直銷新思維

引子：直銷市場如火如荼，直銷研究也是百家爭鳴。這是好事。在此，提出幾點新的思維，與業界、理論界、法律界――總之，直銷界的各位人士共同探討。希望為中國直銷業發展盡些許之力。

一、以渠道論直銷。

目前，直銷行業內外對直銷和傳銷的區別、及相關問題的探討，大多基于銷售方式層面。即，銷售是怎么樣最終達成的，是銷售行為完成的瞬間行為。世界直銷聯盟對直銷是這樣描述的：“直銷的最佳定義是以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其它有別于永久性零售商店的地點。”中國的“直銷管理條例”也類似的將直銷界定為“由直銷員在固定場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷形式。”這里面都涉及到兩個特征：一個是面對面的推銷，一個是在固定場所之外。其圖示如下：

　　　（來源：《中國無店鋪銷售運營及法律監督相關問題研究》課題組。）

然而這種思路是存在不足的。從這個角度無法看到直銷和傳銷的區別，因為二者都在固定場所之外，都采用人員推銷的形式。另外，它是從銷售最終實現的方式而非銷售實現的全過程來看問題。若是從渠道長度的角度看問題，便看到了產品由生產者向消費者轉移的全過程，便會有許多新的發現。

從渠道的角度來看：直銷，其實是一種零級渠道的銷售模式，是渠道長度縮短到了極致的一種模式。直銷員應該是屬于直銷企業的。而傳銷，是一種渠道長度不斷加長也到了極致，以至無限制級的渠道模式。傳銷員，以及傳銷員組成的網絡其實是一種獨立于直銷企業之外的渠道，不屬于直銷企業。美國安利亞太區有限公司董事兼行政副總裁鄭李錦芬女士在一次題為“融有情、愛心、文化于一體”的演講中說：“直銷員（此處實際指傳銷員）絕對不是公司的雇員。因為如果把他們變成公司的雇員，哇！大事情了，你要給這么大的網絡發固定的薪水，并負責它們的勞工保險、退休金、醫療等等。公司的成本就會倍增。”傳銷員與分銷商在本質上是無差異的――只不過一個是組織，一個是個人。二者都是產品實現轉移過程中的一級或多級渠道。讓我們來分析下面一張圖：

其實，渠道具有其兩面性：一方面，它可以很好的擴大產品的覆蓋面，另一方面渠道又必然從產品的轉移中分享利潤。這兩個方面，可以很好地解釋直銷和傳銷兩種模式的出發點，及由此引發的一系列問題。直銷，是看到了渠道從產品轉移過程中分享利潤，于是想收回原先由渠道分吃的利潤――－于是企業將渠道長度縮短，以至零級渠道；而傳銷則是企業看到了渠道在產品分銷過程中的巨大作用，想借助其迅速擴大銷售覆蓋面，分銷產品。于是對渠道無以復加地運用，使用渠道可以無限制級。這使得二者產品的價格向相反的方向變化。但是二者都采取了人員推銷的方式，這向消費者傳遞了更多的附加價值，又都將提高產品的價格。于是，直銷的價格在一升一降中基本保持平衡，這也使得直銷與傳統的渠道有共生共存的可能。目前，很多直銷企業都在進行直銷與專賣店等渠道的整合。而傳銷產品的價格卻在渠道分吃和向消費者轉移更多價值雙重因素的推動下，大大提高。這樣，傳銷產品與傳統的渠道模式在理論上便不具備共生共存的可能性。

我們在質問傳銷產品的價格太高的時候，多層次的傳銷企業總是以向消費者傳遞了更多的附加價值為理由。其實，他們是沒有這個資格這么說的。因為他們出發點不在于此，而是想借助渠道在分銷當中的巨大作用，擴大分銷。其價格的大幅度提高的主要原因也不是向消費者提供附加價值，而是被如此龐大的渠道分吃了。傳銷的最根本的理論基礎是幾何倍增學――看重的是幾何倍增帶來的倍增效果：市場倍增、時間倍增、效益倍增。渠道無限長，渠道成員無限多，必然導致每個渠道成員變小。（比如企業只有一個總代理商與有二十個代理商相比，那一個代理商的規模肯定比二十個當中的每一個都大。）渠道成員變小的最終結果是個人成了一個基本的渠道單位。個人成為基本的渠道單位之后，便相應地要采取面對面的推銷方式了。因此，面對面的推銷和向消費者傳遞附加價值，只是其幾何倍增學產生的一個附加產品，而不應該成為傳銷拿來遮羞和掩飾的幌子。

二、樹立“大直銷”觀念。

雖然“直銷管理條例”對直銷進一步做了限制。只包括單層次的，人員在固定場所之外的面對面的推銷形式。但是直銷的學術研究卻不應該局限于此。我們應該對直銷進行更深遠和廣泛的關照。對所有“回避渠道，而由生產者直接與最終消費者進行接觸、完成產品交易”的銷售模式進行研究。同時，我們也不能因為法律禁止了多層次的銷售方式，而放棄對多層次的研究。從大的方面來講，應該包括以下三個方面：

