消費者教育時代如何向直銷學管理1

來源：成功營銷 陳亮    
 
直銷模式生生死死而不衰，其內在基因和合理要素何在？對整個營銷模式的啟迪之點何在？現在的銷售方式應該向直銷模式學什么？在當前這個大行消費者教育的時代，杜絕低層次企業渲染夸大宣傳、高層次企業品牌傳播意識不強的現象，直銷企業應該高調，政府也應該給企業多發牌照，讓企業和營銷人員共同做好消費者教育這門功課。 

2007年4月19日，玫林凱、康寶萊、仙妮蕾德、真善美、北京羅麥等多家（準）直銷企業和中國經濟體制改革研究會管理科學研究所、中國市場學會直銷專家委員會、國際品牌聯盟等機構多位專家，參加了由《V-MARKETING 成功營銷》雜志社在北京MANMAX-CLUB蒙馬雅皮俱樂部舉辦的2007成功營銷熱點行業系列沙龍——直銷沙龍，與會企業和專家就直銷領域內消費者教育的話題紛紛展開了交流。在這里我們將此沙龍匯集形成的觀點整理刊登出來，以饗讀者。 

消費者是所有直銷企業在營銷過程中的一個起點 

直銷存在的根本理由是什么？中國經濟體制改革研究會管理科學研究所直銷課題研究學者秦永楠指出，直銷存在的理由，我認為不僅僅是在于它的多層次模式，而是在于它的消費者；消費者是直銷的核心主體，這是直銷最本質的基本特征�！按蠹铱梢钥匆豢矗�所有的沒有做過直銷的企業不算，從安利、完美一直到內資企業的行為都有這個特點，就是說消費者是所有直銷企業在營銷過程中的一個起點�！� 

事實也是這樣，在一部分消費者中，有的人在消費的基礎上，還逐漸成為了產品的經營者，“我消費我經營”。“‘通過消費，掙出錢來。’這個觀點表明了一個最基本的特點，所有典型的多層次直銷企業全都是這樣�！� 

“這種消費模式是以消費者為起點的，他在銷售產品的同時，他自己首先要做消費者，這是一個人有兩個身份�！薄禫-MARKETING 成功營銷》雜志執行出品人、主編孫小凡主持時也解釋說，這兩個身份是兩個截然不同的，作為經營者可能要發展人員，發展人員的同時也做終端銷售。真正的直銷領域里，公司的消費者可以發展人員，也可以不發展人員，如果不發展人員就是一個終端消費行為。“不管有沒有多層次，一個人總是扮演多重的角色和多重的性質。”秦永楠說。 

與會企業人員認為，產品只有送到消費者手中，并且使用以后，產品才算完成了它的價值，公司才算把產品銷售出去了。原來說把產品送到顧客手里，顧客僅是顧客而已，現在直銷給它賦予了一個新的不同的定位，他不僅僅是顧客了，他仍然有“銷”的權利了，讓下一個消費者再去購買，他可以拿去銷售，也可以不去銷售。原來在直銷行業里面，既是消費者，又是經營者這樣一個概念就合在一起了�！暗谝淮嗡�要買用，其次他也要買存，買完了以后再銷售出去�！� 

所以，直銷領域里，作為個體的人既是消費者，也是經營者，也就是人們所說的“自由老板”。也只有先有了消費者的概念，才能進一步形成經營者，乃至現在的經銷商、直銷商和營銷員工等不同的角色。 

當然也有企業代表認為，直銷行業最大的特征，其實和傳統行業主要區別就是有直銷網絡和團隊計酬，國家新規定的《直銷管理條例》對這些都有限制�！颁N售人員同時也是消費者，這是一個現象，其實不是一個決定條件。不是說他作為銷售人員一定要去消費，但是通常只有作為消費者才能更好地銷售，是這樣一個促進關系。但假若它使用了產品，有了體驗產品的感覺，他就可以利用口碑相傳，把真實的感覺告訴消費者，從而達到更好的銷售目的。所以一般的公司都要求一定級別的員工必須要體驗公司的產品�！� 

截至目前拿到了牌照的直銷企業現在是有了19家，但同時直銷業的開放和直銷市場的開局，給政府監管部門也帶來了諸多考驗。中國應該盡早組建中國直銷行業協會，形成政府單方面管制以外的行業自律力量。因為直銷行業協會一個很重要的作用，就是培訓和教育消費者、維護消費者的權益。中國若成立行業協會，作用及功能也應該具備這方面。 

直銷的生命力在于發現需求并達到對人性的關注 

與傳統的其他營銷模式比較起來，嘉賓們發現直銷企業的生命力非常強，而且在國內國外直銷企業發展得非�？�，銷售得也非常好，嘉賓認為它在銷售模式中一定有必然的可取之處。那么團隊計酬的限制可能更多是過去那種發展傳銷的方式，真正按照直銷的模式去做的直銷企業，它的生命力究竟在哪兒呢？這是很多學者專家談論的話題，也是傳統模式要向直銷學習的地方。 

