楊謙：營銷——精確才能增值

2006-04-30 00:00:00 作者：楊謙來源：互聯網

昨天在與幾位IT界人士的聊天中，得知如今的互聯網技術已經十分了得。例如，一個經常上網的人，他的瀏覽興趣可以被記錄下來，以后無論他瀏覽到哪里，營銷人員都可以選擇一些對他最有可能的廣告跟蹤鏈接，以提高產品的銷售機會。在競爭愈加激烈的情況下，現在越來越多的企業認識到，一般性的營銷手段越來越無效率，而牢固持久的客戶關系是企業長期獲利的關鍵。然而，大多數企業在這方面都面臨著幾個嚴峻挑戰：

　　日益挑剔的客戶期望企業提供的產品和資訊與他們的需要、偏好以及生活方式能保持一致。

　　在處理各種松散的營銷要素（如合作、交流、產品、客戶、渠道、市場）時，不重視對關鍵、有價值的營銷法則的整合運用。

　　在各種新媒體發展迅速的情況下，營銷部門如何面對信息多元化的現實調整策略。

　　在眼花繚亂的市場變化過程中，面對這樣的挑戰，企業必須將戰略性的目光從日復一日的活動中移開，將之轉移到高價值的、能給客戶帶來額外價值、加強品牌公正性、強化生產、帶來更多可預見的投資回報的營銷方法上。這就是我們津津樂道的增值營銷。

　　由于競爭加劇，產品和渠道增生、市場擴大、媒體和互動渠道分化，營銷運營的復雜性加大了。不過，抓住一個最基本的市場變化，也許對企業來說極為重要。那就是，企業為客戶的服務過程已經演變成一個平臺，在這個平臺上，企業的服務不僅可以為自己帶來利益，而且可以結合更多的供應商一起，為客戶創造更高的價值。當然，所有的供應商都是贏家。這正是增值服務的客觀基礎。“超級女聲”是一個經典的案例。在這個案例中，湖南衛視是一個贏家，但中國移動、中國聯通，甚至拿出大筆廣告費的蒙牛都是贏家，觀眾當然也是大有所獲。當前的市場營銷水平已經不體現在單項的盈利水平，而體現在眾多供應商的整合盈利水平上。因此，企業要知道利用平臺，同時也要學會成為平臺。未來銷售規模不僅僅體現在企業也自己可以核算的范圍內，更可能體現在企業互聯所產生的銷售范圍內。

　　要能夠做到增值服務，除了使用傳統的競爭分析、市場研究和客戶調查外，最重要的是以客戶價值為基礎的細分市場和洞察面向客戶的營銷資源。今天，我們有了最重要和最有效的工具，那就是互聯網。正如本文開頭所舉的例子那樣，互聯網的功能超出我們一般人的想象。技術帶動營銷所產生的變革也一定超出我們的預想。略知市場營銷理論的人都知道市場細分的理論。那的確是市場營銷學的核心之一。但是，在互聯網的大幕沒有拉開之前，市場細分是一項非常昂貴的工作。它需要大量的調查分析。很多企業可能只有調查分析的資金，而支付了這種摸索市場的成本后，企業也許知道什么是最正確的營銷策略，但也可能已經囊中羞澀了。

　　因此，今天的增值營銷必須利用互聯網這個工具。我覺得，目前對互聯網技術的應用存在2大派別。一派是狂熱派，這部分人通常為IT出身，對互聯網的發展趨勢了如指掌，因此非常狂熱。但這一派極易陷入類似藝術界的那種唯美主義的境地，依靠燒錢維持企業的運營；還有一派是傳統派，認為互聯網只不過是個傳播工具，企業做個網站，瀏覽一下信息，就算利用互聯網了。其實，今天的傳統企業最需要的變革就是精確化，每天看到十分藝術的廣告，我這種信念更加強烈。

　　因此，傳統企業需要更多地了解互聯網技術，了解互聯網對營銷的意義；而互聯網企業也應更多地將技術演變成營銷系統，以發揮實實在在的市場攻堅作用。

　　互聯網不僅僅是媒體。更是我們這個時代企業的精確制導系統。

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