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直銷學術的體系及研究方法

2006-03-02 00:00:00 作者：從春龍來源：互聯網

中國的直銷學術研究已經到了一個混亂至極的田地。而這種混亂的背后，反映出的是我們對其理解的淺顯―――我們的研究和探討甚至還停留在區別什么叫直銷和傳銷的地步。這也是情有可原的，因為中國直銷業的現實就是這樣，最應該做的也確實是要分清楚什么叫直銷什么叫傳銷。可是，在這個問題上，政府和法律有自己的解釋（當然也有與之相符的或不符的行動），企業界有自己的看法，學術界也是積極的討論，卻不能得到一個基本的共識。這種局面對中國直銷業步入良性發展的軌道是極為不利的。我不想振臂一呼，我們需要的不是傳銷洗腦會上的那種瘋狂，我們需要的是平靜的分析，冷靜地面對。

一、那么直銷學術究竟要研究什么呢？

從大的層面來講，所有采用無店鋪的銷售方式都是我們研究的對象。可以說，無店鋪銷售是一種古老而又常新的銷售方式，其實它并不神秘。在此基礎上，又可以分出三類：

（1）、直銷（direct selling）；

（2）、傳銷（multi-level marketing）；

（3）、直復營銷（direct marketing）。

再具體說來，研究的內容可以包括以下幾個方面：

（1）、無店鋪營銷的模式和運作規律。

（2）、推銷術。

（3）、對直銷從業人員的培訓術。

（4）、直銷組織的構建（運用系統論和組織行為學的原理）。

（5）、直銷營銷的動作模式、動作規律和技巧（包括電話營銷、電視直銷、郵寄廣告、網絡營銷等多種模式）。

（6）、三種營銷方式的渠道意義，及其與傳統渠道的整合。

具體到企業，我們要分析的對象是下邊的五類“直銷”企業（我在 “后直銷法時代的中國直銷傳銷企業”一文中將直銷法之后的企業分為四類，現在再加以完善）。

（1）以雅芳為代表的，完全條例直銷法規定，取得直銷牌照的正規直銷企業。

（2）沒有取得牌照，但是卻實際地進行著單層次的直銷操作的企業。這類企業是屬于“直銷管理條例”規定的三類企業之內的，但是由于注冊資金、保證金等各種原因沒有取得直銷牌照的企業。

（3） “直銷管理條例”沒有納入規范的企業。這類企業包括銀行、保險、大型專用設備等。隨著直銷法的不斷完善，這類企業是應該得到“直銷法”的關懷，受到法律的規范的。

（4）安利等為代表的進行著多層次傳銷的企業。他們將生活在政府的默認和自我掩飾當中。

（5）金字塔騙局、老鼠會等非法的組織。這類團體是應該嚴厲的懲罰和打擊的。

　　直銷研究著重要解決兩個問題：

（1）、實證分析：當前中國的直銷現狀、法律地位、運作模式是如何的。

　（2）、規范分析：直銷應該是什么樣的，應該是怎么運作的。

二、直銷學術由誰來做呢?

這樣一個課題，僅僅憑誰的力量都是無法完成的。這需要法律界、政府、企業界、學術界和老百姓來共同進行―――多方可以從各個不同的側面對直銷進行分析，各種觀點激烈碰撞、融合。離開了哪一方，都只能是公說公有理，婆說婆有理，根本無法達成一致的意見。在這是，我們的中國直銷網提供了一個很好的平臺，所有的有識之士，都可以在此發表見解，所謂仁者見仁，智者見智。

我想著重提一點的就是，這個過程一定要有一方面參與：高校。所謂大學，大學之大，從來不是浪得虛名。大學里有豐富的資料，一流的人才，與國外研究者的緊密聯系，以及相對的“旁觀者清”的地位。這一切都使得大學的老師可以站在一個相對客觀、綜合的角度得出令中方面都滿意的結論，最終將推動學術理論的發展。

而且，我們應該看到，直銷作為一門學科，遲早要走進大學校園，成為學習營銷、市場等專業學生的專業課程。直銷成為一門學科將標志著直銷作為一門學問的成熟。

三、研究方法又是什么呢？

目前臺灣的直銷研究是比較成熟的，值得我們借鑒。它的研究就是完全科學化的，而非想當然，聽風就是雨，全憑主觀的猜測。它運用大量的數據、調查研究、模型等工具，把直銷研究推向更加規范的軌道。具體說來，我們應該注意以下五點：

（1）借鑒國外先進經驗與中國特色的國情相結合。

（2）要符合中國的法律，任何國家的法律都具有強制性，都不是兒戲。

（3）要在營銷、經濟、管理、組織行為學等的大背景下研究直銷，而不是孤立的就事論事。

（4）要引入數量分析、注重數據運用、建立模型，從而使直銷研究走上更加科學和規范之路。

（5）廣開言路，拋棄門戶之見，百家爭鳴，共同探討直銷。

直銷研究的切入口：中國直銷的出路問題，這是解決當前直銷所有問題的關鍵和起點所在所在。為此，龍傳人、楊謙等很多有識之士都在積極的探討，提出了很多寶貴的見解。解決了這個問題之后，中國的直銷學術研究才有可能邁上健康、科學、規范之路。

兩個研究平臺：一是從渠道模式方面；一是從銷售方式方面。前者是從產品轉移的中間過程來討論的，而后者則是從產品轉移的最后的實現方式來討論的。這也是為什么當前中國出現了對直銷和傳銷兩種分類方法的原因：一類是從渠道模式出發，認為直銷是對渠道的規避，是零渠道；而傳銷則是對渠道無以復加的運用，二都出發點是不同的，也是渠道長短的兩個極端形式。另一類分法從銷售方式方面出發，認為直銷和傳銷都采用的是無店鋪和人員推銷的經銷形式，因而在本質上應該是一樣的。只不過一個是單層次，一個是多層次――于是將直銷分為單層次直銷和多層次直銷。兩種方式都是可取的，但是從中國的“直銷法”角度來看，它對直銷和傳銷的分類是以第一種為依據的。

從而，直銷研究才有可能走上規范、科學之路。

從而，中國的直銷行業才能夠健康、規范的發展。

作者：從春龍

　　　　郵箱：congchunlong@126.com

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