現代營銷中的直銷

在這個世界上有許多令人瞠目結舌的故事，下面這個就是至今也是聞所未聞的。上世紀８０年代在美國的一家汽車制造企業，在一個階段內，它們的生意一直不是很好，企業在倒閉的邊緣掙扎。企業的主管在這個情況下重新分析自身的問題所在，認為是經營方式不靈活導致產品銷售遲滯。通過一段時間思考后，這位主管做出了一個決定，這個決定是極為大膽的推銷方式，即“買一贈一”。

　　原來這家企業還有一批存貨，型號雖然不是很老，但是由于沒有及時脫手，所以導致資金不能回籠，倉租利息負擔沉重。采取“買一贈一”的做法就是為了促進汽車的銷售，而到底買一部汽車送什么呢？這就是問題的關鍵！買一部汽車送一部汽車！

　　事實證明這種出眾的促銷辦法，一鳴驚人。原來門庭冷清的經營部一下變得門庭若市起來。更應該看到的是這種銷售方式的確為公司帶來了源源不斷的生意，而且使品牌名聲鵲起。提高了知名度，增加了市場占有率，同時還相應推出了贈品轎車的品牌。

　　這種“將變就變，順水推舟”的經營手段，是順從市場的產物。市場永遠處于變化之中，產品和客戶以及市場是經營的中心，市場的變化永遠處于動態之中，這就是現代市場營銷要面對的問題。

　　市場營銷的思想最早發源于工業化經濟領域中的大眾消費與工業企業的相互運作之中，隨后擴展至服務性企業、專業性企業、非營利組織和政府企業及機構。今天，市場營銷已經滲透到買方市場，為吸引消費者的關注、偏好及購買而進行激烈競爭的所有組織機構當中。改革開放十余年來，市場營銷理論在中國的傳播、研究和應用已取得了豐碩的成果。８０年代初，學者們對于西方市場營銷理論的引進，有力地推動了這一新興學科在中國的發展。

　　市場營銷是一個比銷售更大的概念。銷售致力于為已生產出的產品尋找顧客，而市場營銷則致力于發現顧客的需要并以此為基礎來生產適銷對路的產品。美國市場營銷協會定義委員會１９６０年將營銷定義為：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切業務活動。”但是，這個定義并不為當時的大多數專家所認可。學者們指出，市場營銷的概念不僅僅涵蓋了產品生產出來以后至產品售出之時的階段，而是包括產前和售后的一系列經營活動。產品生產出來之前的市場調查、分析和研究，以了解顧客的需要及其變化趨勢；產品銷售之后的提供安裝、保養、修配等服務，以及進行咨詢和培訓，并搜集顧客使用后的反應及意見等活動都屬于市場營銷的范疇。因此，營銷不只是生產與消費之間的業務活動，而是滲透到生產領域、消費領域等幾乎各個方面的整體行為。那么這也引導著有關銷售的研究進一步細化，而銷售行為畢竟是商品的傳遞過程，所以作為人類最古老的一種銷售模式——直接銷售產品的這種模式也被列入了研究之列，有人稱之為“直銷”。

　　直銷的作用就是在品牌形象和銷售終端之間架起一道橋梁。這些現象在營銷活動中隨處可見，客戶親臨銷售終端，有效節省公司在廣告上的花費，同時還包括那些為建立品牌形象而進行的公關投入。直銷還在品牌形象、公司和產品的定位，以及信息傳遞等方面起著重要作用。直銷系統可以使企業通過了解終身客戶的價值，充分利用經營機會，從營銷投資中獲取回報。而經營之道在于將靈活性與市場的變化相契合，而這正是現代市場營銷的核心理論所在。市場營銷的核心概念包括“需要、欲望和需求，產品，效用、費用和滿足，交換、交易和關系以及市場等”，而從廠家的角度出發，分銷工作往往委托市場銷售中介機構。使用中間商是因為可以使產品依仗他們的經驗、關系、活動能力使得商品的流通、優質的服務更加快速、通暢地流動。也就是說：“市場銷售的目的在于供給與需求相適應”。

　　現代營銷的內涵自５０年代基本確定以來，經歷了從舊到新，從新到高的發展階段。

　　第一階段：產品營銷。此時的企業大多數為生產出內在價值或等級達到更高的標準的產品而努力，優秀的產品是保證營銷活動順利開展并實現其最終目標——利潤的主要因素。營銷的手段是制訂合適的產品、價格、分銷和促銷策略。換句話說，這個時期的競爭方式是產品競爭。