（1）、直銷（direct selling）；（2）、傳銷（multi-level marketing）；（3）、直復營銷（direct marketing）。

再具體說來，研究的內容可以包括以下幾個方面：

（1）       無店鋪營銷的模式和運作規律。

（2）       推銷術。

（3）       對直銷從業人員的培訓術。

（4）      直銷組織的構建、直銷企業的經營管理、規范。

（5）       直復營銷的運作模式、運作規律和技巧（包括電話營銷、電視直銷、郵寄廣告、網絡營銷等）。

（6）       三種營銷方式的渠道意義，及其與傳統渠道的整合。

（7）       對三種營銷方式的立法、監管、規范。

三、什么產品適合直銷、傳銷？

直銷古已有之，最初的拿石斧羊的交易就是這種模式。服務業，由于其生產和消費在時間、地點上都是重合的，所以也采取了直銷的方式。再看看滿大街上跑的業務員，推銷藥品、保險、拖拉機、大型機器設備等。這些都直銷。使直銷變的不尋常是多層次的傳銷模式和直復營銷的出現。

其實真正適合做直銷的產品不是化妝品。直銷適合于單位價值高、定制程度高、技術工藝復雜、售后服務要求高、客戶數量少而高度集中的產品，主要是產業產品。如汽車生產線的組裝、空氣分離設備的生產等。這些產品銷售的達成，需要面對面的直接溝通。

而傳銷適合的是消費量大、消費者數量多而且分布廣泛的消費品。如化妝品、保健品。傳銷可以以其幾何倍增原理在短時間內擴大產品的銷售、迅速擴大市場（還記得當年，全國山河一片“傳”的壯麗風景嗎？）。

我們看一下產品價格與其渠道的關系：

上圖顯示：產品的價格與產品的渠道長度和復雜程度是成正相關的。也就是說產品的單價越高，該產品越是要求簡單和單一的渠道模式；而產品單價越低，其渠道模式越多層、越復雜。就像我們日常用的洗衣粉，會通過批發商、超市、百貨商店、便利店等多種渠道進行分銷。這也說明了到底什么產品適合做直銷的問題。我們可以注意到，圖中的紅線部分。本來是低價格和多層次的產品，卻在更多層次的傳銷機制下拉動價格的上升，所以價格曲線出現了分叉。目前的直銷法只對保健品、化妝品和日用生活品三大類產品開放。這使得本來也應該納入監管的企業如銀行、保險、工業品、大型設備制造企業等暫時不受到直銷法的制約和監督。隨著直銷法的不斷完善，和我們對直銷理解的不斷深刻，這種局面會得到改變。

四、平和心態看直銷。

目前的中國，存在兩種對直銷的極端看法。一種是“談直色變”，認為直銷就是傳銷，就是騙人。一種是“直銷神化”論，認為直銷給中國帶來的將是一場銷售模式的革命，很多企業便認為直銷是其根本出路，紛紛染指直銷業，而完全不珍惜自己在傳統渠道中的“幸福時光”。兩種看法都是不正確的。我們恰恰需要的是一種平和的心態。直銷是一種再平常不過的銷售模式的，我們的老祖先就已經石用斧子換羊了――當然，那是樸素的、原始的直銷。

與直復營銷相比，直銷是小巫見見大巫的。美國1999年直復營銷的營業額為2100億美元,占無店鋪零售的85%，占整個零售總額的60%;國際直復營銷近年來平均銷售額增長率是10%-15%,其速度兩倍于一般零售業形式的發展。因此被西方學者稱為劃時代的營銷革命。中國在這一方面還是比較落后的。網上購物、目錄殺手等還沒有成為人們生活的必需。原因可能有許多，比如生活方式：中國人休閑時間比較少，于是把購物當成一種極為重要的休閑方式了，而不是像美國人那樣在網上點一下鼠標，然后匆匆跑到夏威夷去度假了。回來之后，買的東西已經送到上了門。

不要把直銷神化，認為一“直”就靈，其實直銷只占無店鋪銷售的一小部分比重。而與無店鋪相對的還有店鋪銷售――這樣一來，直銷的比重就更小了。再加上，目前，出于種種考慮我國對直銷的開放程度是比較低的：產品類別較少，門檻較高。

　“禁止傳銷條例”禁止了多層次的營銷模式。有很多人認為沒法活了，說沒有了多層次，直銷就失去了魅力。還說什么，“直銷說到底就是一套獎金制度”。其實直銷正如我前面提到的一樣，是一種營銷渠道模式。禁止不禁止是不一定的，關鍵看是不是符合中國的國情，如果開放多層次的傳銷會造成很大的混亂的話，不開放未必不是救了中國直銷業，當然，還是那句話，要根據中國的具體國情來看。

以平和心態看直銷，是中國直銷業邁入正軌和走向成熟的一個標志。