透視國內(nèi)連鎖經(jīng)營 得終端者得天下

    早在中國加入WTO之初，“麥肯錫”就預(yù)言：在未來3～5年，中國60%的零售市場將由3～5家世界級零售巨頭控制，30%的市場將由國家級零售巨頭控制，剩下不到10%的市場零頭則掌握在區(qū)域性零售巨頭手中。2004年中國兌現(xiàn)入世承諾：國內(nèi)零售業(yè)全面對外資開放，外資企業(yè)不再受開店地域和數(shù)量的政策限制。

　　“狼”來之前，本土企業(yè)已開始筑壘應(yīng)戰(zhàn)。在上海，便利店如雨后春筍般遍布街頭：“華聯(lián)羅森”、“可的便利”、“21世紀(jì)”……2004年上半年，在滬的便利店總數(shù)已突破3,500家，如果以200米為半徑畫一個圈，圈里共密布了8家便利店，增速堪稱世界第一！

　　據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，進入21世紀(jì)后，代表連鎖業(yè)發(fā)展趨勢的“連鎖百強”，仍以年均超過50%的速度增長，遠遠超越了社會零售總額年均9.4%的增速。“連鎖百強”在零售額中的比重也在提高。

　　連鎖因其特殊的復(fù)制價值，而在社會的零售業(yè)中占有越來越重要的地位。一種業(yè)務(wù)模式一旦成熟，其復(fù)制的生命力就會像細(xì)胞一樣不斷地裂變，成為資本增值的最大驅(qū)動力。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在這個“得終端者得天下”的時代，資本在連鎖領(lǐng)域的擴張才剛剛開始，未來幾年之內(nèi)，它必將以更加迅猛的速度在全國燃燒起來。

　　-連鎖經(jīng)營的沿革

　　當(dāng)連鎖式經(jīng)營在歐美一些發(fā)達國家逐漸流行的時候，我國香港地區(qū)于20世紀(jì)60年代也開始出現(xiàn)了這種經(jīng)營手法。到了20世紀(jì)70年代，隨著香港地區(qū)經(jīng)濟的起飛，連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展起來，除了飲食業(yè)和超級市場之外，其他的服務(wù)性行業(yè)及商品零售業(yè)也越來越多地采用連鎖經(jīng)營方式。

　　在中國內(nèi)地，1984年8月，首家以商標(biāo)特許形式在北京落戶的“皮爾·卡丹”專賣店的開業(yè)，被視為中國連鎖經(jīng)營的開端。1986年，天津立達集團公司創(chuàng)辦了“天津利達國際商場”，并在國內(nèi)率先組建連鎖店，拉開了我國本土連鎖經(jīng)營的序幕。1987年，木蘭集團旗下的“沈陽木蘭家電連鎖”可能是國內(nèi)最早的家電連鎖銷售企業(yè)。1987年，“肯德基”首家連鎖店落戶中華大地；1990年，“麥當(dāng)勞”連鎖店也開始在我國遍地開花。同年，東莞市糖酒集團美佳超市在虎門開設(shè)了第一家“美佳食品連鎖店”，在兩年內(nèi)旗下連鎖店就增加到了18家，銷售額突破7,000萬元，一時間聲名鵲起。1991年5月，上海聯(lián)華超市商業(yè)公司成立，成為上海連鎖超市的“領(lǐng)頭羊”。1992年9月，上海華聯(lián)超市公司成立。

　　連鎖作為一種企業(yè)組織形式在我國發(fā)展迅猛，尤其以食品、零售、餐飲業(yè)等行業(yè)最具代表性。同時，從國外到國內(nèi)，連鎖經(jīng)營已經(jīng)不再僅僅局限于快餐業(yè)、家電業(yè)、汽車業(yè)或商品零售業(yè)，它還涉足了服務(wù)業(yè)的大多數(shù)行業(yè)，它的行業(yè)區(qū)分性很大。這種連鎖的觀念，正很快地深深影響到許多其他種類的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)。