　　這個時期的消費者經歷了從消費者沒有任何選擇商品的余地，只能被動地接受商品的供不應求的賣方市場到隨著商品供應量的增加，市場結構逐漸發生變化而導致了商品存在一定程度上的競爭，使得消費者開始擁有一定的選擇權，可以選擇質量和功能較好的商品的轉變。與此相對應的企業也從最初經營的主要任務是以生產為中心不斷改進生產過程，提高生產效率，從而實現企業的增長與發展這一核心目標向重視產品的質量和功能改進方面轉移。但此時企業經營的目的主要是向市場提供自己能夠生產高質量的產品，也就是賣方滿意的商品，并非消費者的真正需求。這時的直銷是一個交互影響的營銷體系，它運用一種或更多種廣告媒體，達成在任何地點產生可度量的反應或達成交易。作為企業需要提供特定的產品來銷售，要求某些人采取特定的行動。這時的直銷還沒有完全脫離傳統的銷售。其實在現在的直銷中，有時候，直銷只是邀請潛在客戶了解公司，或者請求客戶同意與某位營銷人員見個面，這往往就是促成顧客與公司或產品直接接觸的過程。

　　第二階段：戰略營銷。從產品轉向顧客的戰略營銷始于６０年代初。所采用的營銷手段是在市場研究的基礎上主動尋求市場機會，確定資源配置和企業增長戰略，并制定相應的營銷組合策略的過程。這個時期的競爭方式主要以戰略競爭為主。營銷的內涵由產品營銷向戰略營銷發生轉變是基于賣方市場向買方市場的轉變而產生的。由于消費者選擇商品的余地越來越大，企業銷售商品的競爭也越來越激烈，獨立的銷售部門隨之在企業中出現。伴隨著市場中商品的空前豐富，商品競爭得越發激烈，新一輪的營銷革命開始出現，營銷管理者的目光由企業內的“生產”轉移到企業之外的“市場”上，開始強調以消費者的需求出發，以適當的產品或服務來滿足消費者的需要或欲望來進行營銷活動，研究和采用迎合消費者需求的營銷策略，從而爭取更多的消費者，提高市場占有率，以實現企業的增長與發展。因此，這個時期的營銷觀念是以消費者為中心的，是“以銷定產”而不是“以產定銷”。這一階段的直銷更加注重人的價值。企業往往通過各種手段、各種介質來明確商品的型號、數量、顏色，并參照相關的營銷材料來決定促銷手段。作為消費者一旦收到銷售信息后，消費者就能從供應單以及目錄做出購買決策。盡管直銷的目的通常是找到一位正在確立購買決策的客戶，譬如約定一次銷售面談的時間等，但是這時候消費者自己或許已經建立了反應機制，已經有了自己的主意。為了試圖推動人們的購買行為，直銷人員以特定的反應為導向，這個反應機制使直銷人員精確地估量客戶的反應，而這些建立在掌握關于客戶和潛在客戶的一整套信息之上的反應機制使直銷也進一步地靠近了客戶。

　　第三階段：理念營銷是企業將著眼點主要放在營銷理念方面，從塑造企業的整體形象入手，以企業識別系統的策劃與運用來求得顧客的忠誠和社會的認可。現代企業更多的將著眼點放在理念營銷方面，也可以理解為“王婆賣瓜，自賣自夸”其中的夸的對象發生了轉變，從以前王婆賣瓜的時候說：“我的瓜很好”變成現在的王婆賣瓜不賣瓜，而變成“賣王婆”。就是說如果買瓜的人知道王婆在賣瓜這個領域一向誠實、可靠，而且王婆選的瓜一定是好瓜，賣瓜的王婆是個誠實、可信的良好的經營者這個說法被消費者所認可和接受，那么，以后買瓜的時候只要看到是王婆在賣瓜，那么，消費者就可以相信她的瓜的品質。即使王婆偶然賣出的一個瓜不甜，那買瓜的人也會因為一直以來對“王婆”品牌的信任度和忠誠度而不予追究，因為——王婆一向是個好經營者，偶爾犯點兒小錯誤也是瑕不掩瑜的，改正了以后，她比一般的同志還要好。目前，國內出現的很多關于本年度“最受尊敬的企業”、“質量信得過單位”等評選。從某種角度上說，這正是一份社會或某些機構評選出的“王婆名單”。有專家指出：任何一個公司在其所在的目標市場中都將占據六種競爭地位中的一種。即：主導競爭地位（這類公司支配著其他競爭對手的行為，并且在策略選擇上有著廣泛的余地）、強大的競爭地位（這類公司可以獨立運作，并且不會危及本公司的長期市場地位，無論競爭者如何行動，他們都能保持自己的長期地位）、有利的競爭地位（這類公司有力量執行特定的策略，并且擁有較多機會來改善其市場地位）、守得住的競爭地位（這類公司自身經營得當，足以維持營業。但它們的存在是在那些占有優勢地位的公司默認許可下的，改善其自身市場地位的機會較少）、極弱的競爭地位（這類公司的經營狀況不佳，但仍不乏改善的機會，他們必須進行革新，否則將被迫退出市場）、無法生存發展的競爭地位（這類公司的經營狀況極差，而且沒有轉機）。直銷的廣泛傳播，使直銷企業在市場競爭中同樣面臨這些問題，所以在原有基礎上再一次明確自己應做的決策至關重要。

