益生康健：日吸金300萬(wàn)神話的背后 (1)

關(guān)鍵字：益生康健 神話 背后

前言 

     幾年前，中國(guó)保健品企業(yè)歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮，要么鐵血突圍，要么鎩羽而歸，行業(yè)熱鬧喧嘩過(guò)后，一切歸于無(wú)序與茫然。中國(guó)的許多保健品企業(yè)還在以“自產(chǎn)自銷”的模式，奉行“苦行僧”式的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略。此時(shí)如果一家保健品新軍要想快速占領(lǐng)市場(chǎng)，必須找出一條不同于傳統(tǒng)保健品的新路子，最好能揚(yáng)長(zhǎng)避短巧妙的整合，向?qū)�業(yè)化方向挺進(jìn)。益生康健正是以專注于自己擅長(zhǎng)的銷售環(huán)節(jié)，舍棄無(wú)力顧及的高端研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以每日“吸金”300萬(wàn)元的銷售額燒熔了中國(guó)保健品的各個(gè)角落，成為保健食品業(yè)近年來(lái)崛起的一匹“黑馬”，引起了國(guó)內(nèi)同行的側(cè)目。
     益生康健崛起了，在外人看來(lái)，崛起得有些倉(cāng)促、幸運(yùn)和莫名其妙。一個(gè)2005年依舊負(fù)債2千萬(wàn)的企業(yè)，在保健品行業(yè)還是一個(gè)無(wú)名小卒的愣頭青，忽然之間好像得到了芝麻開(kāi)門的魔咒，從2006年起就一舉扭虧為盈，并一發(fā)不可收拾，益生康健通過(guò)東征西戰(zhàn)，合縱連橫，從競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)中撕開(kāi)了一條由“大”而“全”轉(zhuǎn)向“專”而“精”的成功之路。神話的背后到底隱含著什么？

模式創(chuàng)新，先入為“主”  

     益生康健前身名為“中科西靈”，是一家以尋醫(yī)問(wèn)藥為特色的專業(yè)信息網(wǎng)站，2000年時(shí)曾收獲IDG風(fēng)投1000萬(wàn)美元的“大餡餅”，但由于當(dāng)時(shí)缺乏持續(xù)的盈利模式，好日子終究是曇花一現(xiàn)，不久錢燒完了，僅剩的只余在服務(wù)過(guò)程中積累的廠家資源和客戶資源。益生康健依托這些資源，開(kāi)展傳統(tǒng)代理銷售，并嘗試以會(huì)員制方式開(kāi)展?fàn)I養(yǎng)產(chǎn)品的電話銷售與會(huì)員服務(wù)，但銷售業(yè)績(jī)平平。
     2006開(kāi)始，益生康健開(kāi)始引入企業(yè)與媒介分賬模式，成為中國(guó)第一家分賬模式企業(yè)。所謂媒介分賬，就是企業(yè)在傳統(tǒng)媒介的運(yùn)用上形成了自己與媒體的合作模式，并與國(guó)內(nèi)一些強(qiáng)勢(shì)媒體形成了戰(zhàn)略合作取得了較好的市場(chǎng)效益。具體而言，它利用電信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，清晰地識(shí)別哪個(gè)媒體在某個(gè)銷售階段給企業(yè)帶來(lái)的銷售額，以此為標(biāo)準(zhǔn)向媒體支付一定比例的費(fèi)用。把各個(gè)媒體的影響力具體成數(shù)字表達(dá)的銷售額，這對(duì)一個(gè)銷售型企業(yè)很關(guān)鍵。
     在商業(yè)環(huán)境逐漸走向成熟時(shí)，市場(chǎng)終究會(huì)逐漸變得簡(jiǎn)單，這種簡(jiǎn)單，是建立在新的商業(yè)形態(tài)上的流程簡(jiǎn)化，表現(xiàn)在市場(chǎng)元素更為標(biāo)志化和清晰化。相伴而生的是產(chǎn)品、傳播媒質(zhì)、價(jià)格、渠道、消費(fèi)者等形成營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都將漸趨透明。這種市場(chǎng)力清晰的媒體分賬顯然有助于益生康健利用傳統(tǒng)媒介銷售，大幅增加其銷售額。
     與此同時(shí)，市場(chǎng)的主流環(huán)境也會(huì)隨著技術(shù)和信息的進(jìn)步而產(chǎn)生改變，與消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)逐步走向企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的無(wú)店鋪購(gòu)物模式，在新的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被稱作B2C的模式，是下一站的主流。本土的市場(chǎng)也將逐步由傳統(tǒng)的市場(chǎng)逐步走入創(chuàng)新的市場(chǎng)。
     作為本土保健品B2C企業(yè)的代表，由于益生康健戰(zhàn)略性地率先導(dǎo)入媒介分賬的新模式，因此盡攬市場(chǎng)先機(jī)，同樣，因?yàn)槊浇榉謳み@種模式，讓益生康健走入一個(gè)良性的循環(huán)運(yùn)作。
     從2005年起，先后與《參考消息》、《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《今晚報(bào)》、《華西都市報(bào)》、成都電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)-—中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、山東人民廣播電臺(tái)、新浪網(wǎng)等300多家國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)媒體合作。采取與媒體共同經(jīng)營(yíng)的合作模式取得了雙贏效果，為企業(yè)和媒體提供了一種全新的創(chuàng)新模式。這種模式受到同業(yè)和媒體極大關(guān)注，并被中國(guó)保健協(xié)會(huì)列為2007年度十件大事之一。