　　-連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀

　　中國連鎖經(jīng)營真正進入規(guī)模性的發(fā)展已經(jīng)有幾年的時間了，從發(fā)展現(xiàn)狀來說整個勢頭是較好的，但是也有不足之處。總體來說，中國連鎖經(jīng)營有如下七個方面的特征：

　　經(jīng)營規(guī)模化

　　已經(jīng)在全國形成了一些較大規(guī)模的連鎖型企業(yè)，如上海華聯(lián)超市公司、北京伍富連鎖公司、廣東美佳超市公司、深圳萬佳百貨有限公司等。這些連鎖企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，規(guī)模效益明顯，市場份額不斷擴大，市場地位日益突顯。

　　人才匱乏

　　由于連鎖商業(yè)在我國發(fā)展時間短，處于摸索階段，不少管理人員是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)過來的，不太熟悉國際連鎖店通行的管理方式，因此，經(jīng)驗豐富的中高級管理人員的嚴(yán)重缺乏影響了我國連鎖店的管理水平。人才的匱乏在一定程度上阻礙了中國連鎖經(jīng)營的發(fā)展，成為了連鎖發(fā)展中的瓶頸。高等教育在相關(guān)專業(yè)設(shè)置上也表現(xiàn)出明顯的滯后性，至今仍然沒有連鎖經(jīng)營管理類專業(yè)開設(shè)，專業(yè)化人才極度匱乏。

　　經(jīng)過幾年的實踐，許多連鎖企業(yè)已經(jīng)形成了較完整的營運體系，并培養(yǎng)了一些連鎖經(jīng)營方面的管理人才，但是對于整個連鎖經(jīng)營對管理人才的需求來說，這些人才的數(shù)量只是杯水車薪。

　　行業(yè)多樣化(受政策導(dǎo)向的影響)

　　連鎖經(jīng)營方式的內(nèi)涵和運作規(guī)律以及由此產(chǎn)生的規(guī)模效益，已日益為中國商業(yè)界所認(rèn)識。作為對這種方式的認(rèn)同，連鎖經(jīng)營的方式從超市連鎖拓展和運用到其他領(lǐng)域的業(yè)態(tài)中，如專賣店連鎖、餐飲、快餐店連鎖、服務(wù)業(yè)連鎖、家電銷售連鎖、建材連鎖、藥店連鎖等，這也預(yù)示著中國流通業(yè)正在掀起一場經(jīng)營方式的革命—連鎖經(jīng)營。

　　業(yè)態(tài)豐富化

　　中國連鎖經(jīng)營的發(fā)展已形成了一些有獨立市場地位的流通組織，且將從零售領(lǐng)域向批發(fā)領(lǐng)域、生產(chǎn)領(lǐng)域和服務(wù)行業(yè)不斷推進，如生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)的專賣連鎖店，以批發(fā)商業(yè)組織的銷售網(wǎng)合作連鎖將得到長足的發(fā)展。服務(wù)行業(yè)的連鎖經(jīng)營廣泛開展，迅速向服務(wù)、速遞、運輸、租賃、法律、中介服務(wù)、社會化家政等領(lǐng)域發(fā)展。農(nóng)村農(nóng)副產(chǎn)品的銷售連鎖組織也會得到一定程度的發(fā)展。在零售業(yè)中，連鎖經(jīng)營將會迅速從超級市場向便利店、大型綜合超市、倉儲式超市、購物中心、折扣店、廉價店和家居中心等業(yè)態(tài)發(fā)展。

　　地區(qū)差異化

　　中國的連鎖經(jīng)營從發(fā)展上來看，存在著地域上的不平衡—沿海比內(nèi)地發(fā)展快、成功率高、成熟度強。這也表明中國沿海地區(qū)的連鎖企業(yè)在地域的拓展上存在著很大的市場發(fā)展空間。由此可見，中國的大型連鎖企業(yè)也將產(chǎn)生于沿海已經(jīng)發(fā)展起來的連鎖企業(yè)之中。

