向直銷學習銷售力

關鍵字：直銷 學習 銷售

    看到這么一個標題，有人可能會以為我是直銷理論的鼓吹者，到這里胡扯八道拉良家子弟下水來了。事實恰恰相反，我長期保持著對直銷的警惕，在各種刊物發表了大量批評文章，對于直銷企業頻頻的秋波暗送，心里保持著殘酷與無情，從不敢有絲毫的放松警惕，更不要提為其搖旗吶喊了。但是，基于長期的觀察和了解，客觀地講，直銷也并非一無是處。

    要想往下看，首先請各位克服對直銷的偏見，說起直銷，很多營銷人是很不屑的，因為直銷與傳銷的歷史淵源關系，系出邪道旁門，甚至有的人認為直銷就是傳銷。姑且都不去論它，作為一種有生命力的營銷方式，直銷經過幾十年的發展，不僅沒有被各種非議所殺死，反而逐漸登堂入室，并影響到了現代營銷的一些基礎實踐行為，這說明，直銷也有著值得學習的地方的，尤其是在銷售力的培養方面。

    企業競爭力由產品力，形象力和銷售力所共同組成。直銷企業的產品力和形象力相對是個弱環，很多企業銷售的都是些二三線的產品，品牌形象較差，甚至有些根本就沒有產品，在以產品為導向的今天，企業的產品力和形象力差，后果是很嚴重的，在很多時候，此二力的不足也大大沖抵了銷售力的作用，使得銷售成為一種帶有半欺騙性質的忽悠行為。

    關于營銷重要還是產品重要的問題，我和不少做營銷的朋友不止一次發生過辯論，我很奇怪很多人堅持營銷重要的觀點，以至于我不得不列舉大量事例來證明他們是錯的，然而他們也總是能舉出來一些例子說明有產品而沒銷路的尷尬。我于是突然意識到這二者是相輔相成的，沒有哪個更重要，但是優質的產品始終在現代營銷中占據著先決的地位，這是毋庸置疑的，至于為什么有些商品沒有能在市場中找到應有的地位，我認為是競爭的加劇導致營銷對于銷售手段和技能的依賴性加大了。

    現在我們回到銷售力的問題上來。銷售的主體是銷售人員，他們需要提高銷售能力，通�？梢酝ㄟ^學習和培訓這兩條途徑來實現，這種學習我們有時稱之為充電。營銷人員的充電有很多形式，有的是通過讀MBA或者自己看書學習；有的是參加各種性質的培訓，營銷人不單需要知識和技巧，也需要經常調整心態，進行自我激勵。

    培訓是提高銷售力最有效的辦法，但是在整個營銷界，最理解培訓和學習的重要性的，最能夠長期堅持做到的，恐怕只有直銷企業，培訓是直銷最具特色的一點，也是最值得學習的地方。說起直銷行業的培訓，很多傳統營銷人可能都參加過，盡管他們不一定會去做，直銷刻骨銘心的培訓使得很多人成為訓練有素和鍥而不舍的職業銷售者。

    不同于其它行業填鴨式的培訓，直銷企業首先會給直銷員灌一碗“省神湯”，以“個體企業家”和“不是為人打工”的等核心精神觸發直銷員的創業沖動，激發其工作激情，磨刀不誤砍柴功，這種培訓雖然繞了個彎子，但是卻比直接上來就教授方法要管用的多，因為將直銷與創業類比，這份事業便賦予了參與者不同于一般打工的感覺，這種感覺對人精神上的支持可能是最持久的。

    要改變人的行為，先改變他的思想。直銷公司深知模范的作用是無限的，培訓師會列舉大量成功事例，通過某某某的成功事跡激勵年輕一代的直銷人們；通過銷售英雄們的奮斗故事來鼓舞士氣，令他們激情彭湃，熱血沸騰。

    以下這個例子，我們用來給所有的營銷人員鼓舞一下士氣，被譽為“世界上最偉大推銷員”的喬吉拉德，在15年的職業生涯里個人賣出13000臺車，是世界營銷界最富有傳奇色彩的人物。他擁有超人的精力和強烈的事業心，能夠用自己的熱情和行動去感染身邊的每一個人。喬的例子說明，真正的營銷，是先點燃銷售人員心中的火焰，然后再靠他去照亮整個世界，這才是現代營銷管理的精髓。

    在培訓項目方面，直銷培訓涉及面非常廣，不僅有專業產品知識，還有銷售技巧，交流溝通課程，以及心態調整課程等等。更難能可貴的是，直銷企業能夠堅持將這些簡單的基礎培訓做下去，收到了奇效。相對與傳統營銷行業來說，直銷員的溝通能力，抗打擊能力，專業能力以及工作的韌性等等都普遍強于傳統營銷企業，這一點應當引起我們的重視。當然，傳統行業難能做到讓銷售員放任自流，自行安排作息時間，并把工作當成自己的事業，但是起碼可以在基礎培訓方法上有所借鑒，從而提高銷售人員銷售能力。

