小康之家：靜水深流15年 (2)

關鍵字：小康之家

　　踏實經營

　　小康之家一直在踏實沉穩地經營自己，企業輻射出的平和而有序，按部就班又踏實穩健的魅力無處不在，從品牌內涵的充實到企業文化的加強，從高管人員的安排到市場走向的把握，從數據庫的建設到目錄制作的更新，從大規模呼叫中心的啟動到高效的物流系統的保障。

　　品質與服務是每個企業都掛在口中的招牌，然而要真正打好這塊招牌并不容易。目錄營銷行業比拼的無非是這幾個環節：商品、目錄、訂貨、配送。優良的商品質量是企業得以生存的前提，且這些商品必須對準目標消費群體。小康之家在商品的選擇上不可謂不獨具匠心。由于定位于小康家庭，小康家庭往往對生活品質要求甚高，并且具有較為成熟的生活理念，這就要求小康之家經營的商品必須以實用、美觀、質優、獨特的新特產品與家居用品為主，同時包括運動、休閑、旅游、保健以及收藏品、工藝奢侈品等小康家庭的目標消費品。對此，供貨商的嚴格遴選尤為重要，不僅關系到商品本身是否吸引人，而且關系到制作出的目錄是否吸引人。

　　一份溫馨雅致的目錄是目錄營銷企業必不可少的市場通行券。要打動消費者的心，目錄扮演著初次見面時得體的著裝般的重要角色。因而在小康之家的人力資源結構里，目錄制作部門所占比重是較大的。目前，小康之家的目錄銷售面向全國發行，發行量由幾萬到幾十萬冊，在線銷售的產品近3000種。同樣是"刊＋網"模式，目錄銷售在小康之家的銷售比重占到90%以上。

　　國力競爭往往落實在國民素質的競賽上；企業之間的較量往往落實在人才的管理上，所以，任何國家與企業的競賽其實都是人才結構的競賽。人力資源結構直接關系到這個國家與企業的明天及未來。

　　小康之家的管理體系不像很多大型外企那樣結構森嚴，它有著一個非常輕盈的管理外殼，從人數到管理層構架的設置，看起來都簡單得不能再簡單--康保樂先生擔任總經理，接下來是兩個副總，陳秉州先生擔任營銷副總經理，負責市場、銷售，祁大鑫先生擔任營運副總經理，負責系統、物流。分工明確，各司其職。旗下的子部門在他們的統籌和管理下再按照各自職能有條不紊地運行。就是這樣一個只有四級結構的管理體系，支撐著一個業務量龐大的目錄營銷龍頭企業，這其中的奧秘與學問值得每一個人深思。現代的經營管理學經常將一些簡單的問題復雜化，殊不知，能夠將復雜的事情簡單化才是更大學問。簡單到剔除所有不需要的附屬與累贅，就能帶來效率的最大提升。就如我們在生活中總是不斷做加法，加到讓我們前進的步履越來越沉重，回頭審視，就會發現我們往往給自己添加了太多不必要的東西。學會做減法才是更高境界。

　　在小康之家的人力資源結構里，數量最多的是電話接線員。從最初的幾個接線員，到如今100多個座席的呼叫中心，小康之家一直在穩步發展。接線員在諾大的呼叫中心接進顧客的需求，再把需求資訊傳遞給數據庫的操作部門。電話線在這里像一根根五線譜，一聲聲溫和悅耳的問候則猶如一串串流動的音符。話務員講話的音色與聲調都極為講究，不僅要求使用禮貌用語，還要求做到信息準確、語言清晰，并且分貝和音色的控制要讓顧客感到愉悅、舒適。