　　擴張跨區(qū)化

　　一些連鎖經(jīng)營方式導(dǎo)入早已形成了一定規(guī)模的連鎖企業(yè)，主要以在各地成立連鎖分公司、建立配送中心的形式，集中在一個區(qū)域內(nèi)發(fā)展連鎖店。連鎖店的業(yè)態(tài)也主要選擇超級市場，以實現(xiàn)這些連鎖企業(yè)在業(yè)態(tài)上的向周邊地區(qū)和內(nèi)地的梯度轉(zhuǎn)移，在新市場上取得追加效益。連鎖企業(yè)實行跨區(qū)域發(fā)展是中國連鎖經(jīng)營向縱深發(fā)展的一個良好開端。

　　資本多元化

　　連鎖經(jīng)營這種企業(yè)組織方式的新形式，從它展示無限生命力的那一天起，就成為各種資本追捧的對象。這塊市場的大蛋糕如此誘人，想從此分一塊的資本自然會很多。它跨越了行業(yè)的界限，呈現(xiàn)出多元化的趨勢。

　　-連鎖經(jīng)營的特征

　　在了解連鎖經(jīng)營的起源和現(xiàn)狀之后，我們可以給連鎖經(jīng)營下一個準(zhǔn)確的定義了：連鎖經(jīng)營一般是指在核心企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)下，采用規(guī)范化經(jīng)營同類商品和服務(wù)，實行共同的經(jīng)營方針，一致的營銷行動，實行集中采購和分散銷售的有機結(jié)合，實現(xiàn)規(guī)模化效益的聯(lián)合體組織形式。其中的核心企業(yè)稱為總部、總店或本部。各個分散經(jīng)營的企業(yè)叫做分部、分店、分支店或者成員店等。

　　連鎖店大都從單店向多店發(fā)展，通常是單店經(jīng)營成功，具備特色之后，再向多店發(fā)展。但從多店走向連鎖店的成功案例很少。這是因為多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營者無法區(qū)分單店、多店和連鎖店三者之間的差異，從而形成很多誤解。這里我們將它們劃分一下：

　　單店：即獨立從事經(jīng)營管理的店鋪，大多具有一定的特色，偏向于特色經(jīng)營。

　　多店：在資金、人力的支持下，再加上多店的經(jīng)驗，發(fā)展多店鋪經(jīng)營。但是多分店之間并沒有太大的聯(lián)系，可以說是多個單店的集合。往往發(fā)展到一定規(guī)模后，便無法突破瓶頸。

　　連鎖店：這是一種不同于單店和多店的經(jīng)營體系，具有多店的特點，但是與多店相比，是一種商業(yè)組織形式的劃時代革命。

　　另外，與單店、多店相比，連鎖經(jīng)營還具有三個鮮明的特征。

　　統(tǒng)一的經(jīng)營理念和管理

　　經(jīng)營觀念、顧客服務(wù)、工作價值觀、公司的精神文化等，皆通過嚴(yán)密的篩選和教育，使全體的經(jīng)營觀念一致。連鎖商店作為一個成員店，無論規(guī)模大小、地區(qū)差異，都必須擁有一個共同的經(jīng)營理念。

　　有了共同的經(jīng)營理念，才能統(tǒng)一管理。連鎖業(yè)強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、一致化，管理制度就是維護標(biāo)準(zhǔn)化的工具。連鎖店接受總店統(tǒng)一管理，實施統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷策略等。

　　統(tǒng)一的企業(yè)識別(CIS)

