第二章　中國直銷的經濟學定義、基本分類及發展階段 (1)

2008-02-19 13:24:13 作者：歐陽文章來源：中國直銷的經濟學

關鍵字：中國直銷的經濟學

　　在這一章，我們主要先搞清楚中國直銷經濟學的經濟學定義，然后在這基礎上按照不同方式劃分中國直銷的各種類型，同時對中國直銷的發展階段作一下客觀的分析。這是我們研究中國直銷經濟學的前奏，為我們運用宏觀經濟學理論和微觀經濟學理論創立中國直銷經濟學這門學科作基礎性的準備。

　　第一節中國直銷的經濟學定義

　　對中國直銷的定義是否科學，這關系到中國直銷經濟學研究的思路是否正確。本書對中國直銷的定義是在經濟學意義上加以確定的，因為這是創立中國直銷經濟學這門新學科的需要。

　　一、西方主要國家對直銷的定義
　　直銷發源于美國，中國是在20世紀90年代初才開始引進直銷這種營銷方式。為了正確確定中國直銷的經濟學定義，我們先考察一下西方主要國家對直銷的定義情況。根據創立中國直銷經濟學這門學科的需要，我們主要選擇以美國、韓國以及世界直銷聯盟對直銷的定義。
　　（一）美國對直銷的定義

　　美國直銷教育基金會對直銷的定義是："直銷是一種通過人員接觸(銷售員對購買者)，不在固定商業地點，主要在家里進行的消費性產品或服務的配銷方式。"我們應該從以下三個方面理解這一定義：
　　1、直銷是"一對一"的活動
　　什么叫"一對一"？美國直銷教育基金會對直銷的定義中說得很明白，就是"銷售員對購買者"。這和傳統銷售是有區別的。傳統銷售的中間渠道很多，比如有一級批發、二級批發、三級批發，然后到商場，不是"一對一"的銷售。由此可見，美國直銷教育基金會在定義中把"一對一"銷售作為直銷區別于傳統銷售的一個主要特征。從經濟學角度看，美國直銷教育基金會把"一對一"作為直銷的一個主要特征是有一定道理的。第一，從經濟的原始意義上看，"一對一"銷售對家產和管理來說，無疑是一個比較理想的銷售方式，這對節約家產管理的成本是十分有效的。第二，從謀生的角度上看，"一對一"銷售方式可以達到買賣雙方都能達到謀生最佳福利的要求，是一件"雙贏"的好事。如果不是"一對一"銷售，從理論上講，就要多付出買賣雙方經濟活動的成本，對雙方都沒有什么益處。因此，"一對一"銷售方式是謀生的理想銷售方式。
　　2、直銷是在"商業地點"以外進行

　　根據美國直銷教育基金會對直銷的定義，我們就知道直銷不是在固定場所（如商場、百貨商店等）進行的，而是"主要在家里進行"的。對此，我們應該注意理解兩個方面的內涵：一是直銷在"商業地點"以外，二是直銷"主要在家里"進行。美國直銷教育基金會對直銷定義中的這一確定，就告訴我們直銷的另一個主要特征就是與傳統銷售相比較，其銷售地點具有不確定性。也就是說，直銷的地點以在家庭為主，也可以在家庭以外，沒有固定的銷售場所。從經濟學意義上分析，直銷場所確定在"商業地點"以外，可以減少流通領域的很多不必要的環節，以減少和節約商品流通成本，提高買賣雙方的經濟利益滿意度。
　　3、產品的消費性和服務性
　　美國直銷教育基金會對直銷定義的第三層內涵，就是直銷產品應該是消費品，銷售過程中應該是以服務為主。直銷產品確定為消費品，這與直銷的"一對一"銷售方式和在"商業地點"以外進行這兩個特征是有聯系的。非消費品與民眾的切身利益關切度不大，而且很多產品十分笨重，不宜"一對一"銷售，也不宜在"商業地點"以外銷售。所以，直銷產品只能是與民眾的日常生活關系緊密的消費品，而不是其他的非消費品。這是一方面，另一方面，對消費性產品的直銷應該是服務性營銷。服務性營銷是現代營銷的新概念，被美國直銷教育基金會吸納到直銷的定義中，具有深刻的經濟學意義。傳統銷售沒有什么服務的要求，只要在固定的商業場所銷售出產品就算完成了整個營銷過程。而直銷則不同，在銷售過程中要服務，在銷售以后也要服務，真正做到讓消費者滿意。這是家產管理的一個十分重要的環節，民眾也樂意接受這種有利于家產管理的服務性營銷。
　　（二）韓國對直銷的定義