益生康健與媒體分賬合作模式相關(guān)圖解： 

益生康健選擇發(fā)行量大、覆蓋面廣、具有品牌的主流媒體。
→→媒體提供版面和時(shí)段，靈活應(yīng)用閑置版面和時(shí)段。
→→ 益生康健為媒體設(shè)立獨(dú)立的專線，所產(chǎn)生銷售收入均計(jì)入該媒體名下。
→→ 益生康健將所有媒體的服務(wù)器托管于第三方數(shù)據(jù)服務(wù)公司，以建立媒體誠(chéng)信度。
→→媒體所帶來(lái)的銷售收入，在扣除退貨退款后，按照合同約定的比例分賬，作為媒體廣告費(fèi)。
→→客戶在益生康健產(chǎn)生購(gòu)買，即成為益生康健會(huì)員。會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買將計(jì)入分賬基數(shù)內(nèi)。媒體在積累一定客戶與會(huì)員后，每月會(huì)得到穩(wěn)定的、遞增的廣告收入。

向暴利說(shuō)拜拜

     產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，很多企業(yè)在創(chuàng)造了新的概念之后卻因?yàn)閮r(jià)格一直居高不下，無(wú)法讓消費(fèi)者感受和體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，于是便陷入了概念超作的陷阱。
     當(dāng)時(shí)的保健品市場(chǎng)是個(gè)十足的暴利行業(yè)，因?yàn)殚T檻低、廣告兇、炒作猛的特點(diǎn)造就了整個(gè)市場(chǎng)的陣陣流行風(fēng)，讓企業(yè)的的各種渠道費(fèi)用陸續(xù)上漲，讓產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高，與消費(fèi)者的能力嚴(yán)重脫節(jié)。很多潛在的目標(biāo)客戶，在天價(jià)面前不得不望而止步。
     為了抓住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)益生康健“引領(lǐng)健康快樂(lè)生活”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)多方討論慎重決策之后，益生康健突然向業(yè)界扔下了一枚重磅炸彈，打出了“使多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格僅為市場(chǎng)價(jià)格的3-5折，1元1瓶體驗(yàn)”的銷售策略。一時(shí)間，保健品市場(chǎng)都沸騰起來(lái)。很多消費(fèi)者都認(rèn)為這是益生康健的一種炒作方式，與當(dāng)初傳統(tǒng)通路的國(guó)美操作同出一轍。于是，益生康健的這個(gè)策略遭到了公眾的質(zhì)疑。
其實(shí)這個(gè)策略歸根結(jié)底還是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。當(dāng)時(shí)所有保健品的購(gòu)買者其實(shí)都是趨于穩(wěn)定式的，他們有著足夠的消費(fèi)能力，看重的是企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度，對(duì)價(jià)格并不敏感，而且他們往往是某個(gè)產(chǎn)品流行的驅(qū)動(dòng)者，具有消費(fèi)領(lǐng)袖的作用。這些消費(fèi)者只是保健品圈子里的一個(gè)小圈子，其他的保健品企業(yè)都在爭(zhēng)奪這個(gè)小圈子，導(dǎo)致圈子里面硝煙彌漫，一片狼藉。而益生康健卻放棄了這個(gè)圈子，選擇這個(gè)圈子外的更大范圍的消費(fèi)群體，避免了與對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)消費(fèi)者抱著試試看的態(tài)度購(gòu)買了這些產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品不次于其他傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品質(zhì)量，而且價(jià)格更低，這種明顯的價(jià)格差別催熟了客戶的消費(fèi)觀念，讓益生康健建立起了一個(gè)穩(wěn)定的客戶群體。
     某種意義上說(shuō)，是益生康健的低價(jià)策略顛覆了保健品行業(yè)的“暴利”神話，使保健品做到了價(jià)格的理性回歸，從而開(kāi)創(chuàng)了保健品微利時(shí)代的新紀(jì)元。

