王老吉捐贈(zèng)1億獲網(wǎng)友熱捧銷量猛增

2008-06-17 10:24:08 作者：來(lái)源：四川在線

關(guān)鍵字：王老吉 捐贈(zèng) 銷量 猛增

5月18日晚，中央電視臺(tái)《愛的奉獻(xiàn)》大型賑災(zāi)晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理代表該公司向四川災(zāi)區(qū)捐款1億元。加多寶公司的捐款行動(dòng)，此后演變成了全國(guó)范圍的王老吉消費(fèi)熱。在上海等地區(qū)，紅色罐裝王老吉，銷量在幾天內(nèi)就翻了倍。在這個(gè)病毒式傳播背后，其實(shí)是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行動(dòng)。據(jù)一位內(nèi)部人士透露，王老吉請(qǐng)了一大批網(wǎng)絡(luò)推手在推波助瀾。

網(wǎng)民呼吁買光王老吉

加多寶宣布捐款1億元第二天，一個(gè)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!》的帖子，赫然出現(xiàn)在中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)論壇天涯社區(qū)。“王老吉，你夠狠!捐一個(gè)億!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”帖子只有50多個(gè)字，卻馬上引來(lái)許多支持者，短短幾分鐘，就出現(xiàn)數(shù)十條跟帖。

3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬(wàn)個(gè)。天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點(diǎn)之前。到6月2日，這個(gè)帖子的瀏覽量已經(jīng)超過52萬(wàn)，回帖多達(dá)5000多條。帖子被網(wǎng)民們轉(zhuǎn)載到越來(lái)越多的論壇上，幾乎到了人人皆知的地步。南方?jīng)霾琛巴趵霞币灰归g紅遍大江南北，一些人在msn簽名檔上號(hào)召喝罐裝王老吉。

上海徐匯：王老吉銷量翻番

大部分網(wǎng)民直接將“今年過節(jié)不收禮、收禮只收王老吉”、“讓王老吉從超市消失，有一罐買一罐”的呼吁，變成了真金白銀的采購(gòu)。“正常情況下，3個(gè)賣場(chǎng)一天王老吉的總銷量，在30箱到50箱之間(一箱24罐)，一億元捐款之后，這三個(gè)地方的銷量，已經(jīng)翻了一番，現(xiàn)在感覺供貨有點(diǎn)吃緊了。”正在忙著盤點(diǎn)銷售情況的夏軍在電話里對(duì)記者說(shuō)。

夏軍是王老吉上海徐匯區(qū)大賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。他介紹，現(xiàn)在增加的購(gòu)買者，主要是年輕人，他們通常買6罐裝和12罐裝的王老吉。事實(shí)上，這些人群此前喝得最多的，不是價(jià)格相對(duì)較高的王老吉，而是可樂。

上海還出現(xiàn)了許多團(tuán)購(gòu)?fù)趵霞钠髽I(yè)，經(jīng)常一次性就買幾十箱。記者瀏覽一些論壇發(fā)現(xiàn)，最近確實(shí)有一些公司每天給員工發(fā)兩罐王老吉，作為夏季解渴的飲料。

3年后“王老吉”商標(biāo)到期

不過，許多網(wǎng)民有所不知的是，市場(chǎng)上銷售的其實(shí)有兩種王老吉。一為綠色盒裝王老吉，生產(chǎn)廠家為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司；一為紅色罐裝王老吉，生產(chǎn)廠家為此次捐贈(zèng)1億元的加多寶公司。兩家公司雖然都賣王老吉，但彼此獨(dú)立。

從1997年開始，加多寶獲得王老吉商標(biāo)的使用權(quán)已有11年。目前加多寶在國(guó)內(nèi)興建了3個(gè)加工廠，分別位于廣東東莞、福建石獅和浙江紹興。
記者了解到，加多寶雖然只生產(chǎn)和銷售罐裝王老吉，但其銷量十分可觀。2003年銷售額達(dá)到6億元，到2007年其銷售額已達(dá)到50億元。按照1997年簽訂的商標(biāo)許可使用合同到2011年年底，屆時(shí)加多寶是否繼續(xù)生產(chǎn)王老吉，尚存變數(shù)。

“王老吉現(xiàn)象”的網(wǎng)絡(luò)推手

曾捧紅了芙蓉姐姐、二月丫頭等網(wǎng)絡(luò)紅人的著名網(wǎng)絡(luò)推手陳墨透露：王老吉的網(wǎng)絡(luò)熱潮是一群網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的結(jié)果。曾組織過熱點(diǎn)“越獄250小組”炒作的某網(wǎng)站市場(chǎng)總監(jiān)張先生也表示，“網(wǎng)友的自發(fā)行為一般很難持續(xù)始終。但凡能成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題，引起廣泛議論的，多半都是有策劃和包裝的。”

王老吉去年就在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上投入，常規(guī)時(shí)期在論壇上每個(gè)月的投入金額都比較大。陳墨認(rèn)為，正因?yàn)橛型趵霞暗某掷m(xù)投入，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才如此快速地準(zhǔn)確地全面反應(yīng)。他認(rèn)為，這次王老吉在切入點(diǎn)上選擇得非常好，同時(shí)及時(shí)準(zhǔn)確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)工具的配合，延用之前的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)，而不是呆板地聘請(qǐng)傳統(tǒng)公關(guān)公司。

陳墨認(rèn)為這次王老吉的推廣方式，類似于推網(wǎng)絡(luò)紅人、事件營(yíng)銷。而此類操作模式的關(guān)鍵在于：熱點(diǎn)塑造必須要形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)旋渦。這次王老吉就是抓住了一點(diǎn)：“王老吉捐助1個(gè)億”成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

有爭(zhēng)議才能吸引眼球

有網(wǎng)友說(shuō)，看到王老吉的帖子第一印象是惡俗。“他們利用地震來(lái)炒，特別是這種惡心的炒，感覺有點(diǎn)過道德的底線。”然而，爭(zhēng)議性正是潛力帖的表現(xiàn)。“就算它是營(yíng)銷手段，我也要力挺，至少它給災(zāi)區(qū)人民捐了1億元。真金白銀，善心無(wú)價(jià)，越多越好。”一位把日常飲料從可樂改成王老吉的白領(lǐng)如此說(shuō)。

陳默指出，一千萬(wàn)的發(fā)布不如一千萬(wàn)的點(diǎn)擊，一千萬(wàn)的點(diǎn)擊不如一千萬(wàn)網(wǎng)民參與討論，這才是做網(wǎng)絡(luò)宣傳、做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)推廣最重要的一點(diǎn)。

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