　　韓國在該國的直銷法規中對直銷定義為："直銷是一種交易：產品和服務的銷售在商店、銷售部、營業處以及通商產業部列舉的營業場所之外的地方，通過簽訂銷售合同，從事產品和服務的銷售，并收取付款。"這一定義，基本上包含了美國對直銷定義的內容，如銷售地點也是在固定的營業場所之外，銷售過程中也要做到服務貫穿其中等。但也有不同的地方，如要"簽訂銷售合同"。在這里，我們主要對不同的地方作一下經濟學分析。簽訂銷售合同，這是市場經濟的一個普遍做法，直銷中有之本不應該有什么需要討論的。但是，直銷是一種新型的營銷方式，韓國在對直銷定義時把"簽訂銷售合同"的內容納入其中是有其深刻原因的：
　　1、規范直銷活動

　　與任何新生事物成長初期不規范一樣，直銷一開始也不是十分規范運作的。所以，以合同形式建立買賣雙方的法律關系，就會使直銷的運作就有了規范的可能。規范直銷活動，這涉及到經濟學領域的市場供給與需求的均衡、市場競爭的客觀公平、個體經濟行動對市場的影響等方面，所以，簽訂直銷合同除有著法律意義以外，還有著深刻的經濟學意義。也就是說，從經濟學意義上看，簽訂直銷合同有利于直銷市場的供給與需求的平衡，有利于建立直銷市場完全競爭機制，也有利于調整買賣雙方利益關系結構。所以，把"簽訂銷售合同"納入直銷定義中，對規范直銷活動是有很大作用的。
　　2、防止出現詐騙

　　還有一點需要向讀者說明的是，韓國把"簽訂銷售合同"納入直銷定義中，是吸取國內外多次出現重大直銷詐騙活動的教訓的基礎上作出的。營銷中的詐騙在傳統營銷中也有，但直銷中的詐騙有著傳統營銷不可比的隱蔽性。比如各種鮮花鋪滿的暴富陷阱，就會讓許多消費者受詐騙后就難以自拔，有的甚至傾家蕩產。所以，韓國把"簽訂銷售合同"納入直銷定義中，就可以從法規的約束上防止直銷詐騙活動的出現。從經濟學意義上分析，防止出現直銷詐騙，這是整頓和規范直銷市場的需要。從各直銷國家的情況看，凡是直銷市場不規范的地方，也是直銷詐騙出現頻率較高的地方。所以，直銷市場要規范，就必須防止直銷詐騙的情況出現。從這一點上看，韓國把"簽訂銷售合同"納入直銷定義中，比美國的直銷定義要科學一點。
　　3、保護消費者利益
　　消費者是直銷商的"上帝"。韓國把"簽訂銷售合同"納入直銷定義中，意在保護消費者這"上帝"的利益。在直銷中，要保護消費者合法權益，"簽訂銷售合同"是一個重要途徑。因此，韓國的直銷定義把"簽訂銷售合同"作為重點，就很明白地告訴人們：直銷必須要保護消費者利益。
　　（三）世界直銷聯盟對直銷的定義

　　擁有41個會員國的世界直銷聯盟(World Federation of Direct Selling Associations，WFDSA)，通過參盟國的反復研究磋商，制定了《世界直銷商德約法》，每個會員國都要遵守它。正如"世界直銷聯盟"秘書長尼爾·奧芬1995年2月28日在北京接受記者采訪時所說："協會的下屬會員國必須申明遵循商德約法，盡管它不是法律，但能否遵循它是加入世界直銷聯盟的必備條件。"世界直銷聯盟對直銷的定義是："直銷是以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其它有別于固定性零售商店的地點。"這一定義，綜合了41個會員國對直銷的理解和認識，基本上都能為會員國所認同和接受。與美國和韓國對直銷的定義相比，世界直銷聯盟對直銷的定義的不同處，就是強調的直銷的"零售"特性。美國和韓國對直銷的定義也都是說在非固定銷售場所，但我們知道，非固定銷售場的經營所有批發，也有零售。這就告訴我們，零售固然是單層次的，而批發就可以多層次了。世界直銷聯盟在對直銷的定義中，專門強調了直銷應該在"有別于固定性零售商店的地點"進行。這也就明確告訴我們，世界直銷聯盟倡導的不是多層次直銷，而是單層次直銷。深刻了解這一點，對于中國直銷經濟學確定中國直銷的經濟學定義很有必要。

