直銷產品如何找到VIP顧客群?

2008-02-20 15:31:49 作者：詹榛來源：詹榛

關鍵字：直銷產品 VIP

隨著直銷法的頒布，越來越多的企業把直銷當作了產品的一個主要銷售渠道，直銷因其低廉的銷售成本和one to one的營銷模式有作傳統銷售渠道無可比擬的優勢。如果說直銷產品本身及服務是直銷產品的那個“矢”的話，那么數據庫營銷則是直銷產品的“的”和矢到的之間的那個美麗的弧線，數據庫營銷是一種基于精準目標群的營銷方式，而DM直郵是數據庫營銷的一個重要方式，它就是針對目標客戶群直接郵寄商業信函。數據庫營銷是一個互動的過程，如果說廣告是信息告知的話，那么數據庫營銷的流程就是讓信息告知和購買產生必然可度量互動的一個過程。

傳統的銷售基本就是大買場+專賣店形式，這種方式實際是一種被動的等待顧客上門的靠廣告拉動銷售的方式，而隨著產品竟爭的日趨激烈，各大廠商陷入到無差異化低價競爭的惡性循環中，結果搞得企業沒有利潤，而買場的銷售指標以及各種各樣包括促銷節假日讓利的所有的費用卻一天高似一天，管理和銷售成本只升不降，不少企業就在這不堪重負里敗下陣來。那麼怎樣在這荊棘密布里殺出一條血路來，減少成本、產品差異化和貼切個性化服務是幾個基本的方法，這時應運而生了直銷法，也可以說是市場催化了直銷法的頒布。

在長期為快速消費品行業商家操作的經驗中看出，國外的品牌比國內的品牌更喜歡運用數據庫營銷，這與數據庫營銷在國外非常成熟，而在國內處于剛剛起步階段有關系。

拓鵬數據庫營銷機構以操作過的一家國外知名紅酒公司所作的DM直郵為例，分析怎樣通過有效的DM直郵建立自己的直銷網絡。 W有三百多年歷史，產品價格從幾十到幾千元不等，自產和代理全球的紅酒一共一百多個品種，DM直郵的內容是關于紅酒消費習慣的一個有獎測試，回復者可以享有W提供的免費上門教授紅酒飲用及禮儀，并且可以得到一份精致的禮品的優惠。

我們在為W篩選數據時，篩選原則是由有消費能力和紅酒消費習慣的人士向有一定消費能力和向往品位生活人士過渡。具體操作如下：

A）選定甲級Office企業老板和一些高端會員及高檔私家車主和高端外籍人士人群。這個人群從消費需求和能力上都是W的不二人選，大多現在是別的品牌的消費者，采用信息傳達告知及免費試用等方式，以優惠政策和一對一貼心個性服務的方式把別的同檔次品牌的消費者從免費使用-賞試購買-到成為W的VIP客戶。
B）選定中高檔住宅業主和中小企業主人群。用免費試用和階段性地賣贈活動的優惠把可需求可不需求而又有消費能力的消費者變成W的消費者，讓他們養成使用習慣。
C）對以后可能是消費群體的人群適時地做一些低成本的品牌宣傳活動，如有征對性EDM宣傳，為長期的市場做好準備。

在篩選好數據后，我們是如何幫W公司做有效地DM投遞呢？

要說這個問題，我們要先說說DM直郵和平面廣告的不同，廣告是通過視覺或聽覺的沖擊力達到強烈的信息告知的目的，是一門藝術，而DM直郵則是讓信息告知和購買產生可度量互動的一門科學，DM直郵的重點在通過DM一對一地直接銷售產品。我們常聽見有的客戶將“哦，我們有印刷好的產品的Catlog和公司的信封，直接就可以寄給客戶了”，其實這不能算一個完全的DM直郵，它只是把廣告的載體變成了直接郵寄，它還不具備電視或報紙的強迫記憶功能，人們看也不看直接把它扔掉了。

在W的案例，通過幾次直投，發現企業特別是OFFICE企業把它當成一個教大家西方社交禮儀的渠道而回復和有效回復都蠻高，而用普通企業數據和高檔個人數據因為商業信函和個人隱私問題而回復和有效回復都較低，除了數據是否更精準的因素，和信封及內容設計都有關系，于是就DM的流程及設計建議給出了W以下幾點：

3．1）建議每次盡量用手寫信封——打印標簽給人的概念就是廣告，手寫的東西感覺很尊貴，人們不會輕易扔掉，提高到達率和開信率；
3．2）在信封上彰顯本次DM 的優惠政策“免費教您紅酒禮儀，還有B國精致禮品”或“比賣場便宜1/3的價格”、“送上門的浪漫”等信息，征對不同人群用不同的引題，以提高打開率。
3．3）針對不同的人群傳達不同的品牌和銷售信息，針對訂購達一定量的VIP客戶傳達專門針對VIP用戶的活動信息或會員生日優惠等個性化信息，針對少量訂購者傳達季節或時間段打折或買贈信息，針對新客戶群傳達有獎測試信息。

通過改進后的DM直郵，W在短短的5個月時間里用最有限的付出獲得了一個不小的直銷數據庫并實現了一定數量的銷售，更重要的是在DM直郵的過程中讓人們知道了W這個品牌并獲得了很多對W有價值的營銷及銷售的信息，為保證服務和提高銷量提供了有力的指導。

根據企業80%的利潤來至于20%的客戶群的原則， W正在建立自己的CRM（客戶關系管理系統）系統，以更加科學系統地分析客戶的消費能力和習慣和更好地記錄他們的興趣愛好等個人信息，以便更好地為20%的優質客戶提供一對一的服務，保持并穩定這20%的最優消費群，這是數據庫營銷的重點和中心，特別對直銷企業更是如此。
作者：

作者：Candice Zhan 拓鵬數據庫營銷機構
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關于拓鵬(Topen)：
拓鵬( www.topendata.com )是中國數據庫營銷行業的領導者之一，專業提供數據庫營銷整體解決方案。拓鵬(Topen)擁有中國品質最優異數量最齊全的個人消費者數據庫和企業數據庫，可為企業高效鎖定潛在客戶群體，進行準確營銷和一對一的品牌傳播。在過去的四年里，拓鵬(Topen)為150多家國際一線品牌和國內知名企業,持續提供了1500多次數據庫營銷(直復營銷)服務，這些客戶包括英國金融時報、摩托羅拉、德意志銀行等國際品牌和阿里巴巴、聯想等中國本土知名企業。

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