但總部的人不這么看，他們認(rèn)為這位總經(jīng)理的思路完全正確甚至有點(diǎn)出彩，之所以銷售出現(xiàn)問題，是因?yàn)橄聦俚膱?zhí)行力問題。所以，這位經(jīng)理大人一直得以“茍且偷生”。

這一情況相信各行各業(yè)的老板和經(jīng)理人都見過但卻鮮有人去關(guān)注這個問題，相反，一旦有人向高層“告發(fā)”他們可有可無的領(lǐng)導(dǎo)，高層會拋給他們幾本書：《自動自發(fā)》、《拒絕任何借口》、《把信送給加西亞》……，然后“高枕無憂”。但這些“玩虛招”的經(jīng)理人確實(shí)會造成很多的管理問題，對整個組織的負(fù)面影響絕不可低估。

檢查你的企業(yè)是否也有這樣的營銷干部存在？這些“玩虛招”的營銷干部一般表現(xiàn)為：

n 沒有明確可量化的長、中、短期目標(biāo)，也沒有達(dá)成既定目標(biāo)的計(jì)劃

n 上班經(jīng)常遲到，見不到蹤影，且很少主動與下屬溝通

n 很少到市場一線觀察和指導(dǎo)工作，對市場問題反應(yīng)遲鈍

n 說話“假、大、空”，要么是堆砌的數(shù)據(jù)，要么空談理論，沒有針對性結(jié)論

n 只研究戰(zhàn)略，對現(xiàn)實(shí)情況和戰(zhàn)術(shù)問題視而不見

n 跟上級領(lǐng)導(dǎo)保持密切聯(lián)系，對領(lǐng)導(dǎo)的臉色及總部政策敏感異常

二、營銷“腎虛”干部的六大罪狀

在用業(yè)績說話的營銷領(lǐng)域里，“腎虛”干部不僅絲毫不能帶來銷量的增長，反而會帶來很多隱患的惡果。如果把“不能帶來銷量的增長”看做是人的“意識”（表象），那么其存在的隱患就像人的“潛意識”，爆炸力無窮。簡單地說，“腎虛”干部會給市場帶來“六宗罪”：

罪狀一：貽誤危機(jī)事件的處理

為了有更好更穩(wěn)定的市場表現(xiàn)，出現(xiàn)市場問題如顧客退貨問題、公關(guān)問題往往一壓再壓，到最后，單個顧客退貨演繹成顧客團(tuán)體退貨，媒體曝光被全國轉(zhuǎn)載釀成全國性曝光事件，不僅延誤了最佳處理時間，反而造就了更大規(guī)模的危機(jī)。不僅影響銷量的增長，以往“吃”進(jìn)去的銷量還得“吐”一部分出來，甚至?xí)�造成區(qū)域的階段性市場癱瘓，需要經(jīng)過半年到一年的重整旗鼓才能勉強(qiáng)維持生計(jì)。

正如路長全所言，中國的企業(yè)大多是“兔子”，本來就需要邊跑邊積累能量，結(jié)果還沒等跑起來能量就已經(jīng)耗之殆盡了，跟“駱駝”的競爭更無從談起。

罪狀二：“虛無縹緲”的戰(zhàn)略制定

并非所有的營銷干部都不干活，有一種營銷干部也干活，但僅限于研究高深的“戰(zhàn)略”，我的確見過很厲害的營銷干部，所做的市場計(jì)劃把50年以后的局勢都想好了，但問到市場目前某某問題怎么解決、某某問題阻礙這一戰(zhàn)略達(dá)成的時候，他們就開始“打幌子”，支吾遮掩，答非所問。但他們的部下卻不敢問這樣的問題說這樣的話，只能“打碎鋼牙往肚里咽”，結(jié)果就像上面案例講的，只能按照自己的想法來弄，弄得不好等著挨批唄，大不了“匯報(bào)文件”給他做漂亮一點(diǎn)。