　　企業(yè)的經(jīng)營理念一致了，還要使看得到、感受得到的物體和行為在每個店一致化，才能使連鎖更堅固，包含招牌、裝潢、色彩、店內(nèi)布置、手提購物袋、制服等硬件及禮節(jié)、口號、招呼等行為語言。同時，在商品的價格和商品的服務(wù)上，連鎖經(jīng)營也是完全統(tǒng)一的。這些統(tǒng)一皆能識別出企業(yè)的味道，即連鎖商店要在眾多店鋪中建立統(tǒng)一的企業(yè)形象，有利于消費者識別，更重要的是使消費者產(chǎn)生認(rèn)同感。

　　統(tǒng)一的擴張滲透

　　連鎖企業(yè)的總店和分店的擴張滲透戰(zhàn)略必須一致，也就是說它們擴張和滲透的方向、深度、廣度、速度都必須統(tǒng)一。

　　當(dāng)然，以上連鎖店的“三個統(tǒng)一”是相對的，重點是必須統(tǒng)一經(jīng)營理念。經(jīng)營理念是屬于指導(dǎo)性、方向性的東西，一旦偏離了企業(yè)運營的軌道，那么后續(xù)的經(jīng)營活動都會出錯。

　　-連鎖經(jīng)營的條件

　　到底哪些企業(yè)適合連鎖經(jīng)營？從先前提到的有關(guān)連鎖經(jīng)營的發(fā)展過程中可以看出，連鎖經(jīng)營應(yīng)該沒有嚴(yán)格的行業(yè)限制，但連鎖經(jīng)營也并非是每個行業(yè)的每個企業(yè)都一定適合的。因此，筆者總結(jié)了以下六條適合連鎖經(jīng)營的企業(yè)的特征。

　　經(jīng)營管理可以工程化

　　工程化是指把一個復(fù)雜的系統(tǒng)或產(chǎn)品分解成許多相對簡單的子系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)能夠被具有簡單技能的初級技術(shù)人員進行處理或加工。

　　比如，麥當(dāng)勞、肯德基，它們的炸薯條的油溫、炸的時間長短都有嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)，這些定量的標(biāo)準(zhǔn)和步驟就可以工程化。

　　核心稟賦

　　連鎖經(jīng)營企業(yè)一定要有獨特的東西，如果不能提供特色服務(wù)，用戶的流失就無法避免。所以，欲加入連鎖經(jīng)營隊伍的企業(yè)應(yīng)該有自己的核心稟賦，能在激烈的市場競爭中表現(xiàn)個性、同中求異，實現(xiàn)特色魅力。

　　人力資源的開發(fā)與儲備

　　人才是企業(yè)的根本，更是連鎖企業(yè)制勝的源泉。連鎖企業(yè)要實現(xiàn)連鎖擴張，要實現(xiàn)成功經(jīng)營，必須建立一支強有力的，特別是服務(wù)方面的人才隊伍。連鎖企業(yè)戰(zhàn)略的擬定與戰(zhàn)術(shù)的實施無不需要員工真正的理解和切實到位的執(zhí)行，龐大的連鎖系統(tǒng)也絕不允許出現(xiàn)執(zhí)行斷層和扭曲。一旦執(zhí)行走樣，將危及整個連鎖系統(tǒng)的生存安全。

　　價值鏈瓶頸下移

　　這個條件其實是指行業(yè)的瓶頸。也就是說我們應(yīng)該分析行業(yè)狀況，如果當(dāng)前欲進入的行業(yè)正處于買方市場而不是賣方市場，就可以做連鎖經(jīng)營，否則根本無此必要。

　　銷售渠道的成熟度

　　連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢之一就是使流通領(lǐng)域順暢，這也是它存在并迅速發(fā)展擴張的主要原因。如果某一行業(yè)的銷售渠道已經(jīng)很成熟，也就是說它根本不需要連鎖經(jīng)營企業(yè)的介入就已經(jīng)能夠達到很好的流通，那么想在里邊靠做連鎖經(jīng)營分一杯羹的企業(yè)就要有打敗仗的心理準(zhǔn)備了。銷售渠道越是成熟，對于連鎖經(jīng)營開展的障礙越大。

