反思中國直銷產品定位

關鍵字：反思 直銷產品 定位

　　目前國內直銷業存在行業美譽度低、公眾認知度不清晰、輿論貶抑不公正的瓶頸。投身愛與責任的事業的直銷人事實上處在“弱勢群體”的尷尬境地。90年代至今，這是行業專家和一線從業者持續關注的問題。

　　歸結起來，業內對上述問題的探究存在許多說法，有法制缺位說、信用體系缺位說、監管不力說、暴利短視說、傳銷連累說、從業者素質說、系統制度缺陷說、文化價值觀淪陷說，乃至洋為中用水土不服說。

　　存在合乎理性，表象必有因由。百姓防著我們，政府盯著我們，我們自己還憋屈著，那么除了從環境找不利因素以外，我們自身的內部機制必定存在某些問題甚至是致命的缺陷，使我們抵御不了外部不利因素的影響。大范圍和長期存在的問題和其產生問題的主要根源通常在組織內部，而我們唯一可以自主改變的就是內在機制。
    本文將關注的焦點鎖定國內直銷行業和企業在市場定位、營銷組合方面的背離消費需求、背離市場鐵律的缺陷，尤其是結構性缺陷。

　　我們把大部分貨賣給了消費不起的人和并非沖著消費產品來的人

　　我認為目前國內直銷產品的市場定位和實際消費人群存在嚴重的脫節：消費我們產品的多數人，實際上并沒有消費產品的直接的需求。也就是說，我們把大部分的貨賣給了消費不起的人和不是沖著消費產品來的人。

　　據行業統計，國內購買直銷產品的有三類主流人群：

　　1．有消費需求和消費能力的純粹消費人群，占實際消費群體總量的20%；

　　2．有創業需求，在入行之前就有消費能力或在成功創業過程中衍生消費需求和消費能力的利益驅動人群，占實際消費群體總量的16%；

　　3．有創業需求，在入行之前沒有消費能力或在創業過程中不成功，導致沒有與產品匹配的消費能力的人群，占實際消費群體總量的64%（據財富積聚的二八定律，以創富群體計成功比例為20%）。這個統計的結果是：消費我們產品的顧客中，有至少64%的顧客不滿意！另外余下36％的顧客只是有消費產品的經濟能力，但是滿意度仍是個問題。性價比和服務是影響這部分人滿意度的主要因素，同時也是直銷行業的瓶頸。

　　為什么產品賣得越好，行業美譽度越差？

　　上文第3類使用者通常在直銷行業停留時間較短，對產品“淺嘗輒止”，使用保健品的未能通過較長期使用產品體驗到使用價值。另外高端定位產品相對其收入狀況來說是“奢侈品”，相對昂貴的價格讓這部分顧客感受深刻。這個強制消費群體沒有獲得物質收益，同時將原本用于購買生活必需品的緊縮的消費預算，花到了購買相對昂貴的直銷產品上，極大影響了生活質量，消費支出結構失衡。一旦這個創業失敗人群兩手空空離開這個行業必然滋生不滿和抱怨。我想，任何一個行業若存在損害大部分顧客利益的誘導性強制性消費，都必然導招致怨聲載道，招致社會效益和社會影響的惡性循環——產品賣得越好，脫落人群越龐大，行業美譽度越差。

　　成功和創富的觀念導向排在產品和服務導向之前，是我們這個行業最大的問題

　　我認為直銷困局的責任在我們行業自身。通過消費群統計和分析，我們可以清楚這個64％以上的不滿意顧客群有產生的必然性。但是經過歷經十來年挫折歷練后，直銷人潛意識里依舊放不下賣觀念的套路。成功和創富的觀念導向排在產品和服務導向之前，是我們這個行業最大的問題點。把產品導向擺在第二位，相對應的顧客需求也被擺在第二位。我們違背了商業社會的一般規律，沒有合理地把握來源于大環境的顧客的消費需求心理，那么環境回報我們以打壓和制裁就是必然。
　　另外，在充分競爭的環境下，還從來沒有哪個非壟斷行業讓六成以上的顧客不滿還能夠存活十數年。當然大陸直銷業不是唯一的奇跡，我們走過的彎路境外直銷業也走過。大家可以自嘲地說：直銷業態的曲折求生是全球性的奇跡。