　　目標客戶信息的準確利用能促使目標客戶做出反應，優秀的售后服務，信息的準確性以及品牌定位對客戶來說都很有意義。市場細分使直銷活動的產品定位趨于更加準確。進行了一次準確的品牌形象和產品定位的展示銷售，往往會建立或延伸客戶關系。直銷不應該是“得到了才去抓住”銷售機會的一種手段，而是要向市場提供客戶用得著的東西，精確地細分市場，真誠地執行售后服務，用理念爭取客戶，維護現有的市場。直銷系統對于營銷人員來說想使價值最大化，就必須以一種系統化的方式與客戶聯系而不是在簡單地行使一個推銷員的推銷工作。

　　直銷的特性使得推銷員需要根據企業經營的關鍵驅動因素做出客戶關系的管理，雖然就整個市場來說，機會越大，挑戰也就越大，但是做好基礎的客戶檔案又被重新提入日程。

　　直銷是組成現代營銷中的一種銷售模式，尤其在戰后發展的十分迅速。二戰后，世界經濟進入科技革命時代，這時的直銷往往為郵寄直銷、推銷員上門推銷、店鋪銷售及其他可以使顧客直接接觸到商品的銷售方式。美國的經濟在這一新技術革命的前提下，出現了所謂“１００個月的繁榮”，而直銷這一形式也得到了長足的發展。美國的直銷具有較長的歷史，在１８世紀的零售業中就出現了原始的直銷。作為推銷員往往負責２００～３００戶居民的業務，而一個直銷經理則負責幾百名推銷員。美國直銷公司所銷售的產品大體包括：家庭用品、美容護膚品、文化用品、其他產品。公司經營的產品基本上自己加工，直銷人員負責銷售，并且服務周到。同樣是在二戰結束以后，歐洲各國的生產力嚴重受損，但是恢復較快。以德國、英國、法國為代表的歐洲強國在經濟的復蘇過程中，表現出很高的速度。在此過程中，德國采取了以速度取勝的以電話服務、郵購服務、細分目標市場、努力節省送貨時間的直銷。英國是老牌工業化國家，實現郵購及自動售貨的銷售模式很早，其特點是服務細致，商品種類包羅萬象。法國的小規模專業郵寄商店效率極高，顧客可以通過電話定貨、書面定貨、電視直銷等多種方式直接選購商品，而且隨著科技的普及，電腦銷售現在也被人樂于接受。日本是一個生活節奏較快的國家，直銷在日本的發展也比較迅速，其方式大致為：通訊銷售、訪問銷售、自動售貨系統等。在日本，人們注重人際關系的交往，所以直接銷售、直接接觸產品的銷售方式使得銷售更容易實現。

　　從現代營銷的角度來說，當整個市場被開發時，市場領導者應該為其產品尋找新用戶、開拓新用途和擴大使用量。每一種產品都有吸引顧客的潛力，沒有銷售業績是因為有些人根本不知道這種產品，或者因為其價格不當或缺乏某些特點所致。廠商可以通過市場滲透策略、新市場策略和地理擴展策略等方式來刺激贏得新的客戶。還可以通過推廣產品的新用途來擴大市場。例如：凡士林最初問世的時候是作為機器潤滑油來用的，但是多年之后，凡士林還被開發出了潤膚脂、藥膏和發膠等用途。另外，當消費者對于產品的使用量加大之時，廠商的銷售量也自然會攀升。

