小康之家：靜水深流15年 (1)

關(guān)鍵字：小康之家

　　1993年，小康之家裹挾著西方的消費(fèi)理念和大洋彼岸的商品信息--美開樂(lè)服裝紙樣、瑞士軍刀、仿真首飾等等，像一陣風(fēng)一樣吹進(jìn)了我們的生活，并在商品遠(yuǎn)不如現(xiàn)在豐富、消費(fèi)理念也還不成熟的中國(guó)市場(chǎng)泛起陣陣漣漪。目錄營(yíng)銷以前無(wú)古人的新鮮形式由此走進(jìn)我們的生活。

　　謙謙君子，溫柔領(lǐng)軍

　　1983年，小康之家的總經(jīng)理康保樂(lè)先生由于偶然的契機(jī)從美國(guó)來(lái)到北京，在北京師范大學(xué)進(jìn)修中文。1985年，他回到美國(guó)完成研究生階段法學(xué)專業(yè)的學(xué)習(xí)。像一種揮之不去的魅惑，這個(gè)有著深厚歷史與文化氛圍的東方國(guó)度一直縈繞在他心中，并像一個(gè)神啟的昭示般呼喚著他。此時(shí)的中國(guó)正發(fā)生著前所未有的變化，改革開放起步不久，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮給這個(gè)古老的國(guó)度注入了強(qiáng)勁的血液，使她煥發(fā)出朝氣蓬勃的活力，處處商機(jī)無(wú)限。康保樂(lè)敏銳地感知到潛藏在這個(gè)涌動(dòng)著的國(guó)家中的巨大能量，決定再次來(lái)到北京，同時(shí)，他還帶來(lái)了醞釀許久的創(chuàng)業(yè)雄心。

　　起初在北京的創(chuàng)業(yè)并不順利，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的中國(guó)還比較保守，但北京這個(gè)古都讓他深諳中國(guó)的文化風(fēng)情與世故人情。1991年，懷著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的小康離開北京來(lái)到更為開放與包容的廣州，這里是一片更適合創(chuàng)業(yè)的熱土，在這里他獨(dú)辟蹊徑地把美國(guó)美開樂(lè)紙樣服裝公司的"美開樂(lè)"服裝紙樣與瑞士軍刀、仿真首飾等當(dāng)時(shí)中國(guó)人較為少見的商品制作成第一份綜合郵購(gòu)目錄，郵寄給了他最早的一批顧客。這份用心制作的目錄以其精美的樣式以及新鮮的形式迎合了當(dāng)時(shí)急于接受外界新事物的國(guó)人心理，很快就得到許多顧客的熱烈回應(yīng)，由此開創(chuàng)了目錄營(yíng)銷的先河。

　　猶如打開了一扇塵封已久的窗戶，目錄營(yíng)銷的商業(yè)形式很快得到市場(chǎng)的歡迎，消費(fèi)者喜愛(ài)這種打破他們沉悶生活的新型商業(yè)模式，企業(yè)則因省去了店鋪經(jīng)營(yíng)的成本，能夠?qū)⒏�多精力集中于商品的引進(jìn)以及與消費(fèi)者的溝通中，小康的事業(yè)由此蒸蒸日上。因?yàn)楣�司的宗旨�?給中國(guó)小康家庭帶來(lái)多彩生活"，而當(dāng)時(shí)的中國(guó)民眾正在努力朝小康生活邁進(jìn)，又因?yàn)閯?chuàng)辦人姓康，所以公司就取了這樣一個(gè)有三重含義的名字--"小康之家"。

　　先來(lái)盤點(diǎn)一下小康之家在上個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程：

　　1993年，寄出全中國(guó)第一份綜合郵購(gòu)目錄。
　　1994年，開創(chuàng)國(guó)內(nèi)"不刷卡也能用信用卡付款"的先河，大大方便了外地顧客。
　　1995年，在中國(guó)，首家做出"30天無(wú)條件退款"的滿意承諾。
　　1995年，《讀者》雜志刊登的第一個(gè)廣告，就是小康之家的形象廣告。
　　1996年，采用專業(yè)郵寄器材及設(shè)備。
　　1996年，《讀者》雜志廣告"先看書，后付款"，得到了巨大的反響與回應(yīng)，該期雜志發(fā)行量為30萬(wàn)。
　　1997年，在目錄上主動(dòng)刊登消委會(huì)投訴熱線，有力保障顧客的利益。
　　1998年，開通免長(zhǎng)途費(fèi)服務(wù)熱線。
　　1998年，領(lǐng)取001號(hào)郵購(gòu)服務(wù)執(zhí)照。
　　1998年，設(shè)立專用郵局。
　　1999年，使用專用郵編：510433。

