圈定消費(fèi)者資源，由媒體分賬開(kāi)始

關(guān)鍵字：圈定消費(fèi)者 資源 媒體分賬

      （導(dǎo)語(yǔ)）目前市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題，一方面是99%企業(yè)打不起廣告，另一方面是媒體數(shù)量爆炸和媒體資源大量閑置。企業(yè)如何吸引消費(fèi)者的注意力，如何避免廣告主和媒體的雙方的尷尬，怎樣讓企業(yè)（B）、媒體（M）和消費(fèi)者（C）三者組合起來(lái)的BMC群體各取所需，各得其所？

      創(chuàng)新型的媒體分賬模式，就是一種可供選擇的多贏解決方案。
 
如果你今天有1000個(gè)訂單，你想知道：
哪些是客戶看了《參考消息》廣告打來(lái)電話訂購(gòu)的？
哪些是客戶看了《新華商》廣告打來(lái)電話或者網(wǎng)上訂購(gòu)的？
哪些是客戶在《新浪網(wǎng)》上看到廣告并且在線訂購(gòu)的？
哪些是客戶在某博客主柚子在博客里的文章后訂購(gòu)的？
哪些是一個(gè)退休工人宋大媽推薦來(lái)的？
哪些是溫氏街的逍遙小賣(mài)店協(xié)助訂購(gòu)的？
哪些訂單是你的合作伙伴十三公司的一次聯(lián)誼活動(dòng)產(chǎn)生的？
      此時(shí)，有一套名為BIZPROUD的媒體訂單識(shí)別系統(tǒng)可以幫到你，它可以使你自動(dòng)地精確地識(shí)別而無(wú)需借助客服人員。此系統(tǒng)主要通過(guò)在廣告信息中植入識(shí)別信息，并且巧妙集成訂購(gòu)流程，使得媒體廣告后的訂單來(lái)源識(shí)別成為現(xiàn)實(shí)。
 
      合作“核武器”：媒體廣告訂單識(shí)別技術(shù)
      此前，和媒體采用投放廣告按效果付費(fèi)的實(shí)際操作在媒體產(chǎn)生的時(shí)候就產(chǎn)生了，比如版面換實(shí)物（產(chǎn)品），媒體與企業(yè)聯(lián)合投放利益分配等模式都有先例。但是有一點(diǎn)，這樣的合作往往都是隨機(jī)的，一般很難長(zhǎng)久。
      BIZPROUD分賬系統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行媒體分賬，其媒體模塊能讓任一媒體在線實(shí)時(shí)監(jiān)控銷(xiāo)售企業(yè)通過(guò)該媒體為企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際銷(xiāo)售額，以及通過(guò)該媒體帶來(lái)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為，媒體也可以利用自身的可支配資源和企業(yè)進(jìn)行分賬的合作作為傳統(tǒng)廣告運(yùn)營(yíng)的一種有益補(bǔ)充。
 

 
      BIZPROUD系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃中有15種識(shí)別方式，目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)完畢并且實(shí)施驗(yàn)證的有5種，分別是電話號(hào)碼識(shí)別、促銷(xiāo)號(hào)碼識(shí)別、會(huì)員卡號(hào)碼識(shí)別、影子網(wǎng)站識(shí)別、短信號(hào)碼識(shí)別，網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程POS賬號(hào)識(shí)別，其它開(kāi)發(fā)中的包括射頻識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別等等。 
 
      分賬模式成功與否的關(guān)鍵：如何提高企業(yè)和媒體的收益
      從根本上來(lái)說(shuō)，企業(yè)的銷(xiāo)售額來(lái)源于兩部分：新消費(fèi)者產(chǎn)生的銷(xiāo)售額和現(xiàn)有消費(fèi)者產(chǎn)生的銷(xiāo)售額。
      第一，來(lái)自新消費(fèi)者的銷(xiāo)售額，一般通過(guò)不停的信息傳播例如廣告來(lái)獲得，這是目前多數(shù)企業(yè)的主要銷(xiāo)售額來(lái)源，例如橡果國(guó)際、七星國(guó)際、VANCL等企業(yè)； 
      第二，來(lái)自現(xiàn)有消費(fèi)者的銷(xiāo)售額，一般通過(guò)持續(xù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得，即所謂的會(huì)員制直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，目前不少企業(yè)開(kāi)始了這方面的嘗試，并獲得了顯著的成功，例如DHC、紅孩子、益生康健等企業(yè)；
如果把這兩種銷(xiāo)售額產(chǎn)生機(jī)制能夠完美結(jié)合在一起，那么這個(gè)企業(yè)將會(huì)是非常成功的，從這點(diǎn)上，DHC是一個(gè)基本成功的案例，短短兩年時(shí)間，就崛起在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的化妝品行業(yè)中。實(shí)際上，最值得探索的是提升來(lái)自現(xiàn)有消費(fèi)者的銷(xiāo)售額。根據(jù)國(guó)外一些研究公司的報(bào)告，吸引一位新消費(fèi)者的成本，相當(dāng)于保持現(xiàn)有消費(fèi)者費(fèi)用的2-6倍。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者賴(lài)克海德（Frederick F. Reichheld ）和薩瑟（W. Earl Sasser）的理論，一個(gè)公司如果將其消費(fèi)者流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%-85%。 