　　“不滿的顧客兼創業失敗者”正在是以幾何倍增級數復制和傳播直銷業的負面口碑，如果說目前大陸直銷業是社會系統的弱勢群體的話，那么直銷系統中“不滿的顧客兼創業失敗者”就是弱勢中的弱者，是這個群體在以幾何級數復制和傳播對直銷業最直接的罵名。最具諷刺意味的是，其負面口碑的傳播速度正是與直銷人津津樂道的“核裂變”倍增原理一模一樣。隨著我們系統組織和產品銷售的“幾何級數倍增”和“核裂變”，我們的負面聲譽就以龐大倍增基數上的倍增、龐大裂變基數上的裂變在傳播。只有預防或阻止了這個最底層弱勢群體的產生，直銷業才有可能改變自身的受管制、受委屈小媳婦的尷尬處境。
　　你的產品是你大部分經銷商都消費不起的

　　逐利的人性屬于全世界，而直銷業由利益機制失衡引發的危機在世界范圍內也趨同。直銷業態發展相對成熟的境外國家經歷過和我們類似的行業危機。那么通過比對分析我們和他們之間的差異，或許看得到國內直銷業將來的影像。

　　接下來我們就中美國民消費力狀況和直銷產品定位情況做比較分析。

1．居民收入對比：2007年美國人均GDP 45594美元，中國人均GDP 2460美元，中國人均收入不足美國的1/18。另外據2008年世行平衡消費物價因素后得出的分析數據，中國人均收入仍然不及美國的1/10。

　　２．兩國消費率的對比：中國的消費率，也就是消費總額占GDP的比重，2006年是36%，而美國2006年居民消費率是70%。
以上結論：中國居民總體消費能力大大低于美國，只有少部分居民具備高檔商品的消費力。

　　３．直銷產品的價格對比：在發達國家一瓶90粒裝的保健品膠囊直銷價50到80美元很正常，工薪群體普遍可以接受。然而在中國就超出工薪階層的承受能力。以具備行業代表性的某知名直銷品牌為例。在中國市場，該品牌某護膚套裝的價格為680元人民幣（合85美元），某營養片的價格為400元人民幣（合50美元）。在美國市場，該品牌某護膚套裝的價格為50美元不到，某營養片為35美元。中國人均收入在美國的1／18到1／10之間，但是具備行業代表性的該品牌產品價格比美國市場價高出50％。

　　4．消費人群分析：對于人均月入3799美元的美國居民來說,該品牌的價格定位是一個低端消耗品的定位。低收入的創業群體對這個價格可以接受，并將該類產品作為日常消耗品使用。于是直銷渠道的幾個利基點獲得凸顯：不妨換個牌子用用、反正也需要這類東西、既然朋友推薦了這個牌子、加入直銷獲取折扣、多一份兼職收入。但是在中國，這個品牌的價格定位就是一個高端奢侈品的價位，其目標市場鎖定的社會階層與美國截然不同。

　　回到美國直銷市場，在大眾化的市場定位和價格定位下，若產品對顧客有價值，性價比就好。對以創業為目的進入這個行業的低收入人群來說，即使創業失敗，也還有繼續購買的可能，因為產品貼合他們的使用需求和經濟狀況。對該品牌創業群體來說，若其中80％的人創業失敗了，失敗者有較大可能轉換身份為產品的純粹消費者。
    如此一來，整體的趨勢就是：目前在美國直銷市場，隨著創業人群與純粹消費人群的相互順暢對流，創業人群數量與純粹消費人群數量的比例接近財富積聚的二八定律比例。這個占比比例是創業人群20％，消費人群（含兼職者）80％。而在國內的比例是顛倒過來的，原因就在創業失敗人群往純粹消費人群轉化不順暢。我們的產品大部分經銷商消費不起，要他們怎么往純粹消費者身份轉換？直銷魔法在大陸的在這個疏導環節黯然失效。

　　哪些因素促成國內直銷品的高價位？

　　國內主流直銷企業的高位定價有兩層含義：高出實際消費群體需求的產品定價；高于傳統渠道同檔產品的定價。那么哪些因素促成了國內直銷業高位定價的主流模式？我認為有起源、導向、慣性三個主因。