    傳統銷售模式與直銷模式相比，體現在一線銷售力普遍太弱。這首先是因為銷售動機和目的最多只能傳達到中層管理者那里，其次，忽視了對一線銷售人員的傳達和教育培訓。

    通常，我們所說的銷售動機，是在把銷售工作當做自己的事情后，發自內心的銷售沖動和激情。銷售是個專業性很強的工作，很多情況下，銷售人員是在單兵作業，依靠自己的理解自發地工作，如果企業統一的銷售理念和策略沒有貫徹到他們那里，他們便會習慣性地依靠自己的理解各自行事，無法形成一股銷售合力。

    其次，在銷售體制上，當消費者掏錢把商品拿走，一般就意味著傳統銷售結束了，即便有索賠也是消費者和企業之間的事情，銷售員因此和消費者之間聯系很少，既無法了解消費者的消費心理，也無法依靠持續的關系維護為下一步的銷售做鋪墊。這種沒有后續手段的營銷行為，自然不可與直銷一對一的銷售模式同日而語。

    在對直銷企業的學習中，也曾出現過杰出的代表，就是《基業長青》里提到過的諾世全公司。

    諾世全在發展之初，傾向于招聘那些“吃苦耐勞的漢子和為生計所迫而拼命工作的人”作銷售員，并給予他們“企業家”式的尊嚴。除了一些原則性問題，公司不會給銷售員太多限制，讓他們放開手腳為顧客提供產品和服務。

    諾世全的員工收入比行業水平高，其中很大的部分來自銷售傭金(提成)。比如其服裝部門傭金率為6.75%，男鞋為8.25%，女鞋為9%～10%，童鞋為13%(根據區域發展水平會有不同)。但提取傭金要有一定的銷售基本任務，美國是計時發薪，用銷售員的每小時工資額除以傭金率，就被定為提取傭金的最低銷售額。在此制度下，銷售人員很難沒有拼搏向上的動力。

    每年，諾世全都會召開銷售目標會，讓每個銷售員報上自己的目標銷售額，然后把銷售額分解到每月乃至每天。銷售目標全部公開，大家彼此都知道，在此氛圍下他們養成了評比目標的習慣，目標定得低的銷售員會因此感到羞恥。

    我國的許多零售企業如國美電器等也有類似活動，各區銷售負責人通常會在會議上大聲報出自己下一年度的銷售目標，互相比較，甚至互相攀比，以致很多人現場提高目標額。事實證明，這種目標的達成率非常高，因為它不僅關乎個人收益，還關乎尊嚴。

    在培訓方面，諾世全的做法也和直銷企業相似，既是交流技巧，同時也用于激發潛能。

    諾世全不相信學歷低的都是傻子，但也不相信他們都是聰明人，因此給銷售員提供的工具絕對實用，并千方百計幫助他們提高工作效率。而這些銷售員也非常依賴于這些工具，例如客戶信息本，這種手邊的小本，與后來零售商采取的電腦化客戶關系管理系統相比，往往更為經濟和實用。

    同時，在公司鼓勵和銷售目標的驅動下，諾世全的銷售員也會定期與顧客聯系，努力成為顧客在衣著、公共活動方面的指導者和朋友，以此來贏得長期訂單。

    和任何戰斗力高的組織一樣，諾世全的銷售隊伍也需要神話，也需要英雄，這些故事和人物編成的手冊和專題片，激勵著一代又一代“諾迪人”(諾世全員工內部自稱)。

    話說回來，直接營銷本身也有很多弊病，我們要去偽存真，揚長避短。傳統銷售企業要學習直銷做法，也需要注意以下幾個問題:

    首先，要從企業高層開始轉變觀念，要讓銷售員明白自己是企業的主人，工作是在為自己干，而企業是為銷售員提供服務的。從實際應用來看，很多企業把這個工作流于口號了，盡管他們知道應該這么說，但是一旦這么做的時候，總是有很多顧慮，因為從股權結構看，企業家才是企業的真正主人，打工者在沒有通過獲得股權建立歸屬感之前，永遠是打工者。

    其次，采取驅動力強的銷售策略后，很可能在銷售場所發生搶單、過度推銷和虛假承諾的現象，反而會影響企業聲譽和顧客忠誠，這需要通過制定一些補充措施來進行約束。

    再次，傭金制度的采用，一般會讓銷售成本發生轉移，這時必須致力于降低管理和采購的成本，不然，行銷的優勢便無法體現。當然，并不是所有商品都能保證有足夠的利潤給銷售員高額提成，這也是我們不鼓勵所有行業都采用這套方法的原因。

    龔明勇，擔任過教師、工程師、公關策劃、品牌經理、總助、雜志副主編等職務，對企業管理、廣告策劃以及企業文化建設有獨到見解和豐富實操經驗。現為北京奧格威營銷咨詢公司咨詢專家，管理及營銷類理論散見《銷售與市場》、《銷售與管理》、《中國商業評論》、《華商》、《知識經濟》等雜志媒體。聯系電話: 13659884788，電子郵件: frankly10@126.com