“直銷行業這么多年以來，它的旺盛的生命力在于這種一對一銷售過程中的企業對人性的經營。”一位外資企業的代表這樣認為，因為每個人的訴求是不一樣的，有的人希望自己多賺錢，有的人想自己為什么沒有一個事業機會，為什么他的家庭不幸福呢？而直銷正好滿足了他的需求和努力的機會�！皼]有哪一個組織、哪一個政府機構能像直銷這樣可以全方位、立體地關注一個人。這也正是直銷吸引人們去做的一個原因，所以我們叫做‘發現需求’。” 

發現需求是直銷那樣長久地去做的一個很關鍵的步驟，當然這樣形成的教育體系可以讓直銷員轉變一種價值觀。除此之外，直銷還有很多各種各樣的方法，但更多的都是關注人的需求，從而最終達成產品的銷售。要說明的是，這里沒有欺詐的痕跡，全是規范企業去做的事情。 

正因為直銷有了對人性的關注這一層，所以它的生命力很強�！盀槭裁慈绱硕嗟闹变N企業這么重視企業文化，就是因為企業文化告訴你如何關注一個人，關注這個人會為他的銷售帶來哪些好處�！蹦俏淮�表強調，當然這些情況所有的前提，都是在自我規范和外部法規規范前提下去運作的。 

直銷的原理就是在銷售過程中要有感情的交流和理念的溝通，這種一對一的貼近服務現在叫做個性化服務。因此還有與會企業代表認為，直銷在“跟進服務”方面要比一般行業的跟進服務要好�！拔覀円�求推銷人員把東西賣出去以后，要及時打電話訪問顧客，你用了我賣給你的產品有什么好處、有什么問題。沒有一種牌子的化妝品適合所有的人群，有經驗的銷售人員和沒有經驗的銷售人員處理問題的方法會不一樣的。”一位與會的企業市場總監這樣說。 

另外，直銷在很大程度上用文化來行銷是它的一個魅力，這里面也有業內人士通常講到的一個問題，一個公司在銷售過程當中，是以產品為導向，還是以事業為導向。有參會代表透露說，很多公司這兩個是兩者合一的�！霸谥变N企業當中出現一個最典型的問題，就是越傳越歪，可能我傳給他的時候還沒有問題，但是他再傳給他的時候問題就出來了，這可能影響了社會的安定和穩定。”但是直銷人追求和奉愛的，也就是這些來自“偶像人物”的“經典語錄”。 

參加此次直銷沙龍的代表也非常贊同，直銷既然有如此旺盛的生命力，就要從推動行業健康發展的角度出發，加大企業規模、模式和品牌等多方面的宣傳以形成行業主流聲音，改變公眾對直銷企業的偏見和歧視。他們希望今后和《V-MARKETING 成功營銷》一齊努力，為行業形象的提升做出貢獻。 
 
直銷時夸大產品宣傳是對消費者不負責任的表現 

記者了解到，現在這個競爭激烈的時代，有很多傳統的企業都在向直銷渠道方面努力。孫小凡表示，實際上直銷模式隨著時代和市場的變化，到一定時候它將還是不是簡單的直銷都值得考慮。 

“其實我們作為媒體，我們也經常在考慮，我們的廣告人員采取什么樣的銷售模式。說實在的，我提了好幾次，我們應該好好研究研究直銷，有什么值得我們學習的地方�，F在一個聰明的廣告總監，不是說他做的單最大，而是他能坐在家里什么都不用做，就是找一堆替他做廣告的人，通過他建立的各地辦事處和代理關系，讓代理商為他拉廣告、創收入。”孫小凡從媒體人的角度說。 

當然，這個人要有很好的人脈關系，代理人員要經過一定的考核�！霸诂F在營銷模式當中特別是新的互聯網時代，我認為我們要鼓勵這種方式。但如果我們這么做了，形成了這么一個廣告制度，能不能理解成這個雜志社也是一個直銷企業呢？所以這是值得我們反思的問題。特別是在這個時代，形成傳銷的根本原因不是因為實行了團隊計酬，而是在于這個社會的發展水平不高，在于政府和企業的管理水平不足�！� 

而直銷的一個明顯的特點，就是在于它可以給最普通、最平民化的任何人一個“創富”的機會�！爸变N的好處是歡迎各路人群加盟，機會面前人人均等�！迸c會企業代表介紹說，“直銷這個機會跟別的行業的機會又不一樣。別的行業是想賺錢的人要么有家庭背景，要么個人占據一個很有利的權勢位置，但在直銷行業里不是很苛刻地去選擇直銷人員，律師、教師、普通職員、家庭婦女等什么人都可以來做直銷�！� 

