系統營銷——市場霸主的成功之道

一、缺乏系統營銷的企業注定失敗

　　什么是市場霸主，至少有三個衡量標準：一是市場占有率行業前三甲，二是企業贏利且利潤率水平高于或遠遠高于行業平均水平，三是企業市場地位長期持續。所謂市場霸主，就是領跑一個行業，具有高的市場占有率、影響力、品牌力；所謂市場霸主，就是具有超強的贏利能力，不做外強中干的“紙老虎”；所謂市場霸主，就是持續經營，永續輝煌，不做曇花一現的英雄。
　　市場霸主，是多少中國本土企業夢寐以求的追求，也是多少已倒下“英雄”永遠揮之不去的疼！是什么，使中國本土企業做不到、得不到？又是什么，使已做到的企業只能短暫擁有，而無法天長地久？
　　這就是：缺乏系統營銷！
　　為什么說是系統營銷？什么是系統營銷？
　　實施滿足競爭的多維度的戰略目標和績效管理，在戰略的規劃和指引下，建立強大的營銷組織，有成熟的業務模式和多個組織系統的協作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產品、包裝、策劃、價格、傳播、隊伍、服務、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶資源和開拓新的市場需求，就是系統營銷!
　　在深度買方市場，市場已從“滿足需求”轉變為“爭奪需求”，企業營銷管理組織不再是簡單的滿足銷售，還必須滿足市場需求、滿足競爭需求!
　　在深度買方市場，進行的是系統、全面、激烈的競爭。不論是工業品或工業中間品的組織間營銷，還是渠道網絡分銷，還是大賣場、連鎖特許加盟、終端直供直銷，你不能期望在產品、包裝、策劃、價格、關系、隊伍、服務、品牌等單一或幾個方面在與領先者的競爭中獲勝!
　　企業的競爭，不是領導個人與個人之間的競爭，歸根到底是企業系統與系統之間的競爭；在從產品競爭到品牌競爭的過程中，系統化的構建市場營銷管理體系，才是超越對手、做大做強之道！
　　讓我們一起來分析中國本土一些企業，比如紅桃K主要產品是生血劑，廣告語“紅桃K，補血快”，以小報橫幅、電視專題、車貼墻標、義診宣銷“四大法寶”依靠人海戰術1997年銷售額達到15億。1993年旭日升在生產技術上將國際流行的碳酸加工工藝與茶飲料加工特點相互糅合，把中國幾千年的飲茶習俗與現代飲料加工技術相結合，采用易拉罐包裝，生產出具有流行時尚和傳統風格的冰茶系列飲料，既保持了茶葉的天然色香味，又在茶飲料中充入碳酸氣，這是旭日升“冰茶”在世界飲料史上的獨創。“旭日升，冰茶，冰茶，旭日升”，1998年旭日升冰茶銷售額到達30億。這兩企業在市場上的業績表現，還有在營銷上的所表現的水平，無論是與中國本土企業比較，還是放在世界范圍來來比較，不能不說都是令人折服和欽佩的！
　　遺憾地是1998年紅桃K銷售額縮水近4億，1999年又下滑2億……，2004年4月12日，作為東湖高新第一大股東的紅桃K集團將所持有的武漢東湖高新集團股份有限公司法人股8152萬股轉讓給環泰投資股份有限公司。無獨有偶，2004年5月21日，在石家莊體育南大街的河北省拍賣總行內，根據河北省高級人民法院的通知，該日舉行的旭日集團抵押給民生銀行石家莊分行的392臺（套）設備拍賣會再度擱淺。一項權威調查表明，近幾年來中國茶飲料市場發展迅速超過300%，茶飲料已成為僅次于瓶裝水、碳酸飲料的第三大飲品，漲勢迅猛。
　　這類的企業很多，三株、秦池、愛多、萬家樂、樂華、三九、哈慈、小鴨、春都、美菱、泰豐888、健力寶……。
　　這些企業所展現的優秀和所創造的奇跡是很難超越的，以前沒有，后來者也不會很多！
　　那么，是什么原因使這些曾經歷經輝煌而成為某一行業“霸主”的企業銷聲匿跡，或艱難前行？是被競爭對手打敗的嗎？是這個行業的需求不存在了嗎？
　　回答是否定的，都不是！NBA著名教練布朗有一句名言：“只有更優秀的球隊取得勝利。”NBA比賽是七場，而不是一場、兩場。旭日升這些企業直到結束，也一直沒有弄明白他們為什么會是這樣的結局，是怎么走到這樣的地步。缺乏系統營銷的企業注定失敗！