　　數據庫操作系統是目錄營銷的重中之重。在計算機與大型的操作控制平臺前面，寥寥幾個人神情專注地操縱著手下的鍵盤、按鈕，并不時注目眼前的大小屏幕。人作為電子時代比智能化機器更高智能的管理者，發揮著無可替代的作用。經過15年的積累，小康之家的數據庫中有800多萬用戶。如何將目錄印刷成本控制得恰到好處、遴選出最具價值的消費者，這是每個目錄銷售公司實現銷售的第一關。小康之家的"秘密武器"就是動用IT工具，對所有用戶數據進行智能分析。他們根據顧客購物時間的遠近、購物次數、金額、種類等指標，IT系統在每次發放目錄前，都會進行一遍目標客戶的篩選與分析，精選出最具價值的50萬名用戶。新上線的ERP系統根據這些參數，將每個用戶分為冷、溫、熱等區域，并標注上顏色。當用戶打進呼叫中心的電話時，座席員面前的電腦屏幕會立刻根據電話號碼查詢出這名客戶的來電歷史記錄，并顯出該用戶的"顏色"，以提示座席員用適宜的語氣與用戶交談。這是小康之家自主研發的ERP系統的前端。在其后臺，ERP系統還可以幫助總經理、市場部、銷售部等進行銷售分析。當一個訂單進來后，物流部會將有效訂單發出去，財務部就能實時知道訂單的應收賬。最重要的是，所有的數據都是實時更新的，通過IT系統的計算，管理層可以知道通過某個目錄是否增加了某款產品的銷量，每個目錄頁碼帶來的效益是多少，每個產品的效益是多少。

　　在ERP系統里，小康之家還為200多家供應商開放數據端口，供應商可以實時查看小康之家的庫存情況及產品需求，及早安排生產。而小康之家的用戶數據和銷售數據也會與供應商共享，這有助于供應商預測銷售、縮短交貨期。

　　小康之家的另一個制勝武器是服務與承諾。60天的退貨保證，是目前為止國內唯一一家目錄營銷企業所做到的服務承諾，小康之家敢于承諾并且身體力行。這為小康之家帶來了更好的聲譽。企業當然不愿意有退貨現象發生，一來降低了商品的銷售率，二來說明企業的顧客滿意度不夠，物品還存在問題。但不能否認其中也存在人為因素，有時候產品沒有任何質量問題與服務上的紕漏，消費者就是不想要了，只要在60天以內，小康之家都滿足消費者的要求，允許退貨，直到讓消費者無可挑剔。

　　逐富時代，依然故我

　　當一個企業發展到這樣的程度：已經足夠成熟并基本能游刃有余地應對一定的市場沖擊和風雨時，其實也等于走入了另一個瓶頸之中--無法突破自己的困境。

　　小康之家目前似乎就在這種狀態中。多年的規范運作與成熟的管理系統已經使企業進入了半自動化狀態，只要這樣按部就班地走下去，把手中的顧客資源經營好，企業就是穩定的。然而在商場如戰場的市場經濟大潮中，誰能保證明天的餐桌上還有今天的午餐？

　　在相關行業的業內人士眼里，與目錄營銷的另外兩個龍頭企業麥考林、紅孩子的高調行事相比，小康之家顯得低調和保守。麥考林炫人耳目，紅孩子紅紅火火，企業不斷做大，廣告投入大，吸收的風險投資大，市場不斷擴張，當然承擔的市場風險相應也大。新的產品不斷上線并投入超市、連鎖店，與傳統店鋪一爭高下，大規模的物流系統也配套運行。小康之家則始終是不溫不火、不疾不徐的，按照自己的經營理念在往前走著，除了建造新廠房，遷居新廠址，辦公人員可以在工作的閑暇之余看到窗外的大片綠地，小康之家這幾年并沒有太大的動作。從公司發展戰略上看，既沒有大量風卷殘云的廣告投放市場，以鋪天蓋地之勢席卷消費者的眼球，也從不吸收任何風險投資。像一個殷實富足的小本經營者，它看起來并沒有太大野心，只是在改善服務，改進供貨渠道，在企業的內部機制調整上下功夫，不急于做大規模的市場突進，也不急于研發新產品、策劃搶占利潤的奇招。小康之家不汲汲于做走在市場最前面的領頭羊，而是穩穩地，但決不落后地依循著市場的規律往前走。不冒進，不盲從，也不好大喜功。

　　即使是在企業的社會形象宣傳與社會責任承擔上，小康之家的態度也仍然不溫不火。不像一些直銷行業的外企，熱衷高調地亮相于各種慈善與捐助活動上，拿盈利額的一部分為企業買來社會的大范圍認可。小康之家從來都更像一位獨善其身的謙謙君子，從整個企業到企業的管理者，一以貫之的精神核心是自律、進取、和諧、發展的文化。

