市場營銷的三把新利劍

2008-06-27 15:52:43 作者：張園來源：《經營管理者》

關鍵字：市場營銷 利劍

　　　　在新聞媒體上，某公司或某廠產品積壓嚴重之事的消息時有出現，這其中除了產品本身的問題以外，還與市場營銷方式方法直接有關。當一種好的產品生產后，選擇一種行之有效的營銷方式就顯得尤為重要了。好的營銷方式是在吸取他人的經驗的基礎上，靠自己在實踐中通過摸索創造出來的。下面推出三種新穎的營銷方式，并切入市場說明，供商家們參考。

　　直效營銷

　　　　“直效營銷”是一種全新的營銷方式，被一些商家譽為“營銷新利器”。它是在向公眾進行一定陳述購買理由的基礎上，直接與目標對象溝通，達到營銷目的的一種活動。雀巢公司在推出雀巢高鐵高鈣脫脂奶粉時在這方面就做得比較典型。

　　　　雀巢公司第一步的做法是進行購買理由宣傳。首先展開一系列公關活動來凸現其產品含鐵的特性。他們進行了數十次驗血活動，獲得了數千份的抽血調查，然后，召開記者招待會將女性缺鐵貧血狀況的調查結果公布于眾，以強化顧客對鐵質的需求。在公關炒熱鐵質的話題后，緊接著使用電視及平面廣告，告知公眾雀巢高鈣高鐵脫脂奶粉能滿足顧客對鐵質的需求，這樣就迅速建立起了產品知名度。

　　　　第二步的做法是直接與購買者溝通。這是他們最重要的一環。他們通過調查，將自己手中的母親名單作為目標，把附上折價券的雀巢奶粉試用包以一對一的方式徑直送到媽媽的手中，達到直接溝通的目的。前兩步的做法，一方面使消費者從公關活動中得知人可能缺鐵的信息，而且知道這個問題可以獲得解決；另方面讓消費者了解雀巢奶粉是補償人們缺鐵的最佳產品。這兩步為下一步消費者購買雀巢奶粉起到了良好鋪墊作用，造就了良好銷售氣氛。
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　　　　第三步的做法就是鼓勵顧客采取購買行動。但事實上，當顧客帶著折價券進入超級市場后，并不見得會購買雀巢高鐵高鈣奶粉。因為貨架上存在著太多的其它誘因。針對這個問題，雀巢采用了現場促銷活動的方式，即安排促銷人員，進行試喝活動并說明產品利益所在，利用顧客的隨機購物心理來誘導其采取購物行動。

　　　　據對購物活動規律分析得知，在購物過程中，68％的購物行為是隨機產生的，即受場氛圍影響而采取行為。在完成第一次購買行為后，建立顧客忠誠度是必要的，也是商家們孜孜以求的。雀巢除了確保產品能讓顧客滿意外，還提供集點促銷活動，利用吸引人的贈品鼓勵顧客重復購買。雀巢公司的"直效"營銷法，使其產品很快就在全國打開了局面，成為奶粉中名牌產品。

　　搭配營銷

　　　　　不知大家有否這樣的經歷：早上上班，順便從報販手中買過一份當地的暢銷報紙，翻開一看，卻發現內有一治療性病的廣告夾頁，一眼便知是報販動的手腳。心中對此厭惡的同時，卻也不得不佩服這一招的高明。帳是明擺的：報紙的發行量若為10萬，哪怕有5000人對小廣告插頁有所關注，其目的就算達到了。這比街頭散發傳單的效果來得快得多。由此，我們想到了另一種營銷方式一一搭配營銷。即是把新開發出的產品、不為人熟知的產品或銷勢不好的產品與另一銷售健旺的產品搭配銷售。

　　　　　這種搭配營銷有兩個方面。其一是暢銷產品對新產品或滯銷產品的吸納搭配；其二是新品或滯銷品在互利互惠的基礎上的主動聯煙。做此種營銷需注意的事項是：當暢銷品對新品或滯銷品吸納搭配時，新品或滯銷品一定要樹立起自己的形象；所搭配的商品價值不論高低，主要是讓消費者買了相同價格商品后，產生數量上占了便宜的心理；暢銷商品對新品或滯銷商品的接收一定要看新品或滯銷品的市場潛力。這樣，一方面在促銷自己的商品的同時，還可以以此制造“預期”，即待到一定時機可對所搭配的商品進行收編。

　　　　　聯想集團與金山集團的聯姻就是一個很好搭配營銷的典型例子。金山集團是一家以開發電腦軟件為主的企業集團，WPS文字處理軟件為許多人所熟知，但面對財大氣粗的美國微軟公司推出的word文字處理軟件對中國市場的侵吞似乎顯得無可奈何。在資金短缺的情況下，金山集團選擇了聯姻的營銷方式并入聯想集團，即凡是聯想電腦都全面預裝金山公司開發的WPS文字處理軟件。同時聯想立即注入資金，WPS97得以順利推出并迅速在國內市場鋪開，1999年新年伊始，WPS2000也平安降世。軟件的升級換代，對聯想微機的銷售所起作用也許不能簡單地以"刺激了"來形容，據有關資料顯示，1998年國內電腦銷量最好的品牌是聯想。聯想電腦的暢銷也讓金山公司的WPS系列軟件聲名遠揚，對"word"形成了前所未有的強有力阻擊。

　　借“殼”營銷

　　　　借“殼”營銷是個新名詞，但其形式并不新。也許正因為這形式上的不新你就未必能注意到它，并真正去挖掘它的潛辦。這里的“殼”是指企業的品牌、知名度。借“殼”營銷也有兩種形式。

　　　　一為借自己的“殼”，銷自己的產品。

　　　　二為借別人的“殼”，銷售自己的產品。這兩個方面是相互的，假如你的產品有較大知名度，但無實力來經營，則你可以把“殼”借給別人。反之，你的產品是新品或滯銷品，就可以借別人的“殼”來銷售。

　　　　　如“家樂福”。“家樂福”是法國一家家庭連鎖超市，它的分店遍及全世界，“家樂福”的品牌響亮。因為它經營的品種豐富，從水果到大型家電無所不有，生意十分興隆，因為許多人就認“家樂福”這塊牌子。于是在精明的商家操作下，“家樂福”牌大白菜，“家樂福”牌豬肉等一些具有“家樂福”特色的商品就誕生了，這是借自己“殼”推銷自己新產品。

　　　　 “小馬哥”的品牌在東南亞、港澳臺及大陸沿海較為馳名。這除了臺灣有聲出版社創品牌有高招外，其經營品牌也有獨到的一面。它們先創出“小馬哥”這個品牌形象，將它定位在5-12歲的兒童層面上。在經營紅火后，公司采取了"賣殼"的經營思路，凡是經營和生產5-l2歲的兒童用品的公司可以與之聯姻，免費使用一年"小馬哥"形象標識，一年后，將所得利潤2％-5％作為對出版社的回報；這樣的借“殼”方式可謂皆大歡喜。

　　　　　企業生產產品的目的是為了銷售出去。選擇一種適合自己產品的營銷方式不僅可以使產品暢銷，而且還能在短時間內樹立自己的產品的品牌，使經濟效益與形象效益雙豐收。

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