　　二、系統營銷的企業在營銷的各要素和環節方面都強大的無懈可擊

　　寶潔在中國日化行業占據了半壁江山，其營銷和品牌戰略都被寫入了各種教科書。寶潔產品豐富，從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業。憑借充足的運作資金，以日化聯合體的形式來統一策劃和統一運作。
　　在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛生貼用的是“護舒寶”，洗發精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。在營銷策略上，寶潔差異化營銷。是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。
　　廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發，此舉為了構筑一條完整的美發護法染發的產品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。獨特的銷售主張其核心內容是：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。好有寶潔的渠道與分銷……，你哪里能發現和找到寶潔營銷的薄弱環節！
　　這就是系統營銷！營銷包含了產品、包裝、價格、渠道、廣告、傳播、隊伍、服務、品牌、組織建設、基礎管理等很多方面，每個方面不僅是缺一不可的，是完整的，而且各個要素之間還能很好協調配合，相得益彰，發揮1+1>2的功效。營銷的各要素構成了營銷的子系統，這些子系統構成了營銷這個完整的系統。
　　而中國企業在營銷要素一方面或幾個方面做得強的企業確實不少，也正是這一方面或幾個方面支撐著企業發展。當這一方面或幾個方面營銷要素在此時此地成為企業發展的關鍵要素時，企業就能得到快速發展。有的企業其他要素不能同步提高，這些要素制約著企業，企業的發展速度就有限。

　　三、系統營銷的企業在營銷各要素都強大的基礎上還有獨特的優勢
　
　　優勢不是絕對的，而是相對的。營銷的優勢一是指本企業各營銷要素之間比較，有的要素要比其他要素的作用和地位顯得更大，二是指同一要素不同企業之間比較顯得更加優勢更加突出。比如華為的營銷人員和服務人員不僅數量龐大，占員工比例的33%，而且營銷隊伍的素質、質量高，有戰斗力，遠遠強大于競爭對手，在全球都是有名的。
　　又比如海爾的服務總是領跑市場，在許多企業仍在追趕她締造了市場奇跡的星級服務的時候，當不少企業自以為達到了星級服務而松一口氣的時候，海爾的服務創新已然又以一個加速度開始了新的領跑：海爾人20年持之以恒的人性化服務贏得的用戶的心。海爾服務的規定之細甚至已經達到了怎么敲用戶的門，管理之細從服務規范、服務禮儀、服務用語、崗位銜接、互動制約、動態考核、政策激勵、等級排序、星級升降等等都一一規范清楚并嚴格執行。
　　海爾的服務被有的管理學家稱之為“閉環式服務體系”。服務是海爾的產品質量監測器。海爾每臺產品的重要零部件上都有各自身份證一樣不同的噴碼，服務中一旦發現質量問題立刻可以“一追到底”，詳細的售后征求意見能及時把用戶對質量的投訴傳遞到設計、生產環節……；服務是海爾的市場需求感應器。在海爾科研部門墻上始終貼著這樣一句話：“用戶的難題就是海爾的課題”。這實際上是海爾研發一直在貫徹“從群眾中來，到群眾中去”的寫照。而“從群眾中來”靠的正是海爾龐大的市場服務體系，是其服務介入產前環節的秘笈。在海爾服務人員眼里，抱怨的背后是需求，通過信息化篩選出的數據足可以物化出最受歡迎的產品；服務是海爾的人際情感交換器。再回到開頭的那個“替居民看孩子”的故事，海爾的服務站不會勢力到只為用戶看孩子，因為只要創造了感動，今天的求助者就會變成明天的潛在用戶。海爾服務最基層創新的小智慧其實也藏著樸素的大道理；服務是海爾的品牌傳播助推器。通過優秀的服務，賣一件產品可以感動一家人甚至足可以形成鄰里間的民間輿論場，持續提升服務水平其實正是努力做大做強輿論引導力，品牌會因此而聲名遠揚，并逐漸賦有傳奇色彩，客戶口中的傳奇故事又為公司設立了新的服務標準、用不斷創新的服務創造顧客忠誠度、最終將獲得令人望塵莫及的競爭優勢。
　　海爾、華為就是系統營銷的企業！營銷的各要素都是強大的，不僅如此，還建立和形成自己獨特的、競爭對手難以超越和模仿的競爭優勢，甚至使競爭優勢成為企業的代名詞或標簽。
　　但是，中國絕大部分企業沒有建立自己的營銷優勢要素，要么將自己有限的資源分散，在競爭中不能產生強大的力量；要么在與競爭對手比較的時候，不能給出客戶購買的理由。優勢要素往往是銷售實現的著力點，也往往構成了品牌形成的核心要素。成功的企業不可缺乏營銷優勢要素！