　　企業的穩定發展同時帶來小康之家高管人員的穩定，據傳播策劃部經理介紹，小康之家的高管職員大多在這兒工作十年或十年以上，對小康之家的了解、熟悉甚至依戀，使小康之家本身就像一個小康家庭。高管人員的穩定使小康之家的運行更趨穩定，他們的行事方式也多呈現為穩健、溫和、低調和講究效率、務實的作風。既是企業文化在他們長期耳濡目染中的體現，也是性格特質在長期的管理經驗積淀下的折射，甚至已經很難說得清是企業文化影響了他們的性格，還是他們的性格滲透進了企業文化中。同時，部門決策者還引導著團隊的行事風格和工作模式。眾所周知，頻繁地換領導不利于一個團隊的成長與成熟，而太久地在同一種理念、同一種風格、同一個模式里運行的團隊，也容易走進難以突破自我的瓶頸中。這樣的問題從部門到企業，正是當今的小康之家所面臨的。

　　小康之家在幾年前也嘗試過引進國外的高級管理人才，完全用現代西方的企業管理經驗以及營銷理念對小康之家進行局部換血，企圖以鰻魚效應促進企業活力。然而后來的實踐證明，拿來的理論并不適合小康之家，小康之家的性格與模式決定了它固有的運行方式必須如此。適合自己的，才是最好的。在這個意義上，小康之家不像外企，倒更像中國民營企業，而康保樂老總，也不像一位地地道道的美國人，倒更像一位熟諳我國"中庸"文化精髓的儒商。

　　無所為，還是有所作為？

　　在這浮躁而逐富的時代，小康之家因為定位的準確，因為堅守自己的品格，因為不盲目，不冒進，不隨波逐流，成為成就自己的最大贏家。小康之家15年不敗的秘密，就是企業經營者對企業始終定位清晰，敝帚自珍，堅持自我，自律不息，因而打造出成熟的運作模式和風格，在并不平靜的15年市場歷程中走出了自己的路。猶如涓涓的溪水，細細長流，流過沼澤，流過高地。水有著綿延不絕的力量，抽刀斷水水更流，終于匯成越來越大越來越深的一汪清潭，在看起來平靜的潭面下，隱藏著深厚的積聚力與包容力。你或許會說潭水缺乏江河的奔流氣勢，或許認為清潭沒有大海寬廣開闊的境界，然而清潭靜靜地倚在山旁，展露著獨有的一番秀美風景。

　　從行業發展的角度對小康之家做出評價，會更客觀一些。在這些年看似無所作為的表面下，小康之家其實是有所作為的。首先從業績上說，公司近年的銷售額一直都很平穩，2000年前是小康之家的高速發展期，之后步入比較穩定的階段。跟麥考林、當當、紅孩子等比，小康之家的銷售額從數字上看起來似乎不足以誘人。但從某程程度上說，銷售額有時會說謊，因為超速增長的銷售額有時意味著大量的風險投資的投入，而企業是否真正盈利是另一回事。

　　盤點一下15年的發展歷程，小康之家在目錄營銷行業最先采用專業郵寄器材及設備，首家做出"30天無條件退款"的滿意承諾，在目錄上主動刊登消委會投訴熱線，率先開通免長途費服務熱線，領取001號郵購服務執照，設立專用郵局，并且是唯一做出60天退貨保證承諾的企業。許多個"首先"與"唯一"并非空穴來風，而是建立在小康之家根深葉茂的企業實力上，不僅為企業自身贏得了良好的信譽、美譽度，而且為目錄營銷行業的規范發展做出了功不可沒的成績。在略嫌保守的外衣下，小康之家一直在孜孜不倦地經營自己，同時惠及行業，為行業發展樹立了一個謙卑、勤勉、自律的典范形象，能說這是無所作為的嗎？如果每一個企業都能以高度自律的精神要求自己，我國的市場經濟將會在多么規范的軌道上前行？建設和諧社會的目標與要求該是很容易達到的。同樣，如果我們每一個人都能夠以自律的精神要求自己，那么社會將是一個充滿尊重、文明與和諧的世界。

　　如果僅僅注目于企業短期的市場拓展程度，以某個時期的市場占有率作為評價一個企業發展的指標，那么有一天，我們可能為我們評判目光的短視而抱愧，同時也為可能助長急功近利、不顧商業后果的逐利之風而付出代價。把眼光放長遠一點，把對企業的關注焦點擴大一點，延伸到整個行業，以及時代、歷史的情境里去看、去評估，我們會得到更明智、也更客觀的答案。正如"時間能證明一切"，小康之家以屹立不敗的15年風雨歷程，譜寫出了猶如靜水深流的底蘊和實力。