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從案例淺談會議營銷的利弊

2008-07-23 22:36:23 作者：沈宗南張京宏來源：新華商

關(guān)鍵字：案例 會議營銷 利弊 新論壇

　　會議營銷本身是從保健品行業(yè)興起的，如今又流行到IT相關(guān)行業(yè)了。會議營銷本身無所謂好壞，關(guān)鍵是看怎么做，為什么IT界的X公司就做得很好？而C公司做得結(jié)果就很爛，我們能從中學到些什么？

從案例淺談會議營銷的利弊

　　近年會議營銷成了一個比較流行的營銷方式，特別是在IT相關(guān)產(chǎn)業(yè)。那么，會議營銷到底如何進行？應(yīng)當把握什么標準？思維上應(yīng)當如何創(chuàng)新？這里筆者與讀者一起，進行分析研究，以期望對相關(guān)人員能有所幫助和啟發(fā)。

　　行文前我們先說說概念。什么是會議營銷（meeting marketing）? 會議營銷指通過尋找特定顧客，通過親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。會議營銷的實質(zhì)是對目標顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，以專家顧問身份對意向顧客進行關(guān)懷和隱藏式銷售。
　　一般地說，會議營銷屬于單層直銷，目前名稱還不統(tǒng)一，有稱科普(體驗)營銷的，有稱數(shù)據(jù)庫營銷的，有稱親情（服務(wù)）營銷或顧問營銷的，不一而足。其中用得最多的是會議營銷。但不管名稱如何，會議營銷是國人自改革開放以來，結(jié)合自身實際創(chuàng)造的、有著巨大銷售力的銷售武器之一。

兩起相反的IT行業(yè)運用會議營銷的案例

　　有兩個案例，是筆者親自參加和體會的。

　　一個是2008年4月初，北京某IT公司（暫名X公司）在上海浦東進行的呼叫中心租賃產(chǎn)品發(fā)布說明會，也是會議營銷。負責這一塊的一個分管營運的副總，請我一起去體驗一下。體驗之后，效果不錯，大約在五一剛過，我們就和對方簽定了合同，支付了款項。現(xiàn)在來進行總結(jié)的話，X公司的會議營銷筆者感覺是成功的，為什么呢，理由如下：

　　第一是真誠。任何營銷，如果不真誠，存在對客戶搞一些小心眼、小動作、小聰明甚至有欺詐嫌疑的話，那就注定是難以成功的。X公司的人員直接給我們講，這個是他們產(chǎn)品的發(fā)布會，剛好我們需要這類產(chǎn)品，我們就去了。

　　第二是服務(wù)。到了會議現(xiàn)場，其服務(wù)也非常到位，客戶代表的行為也很有分寸，給人感覺這公司人員素質(zhì)還好。

　　第三是現(xiàn)場體驗。現(xiàn)場體驗活動是讓客戶從實踐的角度去體驗和感受產(chǎn)品的功能。

　　第四是客戶自由。不強迫客戶，不進行強迫推銷。

　　而另一個案例則是相反，是發(fā)生在2008年五月初，也是北京一個IT相關(guān)的公司舉行的會議營銷。但這次會議營銷引起了筆者強烈的反感，感覺被騙。由于是反面的實際案例，筆者這里不點名，就叫C公司吧。

　　首先是從開始，就存在欺騙性的嫌疑。C公司的客戶代表打電話給筆者（筆者的手機作為數(shù)據(jù)庫被不知那個數(shù)據(jù)庫公司賣了），說舉行一個關(guān)于電子商務(wù)模式的一個行業(yè)會議，說有國際著名的計算機公司、國內(nèi)某著名的高校等參加，主要是中國電子商務(wù)協(xié)會在辦，是一個論壇。筆者想，探討商業(yè)模式和電子商務(wù)模式，以為是國家的電子商務(wù)協(xié)議舉行的普及活動，就欣然前往了。