圖示：
      對(duì)于企業(yè)：“按揭”買(mǎi)房模式
      企業(yè)投放廣告，可以理解為按揭買(mǎi)房：
      1、零首付。即企業(yè)不用先投入任何資金，媒體先投入廣告；
      2、每月支付跟銷(xiāo)售額掛鉤的浮動(dòng)月供款。這里的月供款是和媒體廣告產(chǎn)生的銷(xiāo)售額（一次性銷(xiāo)售額和重復(fù)銷(xiāo)售額）相關(guān)，即根據(jù)每月統(tǒng)計(jì)出來(lái)的某個(gè)媒體廣告導(dǎo)致的銷(xiāo)售額乘以一個(gè)協(xié)議比例；（這個(gè)需要BIZPROUD媒體訂單識(shí)別技術(shù)）；
      3、付款期限：長(zhǎng)期或者終身。通過(guò)媒體廣告產(chǎn)生的客戶的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)均要將該客戶產(chǎn)生的銷(xiāo)售額的一定比例支付給媒體，因?yàn)殚L(zhǎng)期或者終身分賬付款，才能使媒體獲得比單純出售廣告獲得更高的收益，這樣媒體才能接受這種方式。
 
 
      如果僅僅把因?yàn)閺V告吸引而產(chǎn)生的新消費(fèi)者的銷(xiāo)售額和媒體分賬，那么媒體的收益是很低的，根本無(wú)法滿足媒體的基本收益底線，但如果把來(lái)自現(xiàn)有消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)產(chǎn)生的銷(xiāo)售額也和媒體分賬，那么媒體的收益將會(huì)得到巨量放大，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告合作模式的收益。
 
以某個(gè)合作媒體為例：
      2006年開(kāi)始分賬合作，分賬比例按照利潤(rùn)大致均分的原則，因?yàn)楸＝‘a(chǎn)品的利潤(rùn)空間大約在35%，因此按18%計(jì)算；
      2006年按版面價(jià)格計(jì)算，投入的廣告大約1500萬(wàn)左右，當(dāng)年回收800萬(wàn)左右分賬效益，同時(shí)獲得大約10萬(wàn)左右消費(fèi)者數(shù)據(jù)；
      10萬(wàn)消費(fèi)者會(huì)員，其中活躍會(huì)員大約35%，采用系統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，年消費(fèi)貢獻(xiàn)金額平均為1500元，那么從第二年計(jì)算，10萬(wàn)會(huì)員的持續(xù)消費(fèi)額最少為：10*35%*1500=5250萬(wàn)元；
從第二年起，持續(xù)的分賬收益基本至少為：5250*18%=945萬(wàn)；
      如果合作期限是5年，那么投入1500萬(wàn)閑置廣告資源，5年收益預(yù)計(jì)為：800+945*4=4580萬(wàn)元，5年收益率則為：305%！遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一次性的廣告資源銷(xiāo)售收益！
      這個(gè)機(jī)制，我們稱(chēng)為合作合同期限內(nèi)媒體會(huì)員終身分賬機(jī)制：只要一個(gè)消費(fèi)者第一次因?yàn)槟硞�(gè)媒體廣告吸引而產(chǎn)生消費(fèi)，那么今后這個(gè)消費(fèi)者的所有持續(xù)消費(fèi)金額，都將和這個(gè)媒體進(jìn)行分賬。
 

