透析企業(yè)縱深直銷

關鍵字：直銷 策劃 管理 傳銷

      近年來，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始關注于國內直銷業(yè)的發(fā)展。其中,有很多企業(yè)已經開始涉足到這一領域。從隆力奇到百年霞飛，再從摩根商業(yè)帝國到怡海房產的總經理王琳達女士低調出現(xiàn)在北大直銷總裁班等等，都不能不說是直銷行業(yè)魅力的又一展現(xiàn)。

      自 1990年第一家直銷公司進入中國大陸以來，直銷行業(yè)在中國可謂是走過了18 個 年 頭 的坎坷路程，盡管一些直銷企業(yè)在經歷了暴雨般的沖刷后，依然能夠穩(wěn)健地出現(xiàn)在我們面前， 但 不可否認的是， 卻有著 更多的直銷企業(yè)或是轉型，或是消亡在中國直銷行業(yè)中，我們不禁要問：“中國直銷行業(yè)現(xiàn)在與未來之路到底如何去走？企業(yè)與經銷商如何保持良好的合作關系？直銷行業(yè)的經銷商們又應該如何更快、更穩(wěn)的發(fā)展？……”（后兩個問題，筆者將在近期作為單獨課題與 各位 朋友們共同探討）

      雖然直銷運營模式有著諸如成本相對較低，利潤高等顯著優(yōu)勢，也因為其特有的營銷運作模式會讓其口碑得到高效、迅速的傳播，市場拓展局域也很少受到限制……，但如果運用不好的話，可能就不只是公司的形象和市場問題了，操作不規(guī)范很有可能會成為國家嚴厲打擊的對象。更何況，公司整體崩盤在直銷行業(yè)中也是屢見不鮮的。

      近年來，在一些傳統(tǒng)行業(yè)中已經有一些企業(yè)試探著運用這一營銷模式，希望其公司也能從中分一杯羹。倒不是說不可以，那要看怎么來用了，說白了，這種模式對傳統(tǒng)企業(yè)就是一把“雙刃劍”，用好了對企業(yè)的發(fā)展有利，用不好傷到自己，那也是必然的！

      2003年，香港某房產集團首次在港內運用帶有直銷色彩的營銷模式，單是從銷售結果來看是相當成功的，并于同年，在其深圳分公司推廣并使用同樣的營銷模式，結果 卻是 以失敗而告終。2004年初經過重新評估后，該公司決定全面取消該運作模式……

     我們先來分析一下為什么同一種模式會導致兩種不同的結果：

    首先，直銷運營在香港年限相對較長，其運作模式相對成熟，消費者認可度也相對較高！

    其次，香港與大陸參與對象上也有所不同。香港參與人群主要表現(xiàn)在中上等收入上，而在大陸則普遍是以專業(yè)營銷員為主。不用我多說，無論那場會議推廣得多么成功，能夠掏出至少百萬至千萬元購買房子的營銷員，我想不會太多。

    第三，企業(yè)營銷戰(zhàn)略定位上出現(xiàn)失誤。當然，這也是致使整個集團營銷失敗的最終原因。就如菲利普·科特勒指出的：“企業(yè)必須放棄短期的交易導向目標，建立長期的關系導向目標……”

    2007年初，筆者有幸參與浙江某房產集團的一個項目策劃方案的制定與執(zhí)行。在策劃中，除了大多采用了常規(guī)的營銷模式外，也部分采用了帶有直銷色彩的營銷模式。營銷策略的成功并不僅是表現(xiàn)在當時的收益上 ，同時 ， 也表現(xiàn)在世界房產走入到低迷的今天，走出低迷怪圈和價格戰(zhàn)役，將再次體現(xiàn)出這一營銷模式的魅力！（近期，將與各位朋友共同探討“RTC——房產營銷管理系統(tǒng)”）

    當然，除了房地產企業(yè)之外，還有一些教育、保險、網絡等行業(yè)的企業(yè)，也在試著運用這一營銷模式。比如，江西某外國語學院就帶有直銷色彩。但也是因為運用不當，導致學校的聲譽受到嚴重影響。 就從外界為其起的綽號——“傳銷學校”來看，也可以知道它有多失敗了 ......