　　由此，說(shuō)小康之家是中國(guó)目錄營(yíng)銷行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)當(dāng)之無(wú)愧。然而它的領(lǐng)軍風(fēng)格又是不溫不火、不徐不疾的，溫柔前進(jìn)中有著不懈的韌性。可以看到，在上個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程中，在穩(wěn)健壯大的過(guò)程中，小康之家的每一步都是環(huán)環(huán)相扣、步步為營(yíng)的，為這個(gè)企業(yè)的實(shí)力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并為后來(lái)抗擊沖擊的命運(yùn)打下了穩(wěn)固的根基。萬(wàn)丈高樓平地起，地基扎實(shí)，大樓才能堅(jiān)挺矗立，并經(jīng)得起風(fēng)雨的洗禮。在一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作不夠成熟的商業(yè)環(huán)境中謀求發(fā)展，企業(yè)要經(jīng)歷的疾風(fēng)驟雨除了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，還有來(lái)自稅收、金融、信用、國(guó)家政策以及國(guó)際金融、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等各方面的因素。小康之家踏實(shí)、不冒進(jìn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，也正是在不斷的風(fēng)雨洗禮中練就而成的。

　　小康之家，殷實(shí)的家

　　直面沖擊

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我們的生活被互聯(lián)網(wǎng)極大地改變著，快捷、迅速、講究效率與收益。在網(wǎng)購(gòu)與電視購(gòu)物、直銷等更為快捷也更有泛影響力的營(yíng)銷形式包圍下，目錄營(yíng)銷受到巨大沖擊，似乎顯得有些落伍和寂寞，因而漸漸淡出于我們熱烈熙攘的生活視野。加上國(guó)民維權(quán)意識(shí)的普遍覺(jué)醒，目錄郵購(gòu)由于具有侵犯消費(fèi)者隱私、干擾消費(fèi)者生活之嫌而為部分消費(fèi)者排斥。九十年代末至本世紀(jì)初整個(gè)行業(yè)處于低迷與瓶頸期。

　　小康之家在那個(gè)時(shí)期遭受著同樣的陣痛。是固守還是轉(zhuǎn)型？這種陣痛帶來(lái)的思考既來(lái)自于對(duì)自身發(fā)展的困惑，也是對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的困惑。

　　盡管目錄銷售遭遇"面向低端"的消費(fèi)者疑惑和缺乏高技術(shù)后盾等瓶頸，但其覆蓋準(zhǔn)確、低廉的銷售成本、強(qiáng)大的感性訴求等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)仍然決定著這種營(yíng)銷模式不會(huì)被時(shí)代所淘汰。傳統(tǒng)的目錄營(yíng)銷通過(guò)郵寄方式訂貨、配貨，不僅浪費(fèi)了人力、物力，而且耗時(shí)長(zhǎng)、效率低。"窮則變，變則通"，隨著科技與信息的高速發(fā)展，目錄營(yíng)銷利用網(wǎng)絡(luò)展示商品，讓越來(lái)越多消費(fèi)者上網(wǎng)瀏覽商品信息，然后通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)訂貨，既節(jié)省了時(shí)間，又免除了郵寄目錄侵犯消費(fèi)者隱私的嫌疑，目錄營(yíng)銷由此走出了行業(yè)低谷，在這個(gè)整合營(yíng)銷的時(shí)代迎來(lái)了再次繁榮。越來(lái)越多的企業(yè)更為注重營(yíng)銷手段的整合。不僅通過(guò)目錄營(yíng)銷促進(jìn)銷售，更重要的是，通過(guò)這一精美的目錄冊(cè)進(jìn)一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。而類似基于品牌形象提升而創(chuàng)新目錄營(yíng)銷的方法，目前已經(jīng)在無(wú)店鋪以及傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域被許多企業(yè)與商家采用。