　　四、系統營銷不僅是企業營銷要素在一個時段或發展的一個階段強大，而且能與時俱進的強大

　　娃哈哈集團創業始于1987年，由宗慶后帶領兩位退休老師靠借款14萬元起家。作為杭州市上城區教育局所屬的一家校辦企業，創業之初，以為學校提供服務 ，賣些紙張、文具、冷飲為主營業務。后來，成功開發出國內第一只兒童保健品，經過18年時間的努力經營頑強拼搏，娃哈哈目前已經成為國內飲料行業中規模最大、效益最好、最具發展潛力的龍頭企業。飲料產銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特等4家著名跨國公司外，在全球排名第五。
　　娃哈哈確實不是一個靠出奇招致勝的企業，而是一個不斷與時俱進創造優勢領先的企業——1987年上兒童營養液，1991年上果奶，1996年進軍純凈水，1998年叫板“兩樂”，推出非常可樂，2001年推出茶飲料。每一個產品，娃哈哈都不是第一個吃螃蟹的，最早做營養液的時候，全國早已有38家企業在搞，調研人員的結論是市場飽和、退出競爭。而宗慶后卻決定從兒童營養液入手，差異化競爭，結果一炮打響。后來做水，做茶，都比不上旭日升、康師傅，非常可樂，更是在“兩樂”"水淹七軍（重慶的天府可樂，山東的嶗山可樂，河南的少林可樂，北京的昌平可樂，廣東的鳳凰可樂、杭州的非常可樂和中國可樂）"，最威風的時候逆流而上，但是，娃哈哈做一個賺一個，現在，除了碳酸飲料仍屈居“兩樂”，茶還在追趕“統一”、“康師傅”外，娃哈哈其他主要產品都始終保持著行業第一的市場占有率。
　　其實，單純從某個營銷要素來看，娃哈哈并不占有明顯的優勢，以公關策劃為例，農夫山泉做得似乎更有聲有色。由贊助中國乒乓球隊一舉成名，2000年又挑起名震江湖的"天然水與純凈水"之爭等等。然而，農夫山泉打贏了嘴仗卻打輸了身體。2000年年底，農夫山泉業績大滑。眾多經銷商因為農夫山泉不穩定的商務政策而遭受損失，渠道危機伴隨大量庫存和巨額虧損壓得農夫山泉喘不過氣來。
　　正如宗慶后所說："現代企業無神化，我們現在已經遠離了靠一個點子、一次運作就能成功的時代，企業的競爭現在比的是綜合實力，綜合戰略優勢。在一個神話衰落的時代做企業，需要非常平和的心態。”娃哈哈的成功，一方面是對中國消費者的理解和中國市場資源的整合能力，娃哈哈依靠這一點和國際企業抗衡；另一方面是對行業國際化背景下企業現代化道路的合理選擇，娃哈哈依靠這一點拉開了和國內其他企業的差距。從而能借鑒國外先進的管理、技術經驗，自創一派"中國功夫"，成為民族品牌跟國際強手競爭中走向成熟、日漸強大的典范。
　　市場環境是變化的，消費者的要求也是變化的，競爭的格局和狀況也是變化的，那些某一時段依靠某一營銷要素成功的企業如萬家樂、樂華、三九、哈慈、小鴨、春都、美菱、泰豐888、健力寶等正是因為不能因時而動、與時俱進才只能取得一時成功，但是隨著市場環境的變化而在激烈的競爭中敗下陣來。成為市場霸主的企業是持續成功的企業，是與時俱進的企業，更是系統營銷的企業！

