博客營銷的第二條路線

關鍵字：博客營銷 路線 公關 對話 大公

　　在2005年中國網民突破1億之際，CNNIC(中國互聯網信息中心)調查了當時中國的博客數量：已超過1000萬。而到了2007年年末，這個數字已經增長到5000萬。如今，“博客”已經成為大眾耳熟能詳的名詞。

　　也正是因為博客二字影響如此之大，商界始終沒有放棄利用博客贏取財富的努力。在博客營銷的概念體系中，大體上分為兩條路線：其一，如何利用現有的數以萬計的博客開展營銷；其二，如何搭建一個博客來更好地宣傳企業的產品從而取得相應的利潤。而《財富博客》一書主要探討的，就是第二條路線的內容。

　　《財富博客》(中文版暫定譯名)的第一作者羅伯特·斯考伯因為博客一夜成名。2000年，當時他還是微軟的一名普通技術人員，在得到首席執行官史蒂夫·鮑爾默的許可后，他開始撰寫博客，并自由發表自己對微軟的看法。在2006年羅伯特離開微軟之前，他已經是微軟的Channel9頻道和網絡Blog宣傳負責人，還被冠上“比爾·蓋茨一號廣播小喇叭”的稱號。在公司內部，羅伯特就像一名巡回記者，專門負責在微軟的Channel9頻道上用采訪的方式將微軟700余名員工的生活經歷、工作理念發掘出來。

　　羅伯特的微軟博客訪問者眾多，他通過酣暢淋漓的自由書寫、一針見血的個人評論，讓一貫高高在上的微軟擁有了一張人性化的面孔。連英國《經濟學家》都稱他為“首席感化官”。《遠東經濟評論》在2004年7月出版的雜志中用如此煽情的文字寫道：

　　“從前，有一個戴著眼鏡、名叫比爾的‘暴君’，他統治著全球近乎98%的‘領土’。他將自己的軟件解決方案強加于人，并且通過高利貸式的授權協議盤剝整個世界。這個世界對比爾的憎恨是如此普遍，以至于‘暴君’所有的公關活動和慈善事業都不能挽回他的形象。后來，忽然有一天，出現了一個名叫羅伯特·斯考伯的胖胖的電腦商人，他通過個人日志，也就是blog(博客)，改變了這一切。轉眼之間，大家開始重新喜歡這個‘國王’，并購買他的產品。(至少，人們不再那么憎恨他了，甚至在晚會上見了他，也開始和他打招呼了。)”

　　羅伯特的工作在外人看來，的確很難量化，但他這個非正式發言人的確讓微軟的外在形象得到了極大改觀：由傲慢的業內惡棍轉變成了開明的合作伙伴，而且，這種轉變所帶來的財富也是無可比擬的。從這個意義上來說，這樣一位人士的《財富博客》是值得一讀的。

　　這本書的英文原名是《Naked Conversation》，而conversation(對話)一詞至關重要。在很多提到宣傳(或者叫營銷)的書籍里，經常使用的是“溝通”、“傳播”，英文則常用“communication”；但事實上，企業應該和它的利益相關人(stakeholder)進行對話而非單向說服；而且，這種對話還應該是平等的、雙向的。著名危機公關學者Grunig教授在研究了大量案例后得出結論：對等雙向傳播模式(two-way symmetrical communication model)是組織在面對危機時使用的最恰當的處理方式。

　　然而，這一點，并不是那么容易做到的。

　　在組織和大眾的交流中(這種交流包括廣告、公關、直銷等一系列所謂整合營銷傳播的手法)，一端是虛擬的人——商業組織(組織并不是一個人，品牌在大多數時候缺少人性的元素)，另外一端則更含混：一群無法辨識的大眾。所謂信息交流就是在這兩端進行著，這是一個基本上可以被稱為單向傳播(從冷冰冰的組織到面容模糊的大眾)的流動。這種沒有信任基礎且又是單向的傳播，勢必造成溝通不暢：企業說企業的，大眾做大眾的。這種局面絲毫沒有奇怪之處，《財富博客》描寫了這種令人尷尬的狀況：

　　“如今在我們生活的時代，越來越多的人開始對大公司產生不信任感。關于大公司瀆職、濫用職權和掠奪行為的頭條新聞層出不窮，而這僅僅是問題的一部分。人們普遍認為，油滑的律師和處理賬務的會計師們操縱著大公司，而這些人監管著逆來順受、寄生蟲一般的雇員大軍，人們認為這些公司是沒有靈魂的。總而言之，我們在大公司里看不到人性的存在。”

　　商業組織耗資巨大，試圖讓自己的信息更具說服力，它們大搞公關營銷，奇招百出以傳播信息，但卻忽略了一樣很重要的東西：當一句話從冷冰冰的機器人而不是一個人口中說出來的時候，所謂說服力，必定是要打折扣的。

　　但大眾難道不想知道商業組織的信息嗎？也不盡然。特別是對于一些有影響力的知名企業，大眾并非對它們的信息不屑一顧。更進一步來講，如果是這些企業的花邊新聞，那么大眾就更感興趣了。由此看來，并不是大眾不想知道，而是企業的信息傳播方式亟待革新。在這場革新中，博客無疑是一個值得重視的新工具。

　　羅伯特說：“博客們純粹互相對話，他們書寫時會犯文法錯誤，討論主題前后亂跳，經常中途打斷別人的話去問問題、提建議、挑戰對方的主張，但這些對話可以建立信任感。博客的一位先驅戴夫·溫納(Dave·Winer，博客技術的領袖人物之一；作為PC軟件業的先驅，是最早的博客之一，并最早提供博客軟件，為博客運動提供軟件技術‘驅動力’。)稱之為用真面貌對話，他也樂見偶然出現的錯別字，因為那充分說明對話的真實性，證明你所閱讀的內容未經過濾，出于真實人物的手筆。”

　　博客正在因為個人色彩的介入，慢慢發展成為強有力的公關工具。這種個人化的寫作，讓讀者覺得更親切、更可信。而較之于一般企業的官網論壇(BBS)，它的信息發布以及與讀者間的對話隨意但不乏井然有序。博客，事實上已經幫助組織搭建了一個“對等雙向傳播模式”的平臺。

　　2007年7月，中國著名的房地產公司萬科董事長王石的夫人被人發現購入將近5萬股萬科股票，隨后萬科便發布了一項利好消息。王石的夫人的此次購買引發了公眾的廣泛質疑。9天之后，王石通過他的博客發布了題為《作為萬科董事長，深表歉意》的日志，文中做了非常誠懇的解釋和道歉。而在隨后進行的調查中，有將近七成的投資人接受了這一道歉，認為萬科對這起危機公關處理得十分到位。最重要的是，此次事件之后，萬科的股價并未受到太多的負面影響。

　　羅伯特作為一個基層員工開設博客，最終成為微軟重要的非官方發言人，這只是一個例子。相對于美式文化而言，中國民眾，有時候更愿意相信“負責人”所說的話。鑒于這種文化的不同，建議中國更多的企業領導人開設“CEO博客”。然而，不管怎樣，正如三次艾美獎得主，美國查普曼大學的休伊特教授所說：“如果你是一位領導，你就應該開博；如果可能的話，每天都應該更新博客；如果條件不允許，也應該利用大多數時間寫博客。”

　　那么，究竟如何架設和運作一個商業博客來充當有效的對話渠道？如何利用博客獲取最大的財富價值呢？請翻開《財富博客》這本書，相信您會找到此中的玄機。