罪狀三：讓品牌受傷

“上行下效”是組織不變的定律，“上梁不正下梁歪”是這一定律演繹的惡果之一。營銷干部不關(guān)心市場，不研究市場，不研究顧客的心理、市場的策略，一味地下達(dá)任務(wù)和批評，會形成整個組織的風(fēng)格。

一位地級市營銷經(jīng)理告訴我，他的領(lǐng)導(dǎo)打電話給他只有一種情況，那就是告訴他：“你這個月銷量很不好啊，再這樣我難保你了。”言外之意，就是銷量再不好就要被“干”掉了。但他的領(lǐng)導(dǎo)從來都沒有為他提供過支持，甚至連平時的情況都不了解也不關(guān)心。于是，在巨大的壓力推動下，這位地級市營銷經(jīng)理找來手下的營銷主管們，一一告之：“你這個月銷量很不好啊，再這樣我難保你了。”不用繼續(xù)講大家也知道，最后的壓力都?xì)w在了那些可憐而又善良的營銷員身上，他們再也沒有人分解壓力了，唯一能做的就是不擇手段地促成銷售，夸大宣傳、胡亂承諾、強(qiáng)買強(qiáng)賣……最終，老顧客對新顧客說：“不要買××品牌的產(chǎn)品，他們承諾我買了東西就能去旅游，現(xiàn)在兩年都過去了，旅游的影子都沒見到！”

品牌說：我受傷了。

罪狀四：讓銷量下滑

管理學(xué)認(rèn)為，干部的重要職責(zé)之一是為下屬掃清工作障礙。但如果干部沒有溝通、不去關(guān)心、不去研究，最終下屬的難點(diǎn)越來越多，通過組織反應(yīng)出來的就是集體作戰(zhàn)能力（銷售力）下降，結(jié)果是銷量下滑。

一位總經(jīng)理讓其手下的一名分管營銷的副總牽頭做某新產(chǎn)品的上市策劃，但這個計(jì)劃需要涉及市場部、客戶服務(wù)部、財(cái)務(wù)部好幾個部門的協(xié)作，而這位總經(jīng)理事先又沒有跟這幾個部門通氣。這位副總幾次反應(yīng)讓總經(jīng)理先協(xié)調(diào)一下，總經(jīng)理都滿口答應(yīng)一定找機(jī)會協(xié)調(diào)，但卻久久沒有行動（抑或是太忙忘了），最終推遲了上市，浪費(fèi)了寶貴的銷售時間。從某種程度上講，由于這位總經(jīng)理沒有及時給下屬掃清工作障礙而導(dǎo)致了銷量的相對下滑。

罪狀五：讓士氣下降

經(jīng)常聽員工抱怨，他們基本上是自己領(lǐng)導(dǎo)自己，自己發(fā)現(xiàn)問題，思考對策，制定計(jì)劃解決問題和提升銷量。對這些，根本別指望領(lǐng)導(dǎo)干部能過來指點(diǎn)一二，不僅如此，他們與干部之間的薪酬比例讓員工的心理再次“失衡”。

在員工之間傳遞著一個笑話：

“一只兔子看見一只烏鴉悠閑地待在樹上打盹，羨慕地問，烏鴉，我能和你一樣不干活在樹下睡覺嗎？烏鴉說，當(dāng)然可以。于是兔子就趴在樹下滿足地睡著了，這時，一只狼過來，把兔子叼走吃了。”

這個故事的啟示是：你要想和烏鴉一樣不干活，就得爬到很高的位置上去。

但是這個笑話很沉重，它在某種程度上表達(dá)了員工面對“腎虛”干部的無奈感：干部都玩虛的，都不干活。員工在“無奈”中丟了銳氣和士氣，很對不起路長全先生的另一句話：“營銷勢能可增不可減，員工士氣可鼓不可泄。”

罪狀六：目標(biāo)指向力喪失

也有部分“腎虛”干部殘留的責(zé)任感和壓力促使他們對目標(biāo)非常重視，但僅停留在對目標(biāo)的重視而已，對于目標(biāo)達(dá)成過程中的問題卻不甚清楚，對于目標(biāo)達(dá)成的計(jì)劃及計(jì)劃的分工執(zhí)行也不聞不問，最終目標(biāo)只能停留在“紙上”，市場該怎么樣還怎么樣。