　　企業在開發新市場的同時必須努力保有原有的市場份額，以防受到競爭對手的攻擊。２０００多年前，孫子告誡其部下說“故善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢”。也就是說，保有市場份額的最有建設性的策略是不斷創新，只有不滿足于現狀，并在新產品構思、顧客服務、分銷效率和削減成本方面有所建樹，才能不斷提高自身的競爭能力而向顧客提供更有價值的產品和服務，使其在本行業中始終處于領先地位。歸納企業的防御策略，一般可以分為：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御和退卻防御６種方式。不同公司在不同的市場環境下所采取的防御策略都會有所差異，要視其當時的實際情況而定。

　　無限的擴大市場份額是所有企業領導者的終極目標，通過擴大市場份額，可以使企業的利潤額更上一層樓。在許多市場上，每一個百分點的市場份額甚至意味著上千萬美元。基于這一點，促使了許多公司把追求市場份額的擴大和領先地位作為自己的目標，因為這不僅意味著生產出更多的利潤額，而且還提高了投資收益，更有可能因為市場份額的提升而將同類型的其他企業經營者擠垮。提高市場份額與增加盈利之間呈現出一種相輔相成的關系，但是，市場份額的提升并不一定能夠增加盈利，這與公司為了增加市場份額而采取的策略所付出的代價的多少有關。當代價超過收益值的時候，盈利不但沒有增加反而會降低。因此，公司在追求市場份額的提升的同時還應當注意以下幾點：是否存在激起反壟斷行為的可能性、其經濟成本是否符合經濟規律以及所采用的營銷組合策略是否能對擴大市場份額提供正面影響。

　　當企業經營者的公司向所在行業的其他經營者發起挑戰的時候，首先要確定挑戰的對象和針對所要挑戰的對象而制定的策略目標。選擇對手與選擇目標是互相影響的。如果攻擊市場領導者，那么其最終目的是奪取市場份額，雖然策略的風險較大，但其潛在收益也會很大。如果攻擊對象是一家小型公司，那么其目的就是將其徹底趕出市場。總之，選擇的對手不同，其攻擊策略也會有所差異，主要的攻擊策略有：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊式進攻等多種方式，挑戰者一般挑選幾個具體策略以綜合成一個總體戰略以贏得戰役的勝利。

　　除此之外，還有許多公司采用的是市場追隨和市場補缺策略。有些位于“第二位”的公司甘愿居于市場領導者之下，他們一般只是模仿領導者，以維持現有顧客和爭取一定數量的新顧客為目的，而不會貿然對市場領導者發起進攻，其在市場份額方面雖無大的拓展但也表現出較強的穩定性。而另外一些公司則選擇避開在較大的市場上做追隨者而選擇在較小的市場上或者在其他更適合的補缺市場上成為領導者。他們在充分了解目標顧客群的基礎上選擇大公司不屑一顧的小市場，巧妙的拾遺補缺、見縫插針，既避免了與大公司發生正面沖突的機會又實現了高額利潤。市場補缺者獲得的是“高邊際收益”，而密集市場營銷者獲得的是“高總量收益”。一般來說，理想的市場補缺者具有以下特征：該市場具有足夠的規模和購買力，能夠盈利；該市場具備發展的潛力；強大的競爭者對該市場不屑一顧；公司具備所必需的能力和資源以對這個市場提供優質的服務；公司已在顧客中建立良好的聲譽，能夠以此抵擋強大競爭者的入侵。

　　直銷近年來風靡全球，已經引起商界人士的廣泛關注，且也不乏捷足先登的企業。直銷這種營銷方式形成與發展的歷史軌跡如何呢？任何事物的形成與發展都有其一定的歷史過程，只不過長短有異。回顧歷史，追尋直銷的起源，對于全面認識這種銷售方式無疑是十分必要的。

　　直銷是現代營銷理念的新概念，有人斷言，當今之時代為營銷時代，人類的一切活動都是營銷活動，人的一切行為必將圍繞營銷而展開。直銷正是營銷時代的產物，但是它實際是一種非常古老的經營方式，它作為商業活動的一種形式，隨著人類社會的發展而產生發展，商業銷售的歷史中有相當一段時間由直接銷售組成。