      對(duì)于媒體：“銀行放貸”模式
      媒體以這樣的方式出售廣告：
      1、以廣告資源作為“貸款”。媒體先投入廣告（可以選擇閑置廣告資源），作為給予企業(yè)的“貸款”；
      2、每月結(jié)算企業(yè)月供款。這里，企業(yè)月供款是和媒體廣告產(chǎn)生的銷(xiāo)售額（一次性銷(xiāo)售額）相關(guān)，即根據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的媒體廣告產(chǎn)生的銷(xiāo)售額乘以一個(gè)協(xié)議比例；這樣企業(yè)才能迅速接受這種模式；
      3、超值月供收益。廣告主銷(xiāo)售終身或長(zhǎng)期分賬機(jī)制：只要一個(gè)消費(fèi)者第一次因?yàn)槟硞�(gè)媒體廣告吸引而產(chǎn)生消費(fèi)，那么今后這個(gè)消費(fèi)者的所有持續(xù)消費(fèi)金額（重復(fù)消費(fèi)額），企業(yè)都將和這個(gè)媒體進(jìn)行分賬；
      4、收款期限：長(zhǎng)期或者終身。企業(yè)長(zhǎng)期或者終身月供付款，加上超值部分，媒體獲得比單純出售廣告獲得高得多的收益。
 
      媒體廣告分賬＋企業(yè)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)終身分賬：體現(xiàn)了一種完美的多贏
      媒體解決了閑置資源，獲得了一份長(zhǎng)期的持久的收益。
      企業(yè)解決了初期發(fā)展的廣告投入瓶頸，并依據(jù)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)體系，獲得了穩(wěn)定的持續(xù)的增長(zhǎng)；雙方達(dá)成了一種全新的共生合作狀態(tài)。
      再者，商業(yè)的簡(jiǎn)化，讓更多的時(shí)間和資源運(yùn)用到優(yōu)化中間環(huán)節(jié)的質(zhì)量上去，最終節(jié)省能源。BIZPROUD系統(tǒng)中的媒體訂單識(shí)別功能，保證了媒體收益的及時(shí)精確統(tǒng)計(jì)和絕無(wú)流失；
客戶關(guān)系管理功能，保證企業(yè)高效地開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而幫助企業(yè)達(dá)到持續(xù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)；最重要的是，BIZPROUD系統(tǒng)為媒體提供了及時(shí)動(dòng)態(tài)的訂單監(jiān)測(cè)后臺(tái)，媒體可以隨時(shí)觀察和驗(yàn)證自己的訂單情況，從技術(shù)層面保證了分賬營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施基礎(chǔ)。 
 