有公開資料顯示，直銷在別的國家，特別是比較發達的國家，基本上80%都是消費者，所以那個社會相對比較穩定，而在中國的情況則不一樣，在中國80%是變成了尋求財富累積的機會。“直銷使很多對經濟利益感興趣的人員走到一起來了，沒有很多人是對政府和責任感興趣的。”某大型尚未獲牌的外資企業代表說。 

所以，為了將手中的產品迅速銷售出去，隨意夸大產品宣傳就成了許多中小企業和直銷人員慣用的銷售手法。很多直銷人員在營銷過程中夸大了產品功能，把普通食品當作保健品去解說和銷售，這樣是對消費者不負責任的表現，也損害了消費者的權益。 

這樣夸大銷售帶來的后果是，“直銷產品經常有問題”，“保健產品經常吃死人”，以產品代替藥品，也耽誤了很多人上醫院的治病時間。最近發生在完美公司身上的“產品問題”，不管其中的實質如何，但該事件已經給了直銷行業不小的打擊。 

那么，在直銷活動中，如果果真出現顧客投訴，在法律上能不能有依據追蹤到公司的責任？現在在管理上能不能追訴到公司責任？與會代表認為，涉及到公司本身產品問題的，公司會負起相應的責任，并要求顧客“馬上停掉”用藥；若直銷人員還一味地向消費者說“沒問題”、“這是一個什么反應”、“堅持用就好了”等言論，那么，出事后這個責任推銷人員占的比例就比較大。“在很短時間內對消費者造成權益損害，產生的醫療費用、交通費用等等是要進行賠償的。” 

企業和產品品牌都是對消費者服務的承諾和保障 

“中國式的直銷，就是希望有幾個店鋪，有幾個網絡，政府可以看見，可以放心�！眹�際品牌聯盟中國首席品牌官梁中國認為，從消費者評判的角度來講，直銷企業要想成功，品牌還是很重要的，對消費者的影響還是比較大的。 

梁中國非常感謝《V-MARKETING 成功營銷》對直銷積極推廣的工作。他認為，所謂的“營銷”實際上就是買和賣，那么買和賣不管用什么方式（不能用非法的方式），只要營銷人員把好的差別賣到消費者的手上，那么營銷人員用什么樣的渠道，都是根據企業各自的水平來決定，這是企業自主的事情�！皬氖袌鰻I銷角度來講，我認為直銷本身就是一個正常的模式。” 

當然，企業鑒于店鋪銷售產品的成本太高而選擇直銷的前提，是賣給消費者產品的本身要有其一定的價值，不能坑害消費者。從品牌角度來講，因為中國消費者是很脆弱的，同時也是不成熟的，所以消費者還是期望有一定載體性的東西。 

于是，塑造品牌，也就成了諸多直銷企業努力完成的“任務”。包括安利、雅芳等直銷企業都一改口碑宣傳的窠臼，注重品牌宣傳和廣告投放，就是有力的例證。因為，品牌的確存在了好幾個世紀，但基本上被視為產品或服務的識別記號，而不是有力的營銷與管理工具。現在，這種情形正在被改變，特別是在直銷領域內發生。 

“所以我們現在講一個品牌的宣傳不是一個戰術，而是一個戰略。”孫小凡表示，品牌分為產品品牌和企業品牌，企業品牌涉及到一定的內容報道，是為解決階段性的任務而做，比如為拿牌而做的企業品牌傳播，為促進市場銷售而做的產品品牌。但無論是銷售模式還是品牌傳播模式，隨著網絡的革命，都會導致時代的變革，使得國家法律越來越健全，這不僅促使直銷企業的老總不斷討論自己的營銷模式，同時對于我們負責做品牌的媒介也一樣隨之而動。但不管怎么說，企業品牌和產品品牌都是對消費者服務的承諾和保障。 

很長時間以來的一種怪現象是，直銷企業怕宣傳，這一方面是鑒于直銷企業不需要廣告的金科玉律，一方面也是鑒于珍奧集團直銷牌照的丟失�！拔艺J為直銷仍然在一個小臺面上面，大家都是小心翼翼地談，在規避和回避很多東西。一個老總說過一個非常有意思的話：我不知道直銷應該規避什么？在中國人心里就是這樣，你越是去規避，越是逃避，就越被認為有問題。”中國市場學會直銷專家委員會辦公室主任曾偉華說，我不太贊同主流企業低調，因為主流企業都低調了，就沒有直銷企業的品牌了，那么這個企業肯定是魚龍混雜的局面。作為各位企業來講應該把你們的文化和理念透過像《V-MARKETING 成功營銷》這種媒體傳播出去。