　　1．中國直銷業在外企的“示范引領”下駛入虛價軌道。1990－1994年直銷導入中國的起始階段，始作俑的外資直銷企業以高位定價開創行業暴利格局。當時業績突出的公司也是高門檻高價格定位的公司，其經銷商入行門檻普遍在4000元以上。這預設了以后十來年行業普遍和持續的高端定位的主流格局。

　　2．產品導向弱于成功、創富的觀念導向，是行業高位定價的主要內因。消費產品的多數人都奔著創富而來，產品不再是核心，那么消費需求也不再是核心，這個問題目前仍然突出。什么時候行業產品定位與消費群定位重合了，就說明問題解決了。
　　3．在行業高位定價的大環境下，少數企業貼合消費需求的產品定位風險大于預期收益。這導致高位定價的行業慣性。原因是業內企業的品牌和產品形象受整個行業大品牌的消極影響。另外，消費者“好貨不便宜”的陳舊卻不沒落的消費心態在很大程度上遏阻了中低端品牌、產品的出現和成長。目前來說，我認為產品差異化、技術獨占性、強勢企業品牌是解決問題的三個方向。

　　中低端產品定位的優勢

　　對企業來說中低端產品定位的優勢在哪里？這么說，高端直銷產品定位的劣勢就是中低端產品定位的優勢所在。

　　貼合消費需求的產品定位對企業來說短期收益有兩個：讓創業失敗且低消費力的經銷商成功轉型到純粹消費者角色；讓更大數量級的有創業需求的低收入人群易于進入系統。

高端定位企業往中低端定位轉型的長期收益：產品適合需求，顧客滿意度大比例提升；企業和品牌美譽度大幅提升，跳出“產品賣得越多，美譽度越低”的惡性循環怪圈；“造福最大范圍人類”的中低端產品定位符合直銷組織的文化基調——愛、感恩、責任。

　　我認為有兩種組織可能長期存在：長于讓成員放棄利益的組織（宗教、慈善機構）、長于使人人獲利的組織（制造和流通環節獲貨幣利益，消費者獲產品使用價值）。在對直銷行業來說，唯給予消費者最大利益的企業和行業可能獲得最長久和豐碩的回報。執意販賣觀念給消費者而自身謀取暴利的企業和行業就會走到目前我們行業這樣的尷尬境地。

　　下文將就直銷企業堅持高定價的幾個常規理由和企業認為中低端產品定位存在的風險進行分析。

　　駁高位定價的幾個常規理由

　　業界關于產品高位定價的有幾大常見理由無非如下。以下逐條分析：

　　1． 世界品牌的全球價格一致

　　這個“全球價格”往往是不一致的。事實上各廠商心知肚明：由于各國消費水平的巨大差異，同樣價格的產品，針對在各個國家的目標消費群的定價往往、社會階層截然不同。強求產品價格的一致，必然導致品牌在各國的市場定位嚴重不一致，導致舍本逐末，背離以消費者為導向的市場營銷原則。

　　2． 可多給經銷商利潤

　　部分講師在培訓的時候對經銷商說：“價格高對大家都好！”果真好嗎？我們來數數高位定價對經銷商的“不好”：
　　（1）經銷商就是消費者，消費支出加大；
　　（2）對不具備相應消費力的創業型經銷商（低消費力是國內主流經銷商群體的特征），交際圈子所限，展業難度增大；
　　（3）高定價導致失敗經銷商往純粹消費群轉化不暢，經銷商團隊脫落率居高不下；
　　（4）脫落群體傳播負面口碑，行業美譽度上不去，反過來又加大經銷商展業難度；
　　（5）純粹消費者不斷作比較，最終傾向于選擇性價比更高的傳統渠道產品。

　　3． 企業產品研發成本高

　　企業的常規做法是先做市場定位，然后研發或采購他人研發的成果。在研發之前，這個價格定位就已經做了。另外有創業者先研發產品，那么在買方市場的環境下，研發結束后，產品定價的決定因素是：消費群定位和競爭者定價。

　　4． 產品單價高，經銷商每單收入高，企業認為中低端價格降低經銷商的每單銷售額和利潤額，而他們付出的每單銷售時間、銷售支出和賣高端品一樣，因此其投入產出比劣于售賣高端直銷品的投入產出比。