營銷干部“腎虛”小可損失銷量，大可傷害品牌。長此以往，整個務(wù)實(shí)的企業(yè)氛圍都會受到影響，項(xiàng)目難以得到實(shí)質(zhì)性進(jìn)展或效率與效益大打折扣，實(shí)乃企業(yè)發(fā)展之大敵。《中國民企死亡全書》說的中國民營企業(yè)第七死是“死于掮客”。掮客就是那種靠嘴皮子吃飯的人，這種人的特點(diǎn)是，輕于許諾，卻很少見到他們踐諾，他們其中的很大一部分就是指“腎虛”的營銷干部。

三、讓營銷干部“腎虛”的五種原因

有位哲人說：存在的，即是合理的。并非說一些不正當(dāng)?shù)臇|西都是合理的，而是說，任何一件事物存在都有其存在的理由和原因。菩薩畏因，凡夫畏果。真正高明的人都會摸清事物的規(guī)律并根據(jù)其規(guī)律達(dá)到自己想要的目的，營銷干部也是一樣，存在其“腎虛”的原因，摸清楚原因，我們就能有目的性地規(guī)避這些問題了。下面原因可能會導(dǎo)致干部“玩虛的”，出現(xiàn)這樣的情況老板們一定得注意：

原因一：營銷干部身份變動

營銷干部從片區(qū)提升到區(qū)域總經(jīng)理或營銷總監(jiān)時，會出現(xiàn)定位錯亂問題。我見過一位剛得到提拔的營銷干部，他的自我定位是從戰(zhàn)術(shù)跳到戰(zhàn)略層面，談吐間甚至對討論戰(zhàn)術(shù)策略有點(diǎn)不屑的味道。直到我們持續(xù)跟他講解戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的聯(lián)系，且他在跟下屬的交談中得到一些負(fù)面的反應(yīng)之后才有所改變，妥善地處理了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)作關(guān)系。

因此，一旦某營銷干部得到提升，老板或做領(lǐng)導(dǎo)的一定得做全面的溝通，將該崗位的定位和可能出現(xiàn)地問題明確地告訴他。預(yù)防才是最經(jīng)濟(jì)、最省力的方法。

原因二：營銷干部自我膨脹

中國人的自我膨脹意識似乎異常發(fā)達(dá)。銷售出了點(diǎn)業(yè)績，立馬封自己為所謂“大師”級人物，開始固步自封，指點(diǎn)江山、激揚(yáng)文字。經(jīng)常見到不少營銷經(jīng)理一旦出了點(diǎn)業(yè)績，就開始啥都不干，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、問題解決、市場研究全交給下屬，甚至以前經(jīng)常親自寫的市場報(bào)告都由下屬來完成。于是，匯報(bào)會議之時再搞筆下生花，搞數(shù)字游戲，各大會議的內(nèi)容都是“潛高層”人士們的杰作，會議的成效可想而知。

此外，很多營銷計(jì)劃都讓文字功底好的人去做，結(jié)果會造成形式花哨卻沒有內(nèi)容。明明高度和視野都不夠，卻要創(chuàng)造有高度的成果，無異于趕鴨子上架。不僅不會有利于市場，還會浪費(fèi)很多務(wù)實(shí)營銷人的時間（他們得花時間去領(lǐng)悟你的“潛高層”創(chuàng)造出來的“戰(zhàn)略”、“戰(zhàn)術(shù)”和“指示”）。

