消費者教育時代如何向直銷學管理2

來源：成功營銷 陳亮

在國家劃定的范圍內修建起公司的產品營銷通路 

實際上有些很簡單的事情不用搞得很復雜，現在不管什么樣的公司，最重要把產品賣出去，要做的是一個營銷通道的建設。“我們企業選擇直銷通路，也是在考慮國家劃定的范圍之內，修建我們的銷售渠道把我們的產品賣出去，就是這么簡單！”某企業代表這樣堅定地說道。 

與會者表示，其實直銷剛剛開始誕生的時候，是以銷售產品為導向，而來到中國之后，根據我們國情的不同，似乎發生了一些變化，走樣和變味了，“所以我們公司今天提出一個口號，叫‘返璞歸真’，以銷售產品為導向。”上述代表介紹說，這就要不斷完善自我，讓整個直銷市場逐漸成熟起來。 

承擔起這個通路的還主要是一個一個的人。為什么直銷行業對教育培訓這塊這么重視，就在于它培養了這些人，都不是終端消費者，一定是產品的消費者和再往下傳遞的一種營銷者，“鏈不能在這兒斷了”，直銷企業關鍵就在于“我多培養一個人，他既是產品的消費者，又是理念的繼承者，然后再把我的培訓知識復制下去。” 

然而，這些看似“簡單的勞動”在中國政府那里卻不是那么簡單，企業適應也不會那么短暫。某企業首席營運官介紹說，本來直銷不需要店鋪，是中國政府在1998年轉型以后，要求企業有店鋪，因為“沒有店鋪不便于行政管理”、“不便于稅收管理”，也只有企業有了店鋪才能夠成為工商系統管理的一部分，于是出現了有中國特色的直銷模式，就是“店鋪+直銷員”。現在的情況是政府對直銷企業的店鋪沒有了強制要求，要服務網點就可以了，于是“服務網點+人員直銷”，這就成了我國對直銷管理性干預以后，在中國的演變過程。當然，不是傳銷有了店鋪就叫直銷。 

現在重要的是，在企業合法化進程上，牌照問題一直是直銷企業的門檻和關鍵。對于擁有龐大銷售團隊的外資直銷企業來說，拿牌不但意味經營的合法化，而對于企業如何依法引導銷售團隊成功轉型也起到了積極的推動作用，政府對企業的肯定，無形中給予企業從業人員以身份合法化的認可。企業合法經營，就避免了團隊轉型的風險，也增添了企業引導團隊成員轉型的成功率。 

曾偉華強調說，拿牌從文化層面上來講就是解決信任的問題。“經銷商憑什么跟你干，如果企業解決不了一個合法的平臺，解決不了一個很好的外部環境，即使企業有再好的產品，有再好的理念，它要想做大也很難。” 

剛剛獲牌的一家內資直銷企業的代表認為，實際上現在國家政策法規出來以后，把企業當中以前最敏感的矛盾暴露化了，就是總公司管理人員和經銷商的矛盾。現在好像形成一個“經銷商駕馭企業”的怪現象，如果企業沒了經銷商就成了一個無根之本，所以企業千方百計地包括動用安撫金留住經銷商就是這個道理。 

與會者均認為，在國家劃定的范圍內修建起公司的產品營銷通路會很好，因為直銷這個行業將會越來越規范，因為它跟人民的生活水平狀況密切相關。當人民生活水平逐漸提高，機會就變得越來越多，各種市場的規則也就越來越完善，假冒商品也就越來越少。“國家應該放松牌照管制使有牌成為多數從而使非法、不規范的企業浮出水面，這才是發展管理之道。”一位拿牌企業代表發言說。 

渠道內置和渠道外置結合構成當前的復合化營銷 

市場學會方面的與會專家表示，直銷一個很大的特征，是由文化行銷、教育行銷和組織行銷等幾種行銷模式組合起來的。在產品的同質化問題越來越嚴重和技術壁壘越來越少的今天，如何賦予產品更多的文化，這其實是很多企業孜孜不倦追求的問題。 

“如果一個企業老把眼光盯在產品上，一定是一個失敗的企業，它應該把眼光盯到社會關注的焦點上。”北京一位與會代表表示，很多人衡量直銷員的業績，一定是他銷售了多少產品，獲得多少利潤。“我們要學會靠理念來銷售，而不僅僅是靠金錢來帶動業績。” 

保健品市場也好，化妝品市場也好，都是需要培育的，但怎么教育消費者，或者說我們的企業在一個新產品開發出來后如何銷售？這就需要企業去正確引導，因為對于直銷人員自身組織的培訓政府是控制得比較嚴的。拿到直銷牌照的企業并無經營上的優勢反而受到更多的約束，直銷商更是無法正常操作，于是他們自己總結出一套“理論”去搞網絡營銷去了，這些其實是非法的行為。 