　　關(guān)系資源

　　各個國家的法律規(guī)定對連鎖經(jīng)營都有一些不同的限制。而我國由于各省的行政區(qū)劃問題，每個省市的法規(guī)政策都還不盡相同。所以最好應(yīng)該有政府關(guān)系的協(xié)調(diào)，特別是當(dāng)面臨跨地區(qū)、跨省市的時候。這對于分店的申請、設(shè)立、選址、采購、稅收等事項都會事半功倍。

　　-連鎖經(jīng)營的發(fā)展趨勢

　　國內(nèi)市場呈現(xiàn)國際化的競爭態(tài)勢，企業(yè)生存發(fā)展壓力進一步增大。內(nèi)外資企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)的強強聯(lián)合，為大力發(fā)展連鎖經(jīng)營提供了經(jīng)濟實力。據(jù)此，我國連鎖經(jīng)營將表現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢:

　　電子化

　　近幾十年來，發(fā)達國家連鎖經(jīng)營的迅速發(fā)展，主要得益于計算機技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，得益于銷售時點系統(tǒng)、電子轉(zhuǎn)賬作業(yè)系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)等的發(fā)展。同時，隨著電子商務(wù)的發(fā)展也將以更加務(wù)實的“供應(yīng)鏈管理”或“提供第三方平臺服務(wù)”的方式“看好”連鎖經(jīng)營企業(yè)，并得到進一步的發(fā)展，形成一定的競爭氛圍。

　　競爭“多元化”

　　競爭將表現(xiàn)為，集約式的價值競爭取代粗放式的價格競爭。集約式表現(xiàn)為視市場需求變化，不斷開展?fàn)I銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新以及開發(fā)不同獲利定位的高價值、附加價值的商品或優(yōu)良投資環(huán)境等；開放式競爭將進一步取代封閉式競爭，流通領(lǐng)域提供商品和營銷技術(shù)服務(wù)將在相互依賴中產(chǎn)生，國內(nèi)流通競爭將進一步體現(xiàn)出全球性的、有形與無形資產(chǎn)的、多種競爭要素有機結(jié)合起來的公開式競爭；信息武裝下的專業(yè)化連鎖企業(yè)競爭將取代傳統(tǒng)式綜合化競爭。

　　類型“融合化”

　　在零售業(yè)態(tài)競爭發(fā)展中，以經(jīng)營鮮活商品、食品等為主的中型超級市場、便利店，將伴隨消費者需求的改變，成為提高消費者生活質(zhì)量的購物好去處，并進一步與大型綜合超市和部分餐飲業(yè)形成競爭態(tài)勢。另外，各種商品的大型專業(yè)店將出現(xiàn)更大的發(fā)展，并與百貨店形成既競爭又介入的關(guān)系。

　　發(fā)展空間“爆炸化”

　　連鎖經(jīng)營企業(yè)強強聯(lián)合，跨區(qū)域、跨省間的合并、兼并等將不斷出現(xiàn)，我國將出現(xiàn)真正意義上的全國性內(nèi)資連鎖大企業(yè)，并與外資合資企業(yè)形成更加明顯的對抗局面。因此，流通領(lǐng)域深化改革、擴大開放、結(jié)構(gòu)重組、完善政策、建章立制等的必要性，顯得更加迫切。

　　方式“滲透化”

　　主要表現(xiàn)為，制造業(yè)以品牌為基礎(chǔ)發(fā)展專賣連鎖店；商業(yè)企業(yè)將以發(fā)展專業(yè)連鎖店方式，吸引國內(nèi)外著名品牌企業(yè)與之合作。工商資本滲透，將促使連鎖經(jīng)營資源的有效利用，連鎖經(jīng)營成功企業(yè)的“無形資產(chǎn)”將更加有用武之地，甚至被視為“投資手段”得以發(fā)展。