原因三：企業(yè)政治氛圍好大喜功

曾經(jīng)在一家企業(yè)發(fā)生過這樣一件事情，公司總部派專人前往北京調(diào)研其北京分公司的經(jīng)銷商運(yùn)營體系。該人員經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研，花了近一個星期時間跑遍了北京分公司40余家經(jīng)銷商店鋪，從經(jīng)銷商那里得到確鑿的一手資料，寫成一份非常客觀的調(diào)研報(bào)告上交總部（既然是客觀的，一定是問題與閃光點(diǎn)并存）。巧的是，北京分公司一名干部也同時上交了一份調(diào)研報(bào)告，字?jǐn)?shù)比那位調(diào)研人員寫得更多，但只寫了閃光點(diǎn)，對問題避而不談。結(jié)果頗具戲劇化，北京分公司的那名干部得到了5000元的現(xiàn)金獎勵和通報(bào)表揚(yáng)，而那位調(diào)研人員遭到了公司高層領(lǐng)導(dǎo)的批評，批評其調(diào)研結(jié)果不僅不客觀真實(shí)，排版也不夠人家北京分公司的漂亮。

企業(yè)高層在面對市場出現(xiàn)的問題時，一定要冷靜對待，你的一舉一動都會引導(dǎo)員工的行為，而這些行為最終還會作用于你的企業(yè)。

原因四：企業(yè)追求速效（看得見的成果）

我們經(jīng)常見到這樣的案例，某一家企業(yè)，由名不經(jīng)傳一夜之間家喻戶曉，發(fā)展速度令人瞠目結(jié)舌，獲得一個又一個榮譽(yù)，取得一個又一個突破性的進(jìn)展。但好景不長，最終皆因?yàn)楣芾韱栴}，銷量開始下滑最終衰落、衰敗乃至凋謝，令人嘆息。他們之所以抓銷售而不注重管理，是因?yàn)殇N量能看見而管理看不見。

不少公司的總部有這樣的困惑，他們該給下面的營銷機(jī)構(gòu)什么？常見的情況是給促銷政策，給宣傳品。的確，給這樣的東西很容易識別，很有成就感，但對于企業(yè)的長期經(jīng)營卻幫助不大，還導(dǎo)致了分公司認(rèn)為營銷就是宣傳品，就是促銷。懂得戰(zhàn)略的人都知道，長期支撐一個企業(yè)發(fā)展的一定是文化層面的內(nèi)容，包括企業(yè)文化、營銷方法、經(jīng)營哲學(xué)，要給就多給點(diǎn)這些，對長遠(yuǎn)才有幫助。

原因五：考核指標(biāo)失效

劉春雄老師說過一句很經(jīng)典的話：你考核什么員工就做什么。但指標(biāo)也有其失效期，比如某公司在發(fā)展初期會以利潤為考核指標(biāo)，而生產(chǎn)擴(kuò)大到了一定階段，會偏移到銷量作為考核指標(biāo)以創(chuàng)造生產(chǎn)利潤。如果一個時期的指標(biāo)已經(jīng)不適用而依舊在用，就會出現(xiàn)考核真空情況，不自覺的營銷干部就去“逍遙自在”去了，反正你管不了我。

四、務(wù)實(shí)對策：給“腎虛”干部“下藥”

作為老板或企業(yè)高層，如何改變營銷干部的現(xiàn)狀？打造一支務(wù)實(shí)、精銳的營銷領(lǐng)導(dǎo)班子？建議從下面四個方面入手：

對策一：設(shè)置“減分”指標(biāo)

考核什么就做什么，但務(wù)實(shí)的東西往往是很難考核的，但卻是能做到的。一般而言，企業(yè)設(shè)置指標(biāo)都是“加分”指標(biāo)，即你實(shí)現(xiàn)多少銷量，我獎勵你什么東西或多少現(xiàn)金，至于其他內(nèi)容則不在考核范圍之內(nèi)。但我建議增設(shè)一項(xiàng)“減分”指標(biāo)，那就是務(wù)實(shí)程度，以每月研究報(bào)告的深度和現(xiàn)實(shí)性考察，如果達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，則獎勵一分不少，如果達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，則扣多少獎勵。但不會因?yàn)椴粍?wù)實(shí)而扣正常收入（可能會因?yàn)槟繕?biāo)沒有達(dá)成而扣），所以，這個只是“減分”指標(biāo)，卻不是“懲罰”指標(biāo)。建議工作匯報(bào)形式為口頭匯報(bào)（避免妙筆生花、花哨的形式主義），直奔主題內(nèi)容，如果平時沒有研究，則不可能能講透。