細(xì)節(jié)決定成敗

     媒介分帳與低價(jià)銷售策略打破了傳統(tǒng)保健品“自產(chǎn)自銷”充斥著的鐵板市場(chǎng)，益生康健正是通過(guò)這種充滿辨證的商業(yè)智慧，捕捉到中國(guó)消費(fèi)者更深層次的消費(fèi)需求，通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)定、市場(chǎng)推廣等環(huán)節(jié)不斷突破，開(kāi)創(chuàng)出屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
     但是益生康健的銷售渠道是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，從選定產(chǎn)品到銷售方式都要經(jīng)過(guò)很多道繁雜的過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)，都會(huì)影響到益生康健的品牌。而顧客的千差萬(wàn)別，每一筆最終交付的產(chǎn)品都代表著益生康健的品牌。這種專業(yè)的銷售模式，一方面要求產(chǎn)品要有高質(zhì)量產(chǎn)品的穩(wěn)定性；另一方面又要求銷售團(tuán)隊(duì)的服務(wù)達(dá)到專業(yè)化，借此而順利實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售。
     為此，益生康健將“提供卓越品質(zhì)的產(chǎn)品”是當(dāng)作公司長(zhǎng)久發(fā)展策略的重中之重。為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，益生康健在采購(gòu)產(chǎn)品的之初，便優(yōu)化出適合自己消費(fèi)者需求的意向產(chǎn)品，然后進(jìn)行采購(gòu)詢盤。當(dāng)確定購(gòu)買產(chǎn)品后在進(jìn)入益生康健的庫(kù)房時(shí)，都嚴(yán)格禁止上架銷售，他們屬于“待檢”狀態(tài)，產(chǎn)品部會(huì)在每批產(chǎn)品中隨機(jī)抽樣，把這樣樣品送到相應(yīng)部門去檢測(cè)，確保各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到要求，這批貨物才由“待檢”狀態(tài)變?yōu)椤耙褭z”的合格品準(zhǔn)予放行銷售。
     同時(shí)成立了一個(gè)鷹眼小組，包括市場(chǎng)專家、醫(yī)學(xué)方面的專家、藥學(xué)方面的專家以及行業(yè)協(xié)會(huì)方面的專家，這樣一群人組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)性的跟蹤、檢測(cè)和監(jiān)督，以檢查產(chǎn)品，保證質(zhì)量。
     除了每批抽檢，“飛行臨檢”更是益生康健保證產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段。益生康健產(chǎn)品部會(huì)不定期的對(duì)供貨廠家的生產(chǎn)車間進(jìn)行突然襲擊，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有按照GMP的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的企業(yè)，立即停止其供貨資格。所以有些廠家說(shuō)：“和益生康健合作，雖然進(jìn)貨量大，但是很累。但是正是這些廠家的累，換來(lái)的是益生康健近百個(gè)品牌數(shù)百個(gè)產(chǎn)品的高品質(zhì)保障，換來(lái)的是益生康健百萬(wàn)會(huì)員的健康體魄。”
     可以說(shuō)，作為直復(fù)營(yíng)銷的一種，益生康健的成功并不是簡(jiǎn)單的電話銷售的成功，也不是采購(gòu)的成功，而是數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘的成功和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)縝密配合的成功。然而，要做到這一點(diǎn)，首先需要的是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，并且還需要進(jìn)行長(zhǎng)期的修煉。在服務(wù)上，益生康健對(duì)呼叫中心將近600人進(jìn)行了嚴(yán)格培訓(xùn)，提升銷售人員的各方面素質(zhì)，上崗后，會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，然后再開(kāi)發(fā)會(huì)員延伸產(chǎn)品拉動(dòng)其消費(fèi)，充分挖掘除了會(huì)員的價(jià)值。與此同時(shí)，益生康健還把保健品的B2C網(wǎng)站業(yè)務(wù)進(jìn)行完善、強(qiáng)化和提升。消費(fèi)者在訪問(wèn)益生康健的網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的特征進(jìn)行產(chǎn)品推介，做到了個(gè)性化的定制。在消費(fèi)者點(diǎn)擊訂購(gòu)后，貨到付款，物流配送能夠保證消費(fèi)者在3到5天內(nèi)收到所需要的產(chǎn)品，并給與30天內(nèi)無(wú)障礙退貨的保障。
     這些專業(yè)的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)，拉長(zhǎng)了益生康健的戰(zhàn)線，讓其駛?cè)肓税l(fā)展的快車道，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將行業(yè)內(nèi)的老牌企業(yè)拋在身后。
     也正是因?yàn)檫@兩個(gè)簡(jiǎn)單有力的策略，顛覆了保健品企業(yè)以自產(chǎn)自銷為主導(dǎo)的游戲規(guī)則。而通過(guò)廉價(jià)、質(zhì)量、服務(wù)的提升，益生康健劃出了更為廣闊的市場(chǎng)空間。自此，益生康健清晰設(shè)定的市場(chǎng)戰(zhàn)略模式，構(gòu)建了自己品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)方式：益生康健不僅質(zhì)量上能與其他保健品的品牌相媲美，而且關(guān)注健康的低價(jià)策略更受消費(fèi)大眾的歡迎。