因為直銷“很長時間被妖魔化了”，所以人們現在一提直銷就認為是傳銷。人們究竟該怎樣界定直銷呢？用政府角度去看，很大層面上就是“合法”與“不合法”。“實際上我認為還是要看企業的目標是否長遠。”另一家外資企業代表表示，“它是一個什么樣的企業，它在幾個方面是不是能管理好，企業用了什么樣的人，它有什么樣的文化，這是我到公司后思考的問題，而且這對直銷企業也相當重要。” 

事實上，我們現在叫的直銷，它實際上脫胎于基督教，當時的營銷方式就類似于口碑營銷。“現在國內市場上很有可能出現的一種現象是，我要買房子，售樓先生對我宣傳了半天我還是沒買，但是我在其他地方聽了該樓盤的口碑宣傳后我就有可能買了。”一位與會代表解釋說。 

但更重要的營銷卻是公司的銷售渠道。秦永楠在此次沙龍上提出了“渠道內置”和“渠道外置”的概念。秦永楠介紹說，一個人要成為某直銷公司的直銷員，他就要經過公司組織的考試，經過公司組織的培訓，通過了之后成為直銷公司的營銷一員，這叫“渠道內置”。“渠道內置”是要解決公司和直銷員之間的問題。 

還有一種叫“渠道外置”，即公司與依法注冊的法人或個體經營者之間的關系，這是要解決公司和渠道商之間的問題。例如安利公司獲牌后出臺的新制度，就是允許原有直銷人員轉型為依法注冊的經銷商。這種由依法注冊的經銷商組成的營銷渠道就是典型的渠道外置。“渠道內置和渠道外置結合就構成了當前的復合化營銷渠道。”秦永楠認為。 

復合營銷將成為今后發展的一種大趨勢，現在看來這是無庸置疑的事情，而且復合化銷售也將使直銷走向主流，不再被人們歧視和邊緣化。在復合營銷這一點上，秦永楠也提出了自己的觀點。他認為，其實營銷就兩大類，一類是直銷，還有一類是分銷，現在復合化營銷有可能成為第三大類別的營銷方式。

切入家庭來做直銷是我們今后直銷業發展的方向 

直銷行業內一個很有教育意義的事情是，前幾年有人說自己家里有安利產品，算是鳳毛麟角的事兒；而如今，安利產品已經滲透到了每個普通家庭。可以說，直銷產品在逐漸向家庭化發展。記者得知，寧波某企業的直銷目標，就是將直銷產品家庭化，用保健食品為廣大家庭服務。 

一個企業代表給出的理由是，因為家庭現在是最需要幫助、需要關懷的，這是非常重要的。例如企業公益投資時，雖然只幫助了少數的貧窮的家庭，但是其社會影響力卻是非常大的，所以直銷企業更多的開展了它們的“公益事業”。 

在北京某拿牌企業代表看來，如果把產品只銷售給每個個人的話，這是一個急功近利的方式，但是如果把我們的理念做到每一個家庭，一個家庭一個單子拿下，這就比一個人一個人拿下好做得多。把銷售技能和政府構建和諧社會的號召結合起來，再把你的產品有意無意滲透進去，從而讓每一個家庭都接受，這種思路可能是我們企業今后發展的方向。 

在沙龍現場有嘉賓提到，既然要滲透到家庭，以家庭為單位來銷售，那么銷售是不是就只能在日用品和消耗品領域呢？對于政府范圍以外的一些其他的產品，或者什么樣的產品能夠直銷？這個問題也引起了與會者的討論。 

根據國家相關產品范圍的規定，目前被批準進入直銷渠道的產品，主要是保健食品、化妝品、保潔用品、小型廚具、保健器材等五類，其他產品尚不能直銷。直銷方式要根據具體產品銷售實際來定，比如賣樓房就根本不適合用直銷方式銷售。但參會代表建議，對于比較適合直銷的小型家用電器，政府應該考慮盡早放開這一領域。 

北京另一家企業代表認為，直銷的終端實際上就是我們企業的行銷，所以我們認為打響終端之戰就是我們企業今后的發展方向。同時，“我認為今天不是說制度的時候，因為我有一個觀點就是，沒有不賺錢的直銷制度，但同時也沒有沒有毛病的直銷制度。” 

以家庭為單位，成功地復制，這就是直銷的要義。說到今后直銷開放的問題，有不愿具名的企業代表提出，團隊計酬這個問題，這其實是一個價值觀的問題。“我們公司要求，首先每一個人自己必須完成一定的營業額或者消費，我覺得這點是不公平的。直銷人員有責任去復制經驗、培訓消費者，如果國家承認這些人付出的勞動，團隊計酬就沒有什么太大的錯誤。”