啟蒙時代：1978至1989

關(guān)鍵字：廣告 牙膏 顧客 雷達(dá)表 營銷

　　■文/本刊特約撰稿人 俞 雷

　　本刊記者劉波濤發(fā)自廣州

　　1978年，無論是中國還是西方世界，都已經(jīng)能感受到這個國家破曉前的躁動。遠(yuǎn)在美國的菲利普·科特勒博士，這位當(dāng)時還年輕的世界營銷之父在這一年獲得了美國市場營銷協(xié)會頒發(fā)的“保爾·D·康弗斯獎”，以表彰他在市場營銷學(xué)科上的杰出貢獻(xiàn)。但恐怕1978年的他不會想到，他所創(chuàng)立的學(xué)科對中國將會產(chǎn)生多么深遠(yuǎn)的影響。1978年科特勒博士第一次來到中國，“看見滿大街只有自行車。當(dāng)時我就想，中國能夠做得最成功的一件事，可能就是發(fā)展成為自行車生產(chǎn)大國”。二十多年后，他舊地重游，看到的是一個轎車充斥街道的世界。

　　中國商業(yè)從計劃經(jīng)濟(jì)年代開始逐步開放，自由市場經(jīng)濟(jì)也從夾縫中崛起，星星之火開始燎原。從1978年到1989年，中國企業(yè)的營銷意識尚處于萌芽狀態(tài)，那些具有時代特色的關(guān)鍵詞成為解讀那個年代的最好背景和影像。

　　張秉貴精神

　　外國人眼中1978年中國商店的服務(wù)是可怕的。在商店里，如果年輕的服務(wù)員說一聲“沒有”，那就不能再去多問了，因為再問只會遭到姑娘的白眼。然而，還是有些氣象正在變化。

　　1978年春節(jié)。北京百貨大樓第一次在門前廣場設(shè)立年貨攤點，一樓大廳還破天荒懸掛起巨幅春聯(lián)。這家商店糖果柜臺的營業(yè)員、勞模張秉貴在這一年已60歲了。

　　他的絕活“一抓準(zhǔn)”和“一口清”為人津津樂道。所謂“一抓準(zhǔn)”，就是指張秉貴一把就能抓準(zhǔn)分量。他的“一口清”則是非常神奇的算賬速度。遇到顧客分斤分兩買幾種甚至一二十種糖果，他也能一邊稱糖一邊用心算計算，經(jīng)常是顧客要買多少的話音剛落，他就同時報出了應(yīng)付的錢數(shù)。張秉貴的這些服務(wù)技術(shù)，像科學(xué)管理之父泰勒提倡的精確方法一樣，大大提高了工作效率。

　　除了售貨“一抓準(zhǔn)”和算賬“一口清”，張秉貴還對顧客購物心理進(jìn)行研究，總結(jié)出了“接一、問二、聯(lián)系三”的售貨法：在接待第一個顧客時，便問第二個顧客買什么，同時和第三個顧客打好招呼，做好準(zhǔn)備。

　　張秉貴在問、拿、稱、包、算、收六個環(huán)節(jié)上不斷摸索，接待一個顧客的時間從三四分鐘減少為一分鐘。他還注意研究顧客的不同愛好和購買動機(jī)，揣摩他們的心理。這種做法的確是十分超前的，若干年后中國營銷爆發(fā)“終端大戰(zhàn)”后，大多數(shù)專柜售貨人員所接受的服務(wù)訓(xùn)練與此沒有多大區(qū)別。

　　張秉貴從清晨開門接待第一個顧客，到晚上送走最后一個顧客，自始至終都能春風(fēng)滿面，笑容可掬。在張秉貴的遺孀崔秀萍看來，在單位里是“一團(tuán)火”的張秉貴在家里卻是“一攤泥”，每天都累得不行，回到家里就一動也不想動了。

　　張秉貴也許還不知道“營銷”一詞。甚至對于服務(wù)的理解，他可能也停留在“為人民服務(wù)”的概念上。他所在的王府井（愛股,行情,資訊）百貨大樓，要在很多年后才會被市場營銷人士稱之為“終端”或者“分銷網(wǎng)點”。當(dāng)時的百貨商店還只是“商店”，但若干年后“終端”的服務(wù)技巧，也并沒有超過張秉貴為革命站柜臺時作出的“總結(jié)”。

　　2000年，王府井百貨大樓推出了一種“張秉貴糖”，并把它放在了糖果柜臺最搶眼的位置上。花花綠綠的糖紙上，印著張秉貴的頭像。這種糖果在上柜的第一天，曾創(chuàng)下賣出了40多公斤的紀(jì)錄。在一些老顧客的心中，始終有著一份揮之不去的“張秉貴”情結(jié)。

　　廣告來了

　　1979年1月4日，《天津日報》刊登了一則“天津牙膏主要產(chǎn)品介紹”的廣告：藍(lán)天高級牙膏占據(jù)了通欄中間的位置，約1/3；其余版面被均勻分配給了富強(qiáng)牙膏、金剛牙膏、氟化鈉牙膏和美人蕉高級牙膏。這則廣告是有據(jù)可查的中國改革開放后第一則消費品報紙廣告。