一： 剖析直銷企業(yè)運營所面臨的問題，以及若干建議 

     在國內,新開盤地或剛進入國內市場地國內外直銷企業(yè),大多都會借助"拉網頭"作為啟動新市場的手段之一。毫無疑問，這確實是一個打開市場快捷而有效的方法，但同時也會存在著很大的風險。

     1. 轉型團隊與公司的文化和發(fā)展戰(zhàn)略沖突：

     可以肯定的是,每個網頭之所以能夠發(fā)展這么龐大的營銷團隊 ，都會有一套成熟的開發(fā)市場的系統(tǒng)，而這個系統(tǒng)也會逐漸滲入到團隊中的每一個成員的意識當中,并會形成這個團隊的團隊文化。如果處理不好， 就會在未來對公司產生不利的影響，甚至影響到公司未來的營銷戰(zhàn)略布局。

    那么，我們 應該采取什么措施盡可能的避免此類事件的發(fā)生呢？筆者認為可以采取以下措施：

    1） 在公司新生力量占據主導地位前，可適當地隔離轉型團隊， 盡量 避免與新生市場人員 上 的接觸。

    2） 實行特殊市場、專人輔導，并利用公司完善的培訓系統(tǒng)，在前期進行多層次、密集型的培訓。

    3） 定期和不定期地為轉型中上層團隊領導做系統(tǒng)培訓，迅速培養(yǎng)成符合公司發(fā)展的戰(zhàn)略型人才。

    4） 新生市場與轉型團隊達到一定比例時，可讓兩者開放互動（這一比例需要根據團隊實際情況來定）。

    2. 轉型團隊的忠誠度：

    經銷商的忠誠度是每個企業(yè)尤為關注的，尤其是在直銷企業(yè)中 。 經銷商 的 “跳槽”，可能不只是 傷害到企業(yè)的表皮而已 ，特別是轉型后的團隊更讓直銷企業(yè)擔憂。原因很簡單，今天他可以轉型到您這家公司，明天就有可能成為別人企業(yè)的經銷商，若是再 來個 順手牽羊，拉走幾支企業(yè)原有的團隊， 那損失就不好估算了 。除了直銷企業(yè) 自身的 實力 、 完善的培訓系統(tǒng)和良好的獎金分配制度外，我們還應該如何 改善并 避免此類事件的發(fā)生呢？

    1） 企業(yè)文化、個人價值觀等應得到 快速、 有效的復制和引導；

    2） 導入并運用REL-團隊管理系統(tǒng)（在未來會與各位朋友共同探討該體系）；

    3） 適當的設置一些經銷商虛職,可進一步增強經銷商的歸屬感（筆者認為如果經銷商不能夠與企業(yè)正式員工嚴格分開，可能會在未來為企業(yè)造成不必要的困擾）；

    4） 這個方法雖然筆者不怎么支持采用，但也不失為一個有效方案。在發(fā)現(xiàn)團隊領導人有這方面的 明顯 “意圖”時，應適當 地、 并盡快地架空其團隊領導權力。
……

    從筆者為數十家直銷企業(yè)成功轉型數十萬人的正規(guī)或非正規(guī)直銷團隊的經驗來看，轉型團隊的難點還不止以上幾個方面，而且還存在于轉型前和轉型后的策劃與執(zhí)行上。如果沒有 有效地、 系統(tǒng)地執(zhí)行方案，以及專業(yè)的人士全程指導或協(xié)助執(zhí)行，就很有可能 會在 您的企業(yè)決定開始接納轉型團隊的那刻起， 也 就意味著，這個團隊的消亡或終結。 即使是 最好的結果，也會造成團隊成員大量的流失。這不但會導致企業(yè)的精力與時間，以及在人力上的付出后得不到預期的收益，而且也會讓其團隊領導人蒙受巨大的損失。畢竟在直銷界中，“團隊就是財富”的理論是完全可以成立的。

二  直銷行業(yè)人才緊俏奇缺

    直銷人才，特別是高級經營管理人才奇缺，這是目前中國直銷行業(yè)的突出現(xiàn)狀，它嚴重制約著眾多企業(yè)直銷業(yè)務的發(fā)展，同時，這也是導致直銷高管頻繁跳槽的一個因素。那么，選人、育人、留人，也成了直銷企業(yè)所要面對，且急需要解決的問題！

    1） 在直銷行業(yè)中，由于留人和市場上的需要，“造神”幾乎成了直銷企業(yè)中的潛規(guī)則，中小型企業(yè)尤為如此。這無形中為企業(yè)本身埋下了很大的隱患！如：原北京海恒公司就出現(xiàn)過此類情況，公司副總裁跳槽導致市場損失近一半，而且，公司的整個管理層和經銷商也因此受到了很大的影響。