對策二：定期多向溝通

日本管理學(xué)家峊山芳雄認(rèn)為，判斷一個干部合不合格，只需要問一句話：“在你負(fù)責(zé)的領(lǐng)域，需要解決什么問題呢？”如果能夠明確而具體地、實(shí)事求是地陳述事實(shí)的人，或者說能夠指出問題原因或背景的人，就被認(rèn)為是合格的干部。對于有解決決心、明確的解決對策和目標(biāo)解決這些問題的，就做優(yōu)秀處理。不定期詢問你的營銷干部這個問題（最好是突擊溝通），你會有意想不到的收獲。

定期詢問營銷干部的同級和下屬，實(shí)現(xiàn)360度評估，全面了解營銷干部的生存狀況，了解他當(dāng)前面臨的問題，適當(dāng)替他掃清前進(jìn)的障礙會事半功倍。

對策三：構(gòu)建自上而下的精細(xì)體系

有營銷經(jīng)理人跟我聊天，說自己長期待在一個區(qū)域有點(diǎn)“審美疲勞”，盡管收入還可以，但干得沒勁。這是一個典型的職業(yè)生命周期問題，換一個角度說，是“學(xué)習(xí)曲線”的問題，即在學(xué)習(xí)初期（成長初期）會提升很快，且學(xué)習(xí)的邊際效用很大，隨著學(xué)習(xí)的進(jìn)步，學(xué)習(xí)的邊際效用出現(xiàn)遞減情況，最后趨于平緩。這時人容易出現(xiàn)“審美疲勞”，類似于企業(yè)的生命周期，企業(yè)可以“二次創(chuàng)業(yè)”，學(xué)習(xí)也是一樣，任何一門學(xué)習(xí)都是從泛到精的過程。但一旦出現(xiàn)“審美疲勞”，就會浮躁，感覺沒有挑戰(zhàn)，自然不肯鉆研新的問題，日久便開始“腎虛”。

營銷也是一樣。孫路弘先生在《中國企業(yè)缺什么》里指出：營銷戰(zhàn)略思想需要構(gòu)成的元素為：“深刻的理解能力；對一個問題持久的思考能力；冷靜的理性能力”。而我們，最缺的是第二種能力，持續(xù)認(rèn)真系統(tǒng)地研究營銷中存在的同一個問題的能力。抑或說，我們根本就不缺持續(xù)思考的能力，但卻鮮有營銷人做到過。具體原因只有一條：浮躁。

我們在給營銷人做培訓(xùn)時發(fā)現(xiàn)一個鮮為人知的現(xiàn)象，當(dāng)培訓(xùn)對象為分公司總經(jīng)理以下的干部（如主管）而不培訓(xùn)分公司總經(jīng)理時，這些主管們的離職率反而提高。這一現(xiàn)象說明自下而上的精細(xì)化體系是不能成立的，只有自上而下的精細(xì)體系才能長久存在。務(wù)實(shí)，需要從高層做起。

對策四：建立高效智囊團(tuán)

中國有8000多萬營銷人，然而，由于營銷是一個藝術(shù)的過程，藝術(shù)意味著不可能出現(xiàn)重復(fù)一模一樣的營銷場景，任何一個問題和訂單都是獨(dú)一無二的（有共性，但外在環(huán)境發(fā)生變化）。營銷的這一特點(diǎn)決定了營銷人尤其是營銷干部的孤獨(dú)，他們在面臨市場問題的時候，沒有人能幫助他們，這個時候，如果企業(yè)建立了高效的智囊團(tuán)（可以為虛擬組織），一起討論疑難問題的解決方案，將是使得組織務(wù)實(shí)的一個很好的方法。

沒有做不好的市場，只有做不好市場的人。如果你所有的營銷干部都務(wù)實(shí)進(jìn)取，銳意開拓，那么你企業(yè)的事業(yè)一定是一片繁榮、蒸蒸日上。干部“腎虛”，意味著企業(yè)的盈利能力在變虛。干部務(wù)實(shí)，也就意味著貴企業(yè)的盈利能力在走上坡路。

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