　　五、系統營銷不僅關注于找一個營銷方法，更是執著于找營銷方法的方法

　　事實證明，在某一市場、某一領域、某一時段、企業發展某一階段找到一個或幾個成功營銷要素獲取市場成功的企業時有顯現，秦池、愛多正是因為找到了廣告這個當時非常有效的營銷方法而迅速崛起，旭日升正式因為中國乃至全世界第一個找到冰茶這一概念和產品而迅速成為全國知名品牌，創造和成為市場經典，鶴立雞群，迅速成功。
　　遺憾地是秦池、愛多都是在第一年靠重量級的標王獲得市場業績后，因為第二年繼續成為更大的標王而成為先驅、先烈。
　　旭日升靠先一步的產品概念在1997年到達市場頂峰并一度占據茶飲料70%以上的市場分額。從面市到2000年，旭日升的銷售一直處于上升勢頭，甚至是供不應求，在一片大好的形勢的掩蓋下，旭日升忽略了產品的升級換代和銷售方式的改進。從工2000年的市場上來看，PET瓶裝和純茶飲料受到歡迎，而旭日升的產品全部都是罐裝冰茶，含有碳酸氣，常溫下飲用口味不好，逐漸受到消費者冷落。　　2001年，旭日升調整了“冰茶”的包裝，并且推出了純茶產品。在“冰茶”和“暖茶”的基礎上，旭日升先后推出了“高興就好”果味飲料、茶韻純茶、天之情、變得彩、冰茶紅酒等多個系列產品，但為時已晚，又一個先烈誕生。
　　誰敢說秦池、愛多、旭日升他們不優秀，我相信沒有人！但是這些優秀的企業為什么只能曇花一現，成為一時的英雄，而不能成為一世的英雄？
　　原因很簡單，就是他們只能在一時找到成功的營銷方法，隨著市場需求、環境和競爭狀況變化，他們仍然停留在原來成功的營銷方法上，而沒有或不能找到新的營銷方法，沒有找到新的成功營銷要素。
　　找到一個成功的營銷方法不易，是很難的，誰首先找到這個方法，市場就會優先獎勵誰——給予市場成功。市場需求、環境和競爭狀況是動態的、是變化的，這就要求企業不斷去尋找和探索新的成功營銷方法，也就是，企業只有找到營銷方法的方法，企業才會持續發展而成功。做企業不是“短跑”，而是“長跑”,這種找營銷方法的方法就是系統營銷。
　　系統營銷不僅是一種營銷方法，而且是一中營銷方法論。
　　系統營銷是企業的一種營銷能力，更是企業的核心競爭力！
　　把系統營銷作為思想,企業無法停歇；把系統營銷作為工具,企業前進一大步！
　　那些成為市場霸主的企業都是系統營銷的企業，也只有系統營銷的企業才會持續贏利與生存，從而真正成為市場霸主！