　　其次是到現(xiàn)場之后，根本不是所謂的專家學者進行商業(yè)模式的討論。對方說他們請了個什么大學的博士，在進行慷慨激昂。筆者雖然不才，但也是給MBA寫過教材的，演講者的深度和水平，在筆者面前，那簡直就是太小兒科了。用來演講的PPT文件粗制濫造，都不懂一個MBA講師上課用的PPT字體多少號，顏色和PPT的VI設(shè)計如何統(tǒng)一，內(nèi)容的深度和邏輯性如何組建等等，這些細節(jié)在筆者這里，實在是可笑。外行當時聽著熱鬧，事后第二天想一想，其實什么有價值的知識都沒有講，就只剩下“熱鬧，激勵，煽情”，然后要求買他們的產(chǎn)品。這是檔次很低的一種演講，和以前傳銷公司的講師沒有什么區(qū)別。后來晚上筆者回家上網(wǎng)，初步查了查，那演講者哪里是什么教授，就是該公司的員工。這難道不是拿這些被忽悠來的人當傻瓜嗎？

　　第三是其客戶代表對真正的參加會議的客戶形成了包圍。從進入會場，左右兩邊，凡是真正的客戶的，都被其業(yè)務(wù)代表或客戶代表所包圍，你要上個廁所，都有人“陪”你。在廁所和會場的路上，你會聽到這些客戶代表們之間的對話，甲對乙說，某客戶上廁所，乙說，上完了一定拉到會場里去！筆者當時的心情，就和劉邦參加“鴻門宴”一樣，大禮不辭小讓，大行不拘小節(jié)，沒有給他們打招呼，徑直開車離開了。

　　第四是搞氣氛。弄點音樂，說送點什么好處，同時左右兩邊的客戶代表立即將到場人員看作獵物一樣地展開圍剿，說接受贈品啊接受贈品啊，你說不需要謝謝，客戶代表們不聽，還加上幾個人成群地圍剿，繼續(xù)說接受贈品啊接受贈品啊……須知，這世界哪里有免費的午餐？并且這次被耍的，許多都是在商海浸淫多年的中小企業(yè)的老板。

分析和啟示

　　會議營銷本身是從保健品行業(yè)興起的，如今又流行到IT相關(guān)行業(yè)了。會議營銷本身無所謂好壞，關(guān)鍵是看怎么做，為什么X公司就做得很好？而C公司做的結(jié)果就很爛，給人感覺是一個鄉(xiāng)下丫頭總宣揚自己城里有錢的親戚，但他和丫頭本身并沒什么關(guān)系。

　　依據(jù)筆者的觀點，會議營銷要做好，應(yīng)當注意以下幾個方面：

　　第一是要誠實。消費者有多少傻子和孫子？耍一次帶來的后果是什么？通過負面信息的口口相傳，帶來的是更多潛在客戶的流失，因此，建議要去掉以前傳銷公司里的那些不良的東西，誠實做人，誠實做事，這樣才能得到客戶真正的認可。

　　第二是要注意客戶代表人員的培訓。不要把客戶都當孫子，人家一進會場，就立即包圍，準備當天拿下，就地正法。上海是什么地方？這不是深圳，這是筆者要提醒的。

　　第三是注意產(chǎn)品介紹方式。重點說產(chǎn)品的特點、好處、差異化，不要欺騙客戶。賣什么喊什么，這是天經(jīng)地義的。但不應(yīng)該把人家騙過來。換句話說，就是把人家弄過來，要真講了些有水平的知識，對人家確實有商業(yè)模式和管理技術(shù)等方面的啟發(fā)，那也行，偏偏不是，弄的內(nèi)容都是夸夸其談，當時挺樂，事后想想，就是浪費時間。這種方式非常不好。

　　第四是要形成事后和長期的客戶關(guān)系管理。象X公司那樣，事后溝通，事后聯(lián)系，事后成交，并事后持續(xù)的，那才是比較合格的會議營銷。相反，用傳銷式的手法弄些低級的技術(shù)，妄想來忽悠這些中小企業(yè)主，注定會失敗。為什么呢？因為這些中小企業(yè)主經(jīng)過多年的市場搏殺，已經(jīng)非常理性，原來用來胡弄窮人的手法到這些人身上，必然失敗。這一點，套用神探狄仁杰的話說，是方法和對象的不配套導致的錯誤。

責任編輯：admin

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