    2）有些企業(yè)為了留住“人才”，會送一些對企業(yè)本身來說 幾乎算不上 成本的資源——直銷團隊。先不說，這會不會導致這位 “ 人才 ” 假公濟私，會不會對企業(yè)營銷團隊的內部造成不良影響，單是在未來可能會留下的隱患來說，就是不可估量的。

    所以，筆者認為在直銷行業(yè)中，“寧送股份，不送團隊；寧可造企，不可過分造神”。

    比如，北京剛開盤的一家直銷企業(yè)，他所宣傳的不是個人，除了公司的遠景外，就是整個的企業(yè)管理團隊，并且絕對不允許管理層同時在企業(yè)內部擁有直銷團隊。這也就盡可能避免了上述所說的不良影響和事件的發(fā)生！

三  直銷企業(yè)媒體關系的建設與維護

    建立良好的企業(yè)傳媒關系，是在企業(yè)任何時候都不能忽視的重要問題之一，對于中國直銷企業(yè)來講，媒體這把“雙刃劍”表現(xiàn)得會更加明顯。尤其自2007年起，對媒體的監(jiān)控 已 是政府對直銷企業(yè)的監(jiān)管手段之一，曾經有很多企業(yè)都在這方面吃過苦頭，栽過跟頭。

    從目前的情況來看，企業(yè)與媒體通常會存在如下問題：態(tài)度不科學，媒體資源少，處理媒體關系方法不對，媒體關系的維護不健全，對媒體的破壞力估計不足，缺乏專業(yè)的媒體事務管理人員等等。如果這些狀況不能迅速得到改善，2008年中國直銷企業(yè)的經營將會面臨另一種危機，將會陷入一種無休無止的“疲于應對”之中，它將造成企業(yè)品牌受損，市場滑落，消費者流失，監(jiān)管部門頻繁開罰單的惡果。所以，建立“直銷企業(yè)媒體關系的建設與維護”是直銷企業(yè)不可忽視的重要課題。

四  直銷品牌宣傳方案規(guī)劃

    隨著中國直銷行業(yè)和直銷企業(yè)的重新被梳理，也隨著中國直銷的重新被定義，自2008年起，整個中國直銷行業(yè)不可避免地將由“粗放式經營階段”真正轉入到“精耕細作階段”，直銷企業(yè)品牌建設將從此成為整個行業(yè)及行業(yè)內所屬企業(yè)的共同主題，可以說，有品牌，并且得到良性傳播的企業(yè)就會擁有市場、顧客、高水平直銷員以及未來；無品牌或不能科學傳播品牌的企業(yè)將會很快消亡。因為無品牌企業(yè)的市場、顧客都隨時隨地會遭受品牌企業(yè)的蠶食。正是基于此，“直銷企業(yè)品牌建設”也顯得日益重要。

    當然，除此之外，還有直銷管理系統(tǒng)、教育培訓系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、獎金分配系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等系統(tǒng)的建設與完善，也是直銷企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展中不可分割的一部分。

    從事直銷咨詢策劃行業(yè)這些年來，經常會遇到業(yè)內朋友問到“中國直銷未來發(fā)展的趨勢”

筆者認為：

1、規(guī)范和引導行業(yè)步入健康穩(wěn)定的發(fā)展， 不但是 相關政府部門的職責（趁著混亂，搶市場的局面已經成為歷史了），同時，也是企業(yè)的責任與義務（如，Q金時商、湖北林楓、愛博美娜等非正規(guī)公司或直銷團隊的非正規(guī)運作模式，無疑會導致直銷行業(yè)的形象與信譽危機）。這也 將 為企業(yè)自身發(fā)展創(chuàng)造出良好的市場環(huán)境。

2、規(guī)范市場和提高經銷商整體素質。

3、由感性走向相對理性（如果忽略這些，可能就會步入或是加劇“直銷行業(yè)疲軟”的發(fā)展進程）。由中國國情、直銷模式的特點出發(fā)，并與傳統(tǒng)優(yōu)勢相結合，勢必成為未來直銷業(yè)在中國發(fā)展的新趨勢。 


         節(jié)選自：中國營銷渠道聯(lián)盟網   國務院發(fā)展研究中心       
         作者： 中國營銷渠道聯(lián)盟首席品牌運營官    國務院發(fā)展研究中心特約撰稿人：  梁海峰 
         編輯：國務院發(fā)展研究中心宏觀研究部：俞江月


         特別感謝：俞江月 女士 

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