　　繁榮意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。麥考林、紅孩子、PPG等一批目錄營(yíng)銷企業(yè)或在上世紀(jì)末或在本世紀(jì)初，抓住目錄營(yíng)銷行業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)異軍突起，以不可阻擋之勢(shì)在目錄營(yíng)銷行業(yè)迅速崛起，并以不走尋常路的方式快速成長(zhǎng)。麥考林像一場(chǎng)目不暇給的時(shí)尚秀，市場(chǎng)目標(biāo)主要鎖定都市白領(lǐng)女性，以其新穎光鮮、琳瑯滿目的目錄與商品形式吸引著喜好追逐時(shí)尚的都市白領(lǐng)，令這個(gè)消費(fèi)群體中最有購(gòu)買力的一族難以抗拒。紅孩子似大張旗鼓的母嬰賣場(chǎng)，一邊叫囂著服務(wù)與品牌一邊大打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)又以大規(guī)模的融資方式迅速擴(kuò)充資金與實(shí)力，短時(shí)期內(nèi)在母嬰市場(chǎng)建立起知名度，并使家庭消費(fèi)由孩子開始延伸，形成以家庭為單位的消費(fèi)鏈。在互聯(lián)網(wǎng)這場(chǎng)春雷的喚醒下，這些企業(yè)皆以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶奪市場(chǎng)，由此出現(xiàn)"三分天下"的格局。相比之下，小康之家始終像一位彬彬有禮的長(zhǎng)者，用心經(jīng)營(yíng)新老顧客群的同時(shí)，默默地觀望這些充滿活力的行業(yè)黑馬，同時(shí)醞釀和思考著自己的走向。

　　網(wǎng)上店鋪的遍地開花也應(yīng)驗(yàn)了--"忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開"。目錄營(yíng)銷行業(yè)面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是網(wǎng)購(gòu)的興起。網(wǎng)購(gòu)對(duì)準(zhǔn)了追逐時(shí)尚的年輕一族，以商品的價(jià)廉與個(gè)性化特征吸引年輕一族的眼球。網(wǎng)購(gòu)的快捷與個(gè)性化極大地滿足了這一群張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)者。淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)的低成本低門檻優(yōu)勢(shì)熱烈擁抱著這些白手起家的創(chuàng)意者和創(chuàng)業(yè)者們，在網(wǎng)上開店鋪的店主往往同時(shí)也是網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)一群，他們利用互聯(lián)網(wǎng)的資源優(yōu)勢(shì)在沒(méi)有多少資本的條件下如魚得水，不僅賣商品，同時(shí)也賣一些別出心裁的創(chuàng)意、點(diǎn)子，并不時(shí)領(lǐng)航新的生活方式與消費(fèi)理念，比如拼客、驢友等就來(lái)自于小成本經(jīng)營(yíng)的理念。花最少的錢創(chuàng)造出最大的效益與價(jià)值，年輕一族對(duì)網(wǎng)購(gòu)的支持可謂--"愛(ài)你沒(méi)商量"。

　　在這種形勢(shì)下，小康之家的市場(chǎng)縮水是必然的。一個(gè)成熟的企業(yè)應(yīng)該是敢于直面困境的，越是在困難與挑戰(zhàn)來(lái)臨的時(shí)候，越需要冷靜觀望、從容思考。作為長(zhǎng)者的小康之家看著這些轟轟烈烈的后起之秀，并不慌亂。

　　走過(guò)困惑

　　事物的發(fā)展總是雙向的，網(wǎng)絡(luò)改變了我們的生活節(jié)奏、提升了我們的生活效率時(shí)，也讓我們一定程度上淹沒(méi)在信息的海洋里。越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到今天的我們不是缺乏信息，而是信息過(guò)剩，我們被太多垃圾信息包圍而不自覺(jué)，從而丟失了許多寶貴的傳統(tǒng)，比如沉迷于網(wǎng)絡(luò)使我們遠(yuǎn)離自然、缺乏肢體勞動(dòng)、疏離親情、人際冷漠等等。于是越來(lái)越多的人喊出了回歸自然的口號(hào)。回歸自然，意味著放慢腳步，回到簡(jiǎn)單樸素的生活形式里，回到人工與手工時(shí)代的自然經(jīng)濟(jì)中，少一些欲望，少一些要求，少一些信息，少一些電子活動(dòng)，多一些內(nèi)省，多一些關(guān)懷，多一些肢體勞動(dòng)，多一些閱讀。這時(shí)候，目錄郵購(gòu)重新被廣大的閱讀一族所青睞，他們?cè)陂喿x精美的紙質(zhì)或電子目錄的過(guò)程中，不僅解決了購(gòu)買的需求，而且獲得對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同。