　　問題的回答涉及三方面：

　　（1）這個理由在傳統行業同樣有效適用，不能作為同類直銷產品的相對高價依據。
　　（2）對比耐用消費品和重復消費品，單價相對低的后者是目前國內市場主流。誠然這里面同時有日式美式制度的差異因素。
　　（3）此論點忽視了中低收入人群售賣中低端直銷品對比售賣奢侈品的兩個銷售優勢：相對高的成交率和相對大的成交數量。這就是“反正也需要”、“換個牌子用用”的健康直銷消費心態創造的市場機會。

駁“中低端產品定位的風險”

　　對中低端的產品定位，業界存在諸多顧慮，許多人認為在直銷行業不可能以中低端定位取勝。以下對這些顧慮逐一分析：

　　1．不少直銷人認為直銷產品無法與傳統渠道的同質產品比價格。顯然，這與“質優價廉的東西與好朋友分享”的健康直銷文化直接抵觸。我認為，只有直銷產品具備了這個比較優勢，直銷的魅力才能徹底釋放。

　　2．認為價格競爭是低層次競爭，直銷企業應該贏在品質和服務。這是對中低端產品定位的誤讀，調低產品定位不是拿高端產品低價出售，而是制造有別于高端產品的中低端產品，以相應的中低端定價銷售。

　　3．認為中低端定價降低企業利潤空間。顯然這和第2點的錯誤是一樣的，中低端產品完全可能有高于高端產品的利潤率。

　　4．認為中低端產品要靠走量實現銷售額，而要吸收和維持龐大而和穩定的經銷商隊伍很困難。這里要再次說到中低端產品在目前大陸市場環境下的兩大比較優勢：
　　第一，搶先一步進入弱競爭的低端目標市場，這個市場恰恰鎖定的是中低收入創業人群。一個創業無產者，讓你在購買奢侈品的入行門檻和購買中低端生活必須品的入行門檻之間選擇，你會怎么選？顯然中低端定位的產品對創業無產者有先天的誘惑力。
　　第二，中低端產品可以穩固你的經銷商兼消費者團隊。因為他消費得起。不賣你的貨了他還是可以繼續買你的產品使用。
　　于是，中低端產品在國內市場的最顯著優勢就在于強效吸收和穩定一個龐大的經銷商兼消費者群體。這是目前許多大直銷品牌夢寐以求和求之不得的。

　　5．認為在直銷行業，價格好降不好漲。中低端產品價格定位在今后有提價必要時面臨阻力和風險。這個顧慮很有趣。將目前你的暴利現狀解釋為“說不定將來要提價，所以現在先高價賣”。另外傳統行業產品提價也存在這個問題，這點不能作為直銷產品定價高于同類傳統渠道產品定價的依據。

　　6． 認為中低端定位的直銷產品或直銷品牌沒有非常成功的先例，失敗風險太大。
    正如上文提到的某品牌在美國市場的定位情況，該品牌事實上就是一個當地低收入階層普遍消費得起的定位，在其它發達國家也是這樣。低收入階層普遍消費得起的產品已經在世界范圍內被驗證為適合以直銷方式流通，中國不會是例外，我期待看到低收入創業群體消費得起的直銷品牌和直銷產品在國內迅速成長、盈利和壯大。

　　結語

　　筆者近期頻繁接觸一個話題，是如何能“讓直銷人偉大起來”？我想只有直銷企業自己能讓自己偉大起來。直銷企業、行業轉變自身的經營思路是轉變環境不利因素的前提。在我們向大環境要認知和認可、要拓寬產品范圍、要放開多層次、要平等寬容的生存和發展空間之前，必須檢討行業的內部機制是否與“愛、感恩、責任”的健康直銷文化一致。讓產品定位貼合顧客的實際需求，這樣直銷行業就不是在掠奪社會資源或掠奪其他行業的價值，而是在為大環境創造和貢獻價值。健康的產品定位必然體現和導向健康的企業、行業價值觀，背離的話就是作繭自縛。辯論是思想自由的最佳載體，期待有不同觀點的朋友就本文不合理的論據給予指導。