      使用BIZPEOUD分賬系統(tǒng)的企業(yè)如何開(kāi)展泛媒體分賬營(yíng)銷(xiāo)？

      第一，采用電子商務(wù)直銷(xiāo)模式（B2C無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)最佳）
采用電子商務(wù)直銷(xiāo)模式，是開(kāi)展泛媒體分賬營(yíng)銷(xiāo)的前提必須條件，這是因?yàn)椋?BR>      1、在直銷(xiāo)狀態(tài)下，所有訂單都必須經(jīng)過(guò)企業(yè)總部進(jìn)行處理，這就從根本上保證了泛媒體合作的基礎(chǔ)。試想，如果媒體發(fā)布廣告后，消費(fèi)者的消費(fèi)可以不經(jīng)過(guò)總部系統(tǒng)，那么媒體就會(huì)失去應(yīng)得的分賬收益，這就直接導(dǎo)致媒體拒絕分賬合作，從而就根本無(wú)法建立起媒體分賬的模式了；
      2、在直銷(xiāo)狀態(tài)下，所有消費(fèi)者均由企業(yè)總部的客服隊(duì)伍進(jìn)行維護(hù)，通過(guò)建立直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，對(duì)消費(fèi)者會(huì)員進(jìn)行一對(duì)一客服跟蹤回訪銷(xiāo)售及科學(xué)的DM（直郵）、EDM（電子直郵）、傳真、短信、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)的持續(xù)刺激，以產(chǎn)生持續(xù)的反復(fù)的消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并增加媒體的分賬收益，并因此確保媒體的長(zhǎng)期分賬合作；
      3、媒體分賬的最大收益，實(shí)際上是來(lái)自消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)，能吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的因素不外乎3個(gè)：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，在前兩者基本固定的情況下，是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就成了核心要素了。這里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶算過(guò)一筆賬：沒(méi)有門(mén)店房租可以省去銷(xiāo)售額的10%，沒(méi)有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷(xiāo)售額的20%，沒(méi)有中間商可以省去銷(xiāo)售額的20%，電子商務(wù)原則上可為傳統(tǒng)銷(xiāo)售公司省出50%費(fèi)用支出。如果把省下的費(fèi)用直接體現(xiàn)在價(jià)格上，也就是說(shuō)，當(dāng)你的價(jià)格能夠比市場(chǎng)一般價(jià)格低50%的時(shí)候，你的競(jìng)爭(zhēng)力是非常強(qiáng)大的！因此，采用電子商務(wù)直銷(xiāo)模式是泛媒體分賬營(yíng)銷(xiāo)的前提基礎(chǔ)。
      第二，擁有一流產(chǎn)品體系和服務(wù)體系
      從消費(fèi)者的角度，只有具有優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告才能真正吸引客戶，同時(shí)客戶才能形成真正的反復(fù)消費(fèi)或者多次消費(fèi)。 
      第三，具有優(yōu)秀執(zhí)行團(tuán)隊(duì)
      建立一個(gè)高效的具有優(yōu)秀執(zhí)行力的媒體拓展團(tuán)隊(duì)、策劃團(tuán)隊(duì)和客服團(tuán)隊(duì)是泛媒體分賬模式能否成功的決定因素，因?yàn)橐磺卸际切枰�人�?lái)做的。 
      第四，誠(chéng)實(shí)守信的合作共贏理念
      分賬營(yíng)銷(xiāo)模式的核心靈魂實(shí)際是一種長(zhǎng)期合作共贏的機(jī)制。
      這里，企業(yè)必須給消費(fèi)者提供真正優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能從根本利益上真正吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，并因此補(bǔ)償媒體廣告的收入不足，從而達(dá)成跟媒體的分賬合作。
      企業(yè)必須和媒體形成良性的互動(dòng)關(guān)系，一方面企業(yè)要給媒體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括真正有效的廣告策劃和制作，同時(shí)媒體也應(yīng)當(dāng)和企業(yè)深度溝通，提供真實(shí)的媒體影響力數(shù)據(jù)和受眾數(shù)據(jù)，以使企業(yè)的策劃更加精準(zhǔn)和有效，這樣才能提高廣告的銷(xiāo)售影響力，從而直接增加雙方的分賬收益。
      企業(yè)同時(shí)也需要和供貨商建立深層的長(zhǎng)期合作關(guān)系，供貨商通過(guò)企業(yè)開(kāi)放的供貨商產(chǎn)品銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)平臺(tái)，可以很清晰了解自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況及時(shí)段變化情況和發(fā)展趨勢(shì)，從而更好地改進(jìn)產(chǎn)品，以使企業(yè)更加有效地吸引消費(fèi)者，以及促使消費(fèi)者反復(fù)地持續(xù)地消費(fèi)；
      企業(yè)也必須和所有的內(nèi)部員工形成良好的互動(dòng)服務(wù)關(guān)系。在BIZPROUD系統(tǒng)中，所有跟銷(xiāo)售相關(guān)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)都可以獲得精確量化，例如媒體拓展人員，其業(yè)績(jī)可以統(tǒng)計(jì)其拓展的媒體數(shù)量以及這些媒體帶來(lái)的銷(xiāo)售額來(lái)計(jì)量，策劃人員的業(yè)績(jī)可以統(tǒng)計(jì)其負(fù)責(zé)策劃的媒體的廣告所帶來(lái)的銷(xiāo)售額來(lái)精確計(jì)量，客服直接和其負(fù)責(zé)的消費(fèi)者的訂單金額相關(guān)。因此，在這個(gè)BIZPROUD系統(tǒng)中，如果采用績(jī)效計(jì)酬的原則，企業(yè)實(shí)際上和內(nèi)部員工也是一種分賬合作模式。
      第五，企業(yè)需要滿足基本的經(jīng)營(yíng)能力指數(shù)要求
      從前面看到，媒體收益和直接銷(xiāo)售額以及間接銷(xiāo)售額相關(guān)，這里：
      直接銷(xiāo)售額：與企業(yè)廣告策劃能力相關(guān)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有優(yōu)秀策劃能力，使得媒體投放的廣告產(chǎn)生盡可能多的直接銷(xiāo)售額；
      重復(fù)消費(fèi)指數(shù)：企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的能力，熟練采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的多種成熟手段（產(chǎn)品DM、客服隊(duì)伍、呼叫中心、多通道消費(fèi)者溝通體系等）
      重復(fù)消費(fèi)額：和產(chǎn)品體系及直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)能力相關(guān)；
      分賬比例：合適的比例，以提高媒體收益，吸引媒體合作；
      分賬年限：越長(zhǎng)媒體收益越高，媒體越能接受合作，一般要求不低于5年或者終身；
      不具備一定經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)會(huì)損害分賬合作模式，也是應(yīng)該在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭受淘汰的企業(yè)，不管其是否采用分賬模式。
      實(shí)際上，媒體廣告，已經(jīng)不是以單純促進(jìn)銷(xiāo)售為目的了，而是以圈定消費(fèi)者資源為核心目標(biāo)了！借助企業(yè)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)體系，能夠使消費(fèi)者資源產(chǎn)生遠(yuǎn)多于廣告收益的持續(xù)銷(xiāo)售收益，從而為媒體提供巨大的遠(yuǎn)期持續(xù)收益！