　　人類在原始社會中后期，隨著生產力的發展，產品日漸豐富，在足以維持自身及氏族群體生存的前提下，將剩余的產品進行互相交換。當時這種“銷售”體現了無店鋪經營的最基本特點：沒有固定的店堂，是一種由生產者的直接參與交換、直接進行交換的原始商業行為。

　　在以后漫長的社會發展過程中，直銷這種銷售模式一直是銷售模式中不可分割的部分。

　　直銷包括電話直銷、郵遞直銷、電視直銷及人對人的直接銷售。由于商家壓低進價，讓生產企業出現虧損；促銷費用的不斷投入，使消費者不得不購買高價產品，于是一些生產企業便撇開商家，通過直銷商讓產品與顧客直接見面，從而使廠家獲得利潤，使顧客能夠買到廉價產品的雙贏局面。直銷被賦予的這種新的意義，影響了銷售的整個環節，推銷員將產品直接銷售給顧客或通過其他手段將產品目錄傳送到顧客手中時，就是直銷的表現形式。許多成功的直銷機構往往都有成功的顧客數據庫，重點是建立與特定消費者的聯系。訓練有素的推銷人員通常都能有效地建立消費者數據庫，他們用計算機把個體消費者的有關資料記錄下來。這些資料包括：他們的購買量、價格、需要、購買標準、習慣、食品偏好、家人姓名、生日，等等。每次銷售訪問后，推銷人員把有關該消費者關心和疑問等方面的信息輸入電腦，以便進行下一次訪問。對每個顧客的深刻了解使銷售人員具備了明顯的競爭優勢。市場營銷數據庫是有關個體消費者、以及被發現的潛在客戶或者持觀望態度的、猶豫不決的消費者的數據整合。可是僅僅將所有的數據，囊括于檔案之中，并仔細分析也是不夠的，公共關系的促進會從另外一個角度促進直銷進行下去。

　　公共關系是促進銷售的另一個重要組成部分，但與其他促銷手段有所不同。究竟什么是公共關系，國內外學者都有許多不盡相同的解釋和定義。按菲利浦·科特勒的定義，作為一種促銷手段的公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業有利的宣傳報道，協助企業與有關的各界公眾建立和保持良好關系，建立和保持良好的企業形象，以及消除和處理對企業不利的謠言、傳說和實踐。公共關系不限于企業與顧客之間的關系，更不限于買賣關系，而是要搞好企業與整個社會公眾的關系，是一種以長期目標為主的間接的促銷手段。企業的公共關系人員與營銷經理并不是總有共同語言的，營銷經理比較關心的是廣告和公共關系對銷售和利潤的促進作用，而許多公關人員僅把他們的目標看做是簡單的信息溝通。但是，許多企業要求它們的公共關系部門在各種活動中都要著眼于改善企業的營銷形勢。在這種前提下，公共關系部門往往利用可報道的新聞或舉行活動創造機會吸引新聞界和公眾的注意，擴大影響，提高知名度。另外，編寫書面和音像宣傳材料；建立企業的統一標識體系（ＣＩＳ），在公眾心目中創造獨特的企業形象和較高的認知率，確定統一的標識體系等，都會在不同程度上影響目標市場。企業參與和贊助各種社會公益活動，擴大企業在社會上的影響，樹立良好形象也是獲得廣泛的贊譽和對品牌認同的有效手段。

　　從事直銷的營銷人員必須決定他們的目標、目標顧客、服務策略等。確立目標是保證潛在顧客的及時購買及日后購買的重要方面。直銷員的主要作用是通過與顧客交流來強化品牌偏好和公司形象。確立目標顧客時，需要了解愿意或準備購買的顧客和潛在顧客的需求特征，不僅從清單上評估和挑選顧客，而且通過綜合分析來進行目標的確立。

　　直銷在選擇潛在顧客時，可使用細分標準。顧客可根據年齡、性別、收入、受教育程度、產品購買歷史等指標識別，特別事件也可作為一個細分標準。服務策略是直銷員必須執行和明確的。制定有效的服務策略來滿足目標市場需求，當然，這種策略同樣要以顧客為中心，并且要發現顧客對于服務的需求，這樣往往效果會更好一些。

　　直銷已形成包括理論、衡量及大量實踐的框架。它為市場營銷工具箱增加了大量的溝通觀念和方法。與精心開發的市場營銷數據庫相連結，它可以提高銷售和利潤，強化消費者關系。它能提供更多的準確的潛在顧客，以較低的成本引導和推動新的銷售。