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二、中國直銷的法律定義
　　下面，我們對中國直銷的法律定義作一下全面了解。
　　（一）中國直銷法規的解讀

　　了解中國直銷的法律定義，我們首先要解讀我國的直銷法規。溫家寶總理簽署國務院第443、444號令，公布《直銷管理條件》和《禁止傳銷條例》，分別于2005年12月1日和11月1日起開始施行。直銷法規的頒布，為解除中國長達8年的直銷禁令畫上了一個大大的句號，也標志著我國真正走上法治直銷軌道的開始。準確解讀直銷法規，對于認真執行直銷法規，促進我國直銷事業健康發展不無裨益。
　　1、中國直銷法規的出臺背景、主要內容及主要特征

　　《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》經過多次反復修改，終于成為基本符合我國國情，為直銷企業、直銷經銷商和直銷員基本都能接受的兩部直銷法規。這兩部直銷法規是對我國15年直銷發展經驗和教訓的科學總結，也是對西方國家直銷立法經驗的科學借鑒。
　　出臺背景。一是為了實現我國加入WTO時的莊嚴承諾。大家知道，在2001年11月11日簽署的《中華人民共和國加入世界貿易組織議定書》中，中國向美國、歐盟等談判方做出的承諾是：①對"無固定地點的批發或零售服務"，在中國加入世界貿易組織后3年內，取消"市場準入限制"和"國民待遇限制"；②中國將與世界貿易組織成員進行磋商并制定符合中國具體承諾以及中國在服務貿易總協定項下義務的關于無固定地點銷售的法規。2005年是我國政府實現這一承諾的最后一年。實際上，我國政府為實現這一承諾早就開始了積極工作。早在2003年9月10日，第一次廈門直銷立法座談會正式宣告："2004年為中國直銷立法元年"。2004年9月10日，第二次廈門直銷立法座談會又正式確立"內外一致、公平競爭、共同發展"的方針。這兩次座談會，外資直銷企業和民族直銷企業以及直銷理論專家、學者對立法的宗旨、內容，特別是直銷企業進入行業的條件和報酬、獎金劃撥比例等，都提出了很好的意見和建議。我國的立法工作者還到國外考察世界直銷立法的情況。所有這一切的努力，都是為了實現我國加入WTO時作出的3年內直銷立法的承諾。因此，我國直銷法規的出臺的第一個背景是實現我國加入WTO時的莊嚴承諾。
　　二是打破外資壟斷和競爭無序局面。打破外資壟斷和競爭無序局面，這是我國直銷法規出臺的第二個背景。所謂外資壟斷，就是中國數以百億人民幣的分銷渠道利潤，被少數外資直銷企業所壟斷。外資企業在中國直銷行業的壟斷地位，已經使中國數以千億計的財富源源不斷地流向國外。所謂競爭無序，就是直銷立法前，我國有數千家大大小小的直銷企業，魚龍混雜，亂象叢生，一些直銷企業動機不純，非法操作，過度斂財，嚴重干擾了社會的發展，破壞了社會安定，也玷污了直銷本身。當看到國外大資本在中國商業領域逐步坐大，對中國流通業的壟斷越來越強的時候，直銷法規的出臺，在某種意義上來說，是中國政府保護民族直銷業，打破外資直銷壟斷的一個法律保障。第二次廈門直銷立法座談會后，中國大大小小的直銷企業很快就突破了1,000家，競爭無序的狀態越來越嚴重。中國直銷法規的出臺，對抑制我國直銷市場無序競爭的狀況具有調整和規范的強制作用。
　　三是促進經濟社會穩定協調發展。上世紀90年代，當直銷傳到我國以后，直銷人員象滾雪球一樣進入了直銷行業。大江南北、長城內外，各種各樣的直銷公司基本上在一夜間冒了出來，其中大部份是屬于傳銷性質。當時，我國有數千萬人集中在珠江三角洲和長江三角洲以及一些大城市，大部份人被傳銷坑得傾家蕩產，有的甚至家破人亡。中國政府不得不于1998年4月18日發文全面禁止傳銷。這一沉痛的教訓可謂非常深刻，人們至今

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