　　市場(chǎng)如潮水，起伏跌宕變化不定，然而總有規(guī)則可循，那就是品質(zhì)與服務(wù)帶來(lái)的穩(wěn)定人脈。只要人脈還在，企業(yè)就活力猶存。多年優(yōu)質(zhì)服務(wù)在行業(yè)中建立起的信譽(yù)與美譽(yù)度，使小康之家在任何時(shí)期都不乏老顧客的支持。老顧客信賴小康之家，就如信賴多年的朋友。

　　走進(jìn)小康之家，一眼就會(huì)驚訝于它的簡(jiǎn)單素樸，緊接著會(huì)驚訝于它低調(diào)的外表下有著如此高效有序的運(yùn)作形態(tài)。每一個(gè)人都在旁若無(wú)人地做自己的事，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在按部就班地緊張運(yùn)行，在看似并不復(fù)雜的運(yùn)作之下，有著一種看不見的緊湊與和諧，像一架自動(dòng)化程度足夠高的機(jī)器，已經(jīng)完全按照成熟的操作指令運(yùn)行。不需要高級(jí)的監(jiān)控程序，這里一切都明晰、自律，從每一個(gè)個(gè)人到每一個(gè)部門，從每一個(gè)工作的流程到整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作。

　　小康之家的傳播策劃組負(fù)責(zé)人洪彤看起來(lái)溫和清雅，有著極好的親和力。"用心作人，認(rèn)真做事"的理念在她身上自然地流露出來(lái)。干凈利落的講話與做事風(fēng)格，并不劍拔弩張，也不風(fēng)風(fēng)火火，不是那種在職業(yè)場(chǎng)上打拼多年的外露的犀利，而是知性淡定與溫文爾雅的，像一株菊。但展開談話之后，你又會(huì)被她明晰的思路與得體大方的舉止所折服。

　　談話在聊天似的氛圍中進(jìn)行著，偶爾的打斷是我們對(duì)一些事情的看法有了共鳴時(shí)，彼此會(huì)心的一笑，或者是對(duì)某些話題與問(wèn)題的思考。初次見面就有默契，這讓交談甚是愉快。

　　洪彤來(lái)到廣州已經(jīng)八年，但在小康之家就工作了七年半。"在這兒工作雖然那么多年，不算變化很大也不算太緊張忙碌，但我覺(jué)得很愉快，同時(shí)也找到了自己的價(jià)值。"

　　談話從彼此簡(jiǎn)單的介紹與各自的經(jīng)歷開始，然后切入小康之家。從她的職業(yè)經(jīng)歷與個(gè)性中，折射出與小康之家一以貫之的溫和穩(wěn)健之風(fēng)相一致的精神契合。"是小康之家影響了你們，還是因?yàn)槟銈兊膫�(gè)性比較符合小康之家的文化與理念，所以留下來(lái)并愉快地在這兒工作？"我問(wèn)道。

　　"也許兩者都有吧？"她微微一笑。
　　"小康之家能走過(guò)這么多年且被許多老顧客認(rèn)可，你認(rèn)為最大的原因何在？"
　　"我想主要靠的就是它的品質(zhì)和服務(wù)。"
　　"小康之家在目錄郵購(gòu)行業(yè)受到最大沖擊的時(shí)候，也就是企業(yè)處于低迷的階段是怎么走過(guò)來(lái)的？又是靠什么支撐著今天的這種篤定與高效？"
　　"主要是老顧客的支持。老顧客的支持既讓我們看到了市場(chǎng)的依然存在，也讓我們對(duì)自己信心十足，更重要的是，使我們明白了這種資源何其珍貴：我們的品質(zhì)與服務(wù)是過(guò)硬的，再大的市場(chǎng)沖擊都不會(huì)讓我們冒失去這些老顧客的險(xiǎn)，只要把我們的老顧客經(jīng)營(yíng)好了，小康之家就依然存在。當(dāng)然我們也要發(fā)展，適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并努力開創(chuàng)新的局面。所以，我們今天是新老兼顧，但決不會(huì)為了獲取更大的市場(chǎng)而以放棄老顧客的支持為代價(jià)。這決定了我們的產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)方式的定位，以及未來(lái)的發(fā)展方向。"