三年的時(shí)間來(lái)培訓(xùn)、教育、規(guī)范代理商的工作。三年反復(fù)的學(xué)習(xí)、研討、溝通、協(xié)調(diào)，才取得這一成績(jī)。    

　　代理商的教育有助于建立代理商與廠家配合的協(xié)調(diào)性與默契。今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈，以及消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)的需求，要求廠家與代理商緊密配合，協(xié)同作戰(zhàn)。代理商與廠家的配合與協(xié)調(diào)達(dá)到如同一個(gè)人的手與足的配合，提高對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)和反應(yīng)能力，對(duì)于取得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，至關(guān)重要。

  　最后也是教育營(yíng)銷的最終目的，提升企業(yè)品質(zhì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)無(wú)非從以下三方面提升其影響力：一是領(lǐng)導(dǎo)人，二是內(nèi)部管理，三是對(duì)外經(jīng)營(yíng)。而醫(yī)藥企業(yè)最需要的就是內(nèi)部管理和領(lǐng)導(dǎo)人素質(zhì)的提升。可以講，借助外部資源越多的公司會(huì)站得越穩(wěn)，根基越牢靠。另外，通過(guò)教育工程，讓外界人士認(rèn)識(shí)到，醫(yī)藥行業(yè)不但有高的科技而且還有優(yōu)秀的管理人才，從而吸引更多的經(jīng)濟(jì)研究專家和教授等有識(shí)之士投身到醫(yī)藥領(lǐng)域中來(lái)，促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。如果不是，教育也就失去了它的作用和意義。    

　　美的集團(tuán)家電部銷售經(jīng)理曾說(shuō)過(guò)：“代理商要與美的一同進(jìn)步，難道要讓美的停下來(lái)等代理商？所以美的要送代理商去上MBA，要與新加坡及香港大學(xué)合作，把美的經(jīng)銷送去強(qiáng)化培訓(xùn)，真正學(xué)到東西，實(shí)實(shí)在在提高。這也是廠家給代理商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。總之。營(yíng)銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)的調(diào)整。我認(rèn)為，我們企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無(wú)疑將在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中把握有更大的致勝籌碼。    

　　古人云“不訓(xùn)之師，斷不可用”。代理商在企業(yè)發(fā)展中所扮演的角色愈加重要，在今后企業(yè)培訓(xùn)課題中也必將日益受到青睞。近二十多年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了很多國(guó)家半個(gè)世紀(jì)、甚至是上百年才取得的成績(jī)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化進(jìn)程，更是由起步到發(fā)展，現(xiàn)已達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭取Ｖ袊?guó)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐操作均在飛速發(fā)展，都取得了極大的進(jìn)步與提高。但因?yàn)樵谌瞬拧�環(huán)境、資訊、學(xué)習(xí)意識(shí)與條件等諸多方面的劣勢(shì)，代理商團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷認(rèn)識(shí)與操作水平較低。中國(guó)的市場(chǎng)在呼喚更專業(yè)的操作與執(zhí)行，企業(yè)的營(yíng)銷人員是這一歷史推動(dòng)理所當(dāng)然的中流砥柱與實(shí)踐領(lǐng)導(dǎo)者。