　　廣告中的產(chǎn)品特點訴求很明確。富強(qiáng)牙膏除了標(biāo)注橘子香型外，還強(qiáng)調(diào)了是“我廠名牌產(chǎn)品之一，深受國內(nèi)市場歡迎”。金剛牙膏特別講了“物美價廉”。氟化鈉牙膏除了有“預(yù)防蛀牙和牙質(zhì)過敏”的效果外，還強(qiáng)調(diào)了是“我廠與天津口腔醫(yī)院共同研制而成”。美人蕉牙膏則是強(qiáng)調(diào)“清涼爽口”。這些牙膏的內(nèi)包裝上，甚至還印著英文。這些產(chǎn)品都是由天津牙膏廠出品，由天津百貨站包銷。彼時的分銷體系和現(xiàn)在有著很大的不同，當(dāng)時采取的是一級百貨站包銷方式，層層往下面的二、三級百貨站分銷，最后進(jìn)入各個地區(qū)的商店。這是典型的計劃經(jīng)濟(jì)年代的分銷方式。

　　這一年的3月15日，雷達(dá)表的廣告出現(xiàn)在《文匯報》上。有三款手表被當(dāng)作主推產(chǎn)品：雷達(dá)女士自動日歷首飾表、雷達(dá)男莊永不磨損型石英表、雷達(dá)男莊自動星期日歷表。雷達(dá)表向中國人強(qiáng)調(diào)的是“現(xiàn)代化的手表”。3天內(nèi)，到上海黃浦區(qū)商場詢問雷達(dá)品牌手表的消費者超過了700人，不久它便家喻戶曉了。事實上，雷達(dá)表真正進(jìn)入中國市場是3年多以后的事情了。雷達(dá)表公司中國區(qū)副總裁鄭世爵后來說：“當(dāng)時，中國市場上沒有進(jìn)口表，我們做了宣傳后，把品牌打出來了，就造成了一種需求。消費者知道雷達(dá)表很好，就想去買，但當(dāng)時他們買不到，越得不到的東西可能越寶貴。”

　　奧林巴斯光學(xué)儀器、精工牌石英電子手表、美能達(dá)照相機(jī)也開始在《文匯報》上做廣告，而且一做就是一整版。這些日本品牌甚至還在廣告頭上打上了“慶祝中國現(xiàn)代化飛躍發(fā)展”的字樣。在當(dāng)時的報紙廣告中，甚至可以發(fā)現(xiàn)江詩丹頓的身影。不同日期的廣告唯一的畫面變化是廣告斜左上方的手表，其他的廣告語都是一樣的。江詩丹頓寫道：“兩個多世紀(jì)來我們創(chuàng)造珍貴稀世的藝術(shù)性手表。”

　　3月12日，《人民日報》刊登了《上海恢復(fù)商品廣告業(yè)務(wù)》的新聞，古代酒鋪的“太白遺風(fēng)”招牌和《水滸傳》里景陽崗“三碗不過崗”的招旗被“上海廣告部門的同志”引來作為“廣告的積極作用”的歷史佐證。上海美術(shù)設(shè)計公司也開始招攬廣告生意了，他們除了做一些模型外，還開始承接商品造型、包裝裝潢、商標(biāo)、樣本說明書、廣告立牌、宣傳招貼、報刊廣告和照相排字的生意。

　　電視廣告在這一年也出現(xiàn)了。3月9日晚上，上海電視臺轉(zhuǎn)播了一場國際女子籃球比賽，中場休息的時候，播出了一則幸福可樂的廣告。這一舉動甚至讓觀眾懷疑是不是電視臺播錯了節(jié)目。生產(chǎn)幸福可樂的是當(dāng)時的上海汽水廠，其前身就是鼎鼎大名的在清光緒八年(1882年)成立的“正廣和有限公司”。當(dāng)時，幸福可樂只是在上海的兩條大街上試銷，“播放廣告也不是為了推銷，而是為了讓人們知道已有國產(chǎn)的可口可樂了”。

　　實際上中國第一則電視廣告應(yīng)該屬于參桂補酒。這則廣告誕生于1979年1月28日下午3點05分，這距離1941年美國播出全世界第一則電視廣告，時間過去了整整38年。

　　北京飯店也在1979年開始張貼廣告，內(nèi)容是向住店客人提供按摩服務(wù)，不過，一些外國人看了廣告去嘗試之后才知道，姑娘們只給女客提供服務(wù)，男人才給男客做按摩。

　　按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，中國的廣告是廉價的。在國家電視臺，15秒廣告播一次大約需要600美元，1分鐘廣告播一次的價格則是1680美元；星期六和星期天則要多加錢，漲幅為20%。

　　此時中國的廣告風(fēng)格還都是簡單明了的，沒有麥迪遜大街所使用的那種“隱晦示意”手法。上海廣告公司在回答美國記者提問的時候顯得小心翼翼：“我們幾乎不接受外國推銷消費品的。