網上超市＋直銷≠出路

關鍵字：網上超市 直銷 出路

緣起：

自從“天使”在全國范圍內發起50～100萬創業項目征詢以后，鄭遠先生以“交互式合作營銷”的新思維進行了傳統電子商務的創新，其創新項目叫做“電子商務與零售的創新型革命--BtoBtoC模式（三贏互動式交易平臺）”，該項目還引起馬云先生的偶然關注和深度剖析。馬云先生把鄭遠B2B2C模式作了一個假設：是不是想把我的阿里巴巴和淘寶合并呢？但是我在這里和同仁交流的話題非馬云的阿里巴巴或淘寶網的模式，而只是作為一個引子，“網上超市＋直銷”是直銷的未來嗎？

正文：

我之所以用：“網上超市＋直銷≠出路”來作為題目，讀者就應該敏銳感覺到，“網上超市＋直銷”不是直銷（未特別說明均指多層次直銷，雖然目前中國對于多層次直銷是“禁止”的，但是也是我們大家或業內都心知肚明的事情，多層次直銷是無法禁止的，緣于此，我就直接用多層次這個概念，因為終有一天這個堅冰是要被打破的！）的未來。

我們知道直銷是無店鋪銷售模式中的一種，不過我們要給讀者特別說明的是，直銷的無窮魅力不是在于直銷產品的卓越和優秀，而是在于直銷能夠給想要創業的人們，帶來一個機會而經過自己的努力可以獲得無限不封頂的收入。直銷是“賣機會”的創業模式，產品銷售模式只是實現其財富夢想的載體。

我們把“網上超市”定義為簡單的B2C電子商務模式。傳統的網上超市如當當網、易趣網、淘寶網等，這些網上超市的B2C電子商務不是我們探討的內容，因為它們沒有嫁接直銷的模式。我們這里探討的是“網上超市＋直銷”或者“B2C電子商務＋直銷”的模式，諸如北京金口商務、長沙即刻迅、北京易艦偉業、友姆國際、亞洲生活網等等。近年來，直銷的創新浪潮風起云涌，把傳統的“B2C電子商務＋直銷”就是其中的一種。

“B2C電子商務＋直銷”（為了說明方便，我把它稱之為“e-直銷”）會不會引發新一輪的直銷“革命”？如果答案是真切的，那么那些大型傳統的老牌直銷巨頭，如安利、雅芳、天獅、南方李錦記等不早就攜“e-直銷”而肆意各諸侯了嗎？如果答案是真切的，那么安利在1997年實施的“捷星”（即Quixtar見http://www.quixtar.com），至今9年了，就應該橫掃亞洲和歐洲大陸。“捷星”就是“e-直銷”，一種把安利自己生產的產品和其代理的上萬種產品放在“網上”，形成一個“網上超市”，然后通過網上訂購和網上付款的方式來購買商品，在網下通過面對面的方式來推薦直銷員，建立龐大的直銷網絡。所以“e-直銷”并非什么新鮮的東西，當然由于“捷星”至今沒有正式登陸中國，所以人們對其陌生也就理所當然。到此，關于“網上超市＋直銷”是不是直銷的未來，這樣一個命題就應該結束探討了，因為事實勝于任何的雄辯。然而，對于為什么“網上超市＋直銷”不是直銷的未來？可能讀者還不能夠從人性和營銷思維的角度來深度分析，為此我們有必要再細說一下。

要了解“e-直銷”我們就有必要先了解B2C（即企業直接對消費者的銷售）電子商務模式。在國際互聯網出現并正式進行商業運用以前，一個生產企業產品的分銷是通過批發、代理和零售（即終端地面店鋪，如商場、超市、專賣店、連鎖店等）來銷售的。這樣流程的商品分銷模式我們一般就叫做傳統的4P,s分銷，所謂渠道建設就是指商品分銷的深度（一級批發～二級批發～一級代理～二級代理～三級代理～商場）和廣度（一級代理～二級代理～商場、超市、購物中心、專賣店）。人們發現：傳統分銷，其渠道所占用的利潤非常大，成本也很高，而且要遠遠大于生產成本。

傳統分銷還有一個極大的弊端，信息傳播的成本太高！消費者和零售商對于生產廠家，其產品和服務等方面的信息的知情權幾乎是散失的；另外一個方面，生產廠家對于消費者和零售商的信息反饋也是非常狹隘的，生產廠家對產品的信息反饋主要來自于它的最直接的“顧客”－如大型一級批發商。國際互聯網出現并正式進行商業運用以后，生產廠家驚奇地發現：這個“工具”可以直接面對消費者，并直接可以和消費者進行溝通。這樣生產廠家就可以直接以最快捷的速度找到消費者，知道自己應該生產什么產品。一些精明的商人很快就發現：把生產廠家的產品直接“從商場搬到網上”，消費者不需要親自到商場就可以看到自己所購買的商品（如海爾彩色電視機）信息。這個時候如果消費者的確想要購買海爾彩色電視機，那么她就不必要去商場，直接在網上購買就可以了。

這個原理就是經濟學的“利益極大化”原理。網上可以全方位地讓顧客了解所有產品的信息，如價格、功能、售后服務、促銷優惠等，如果顧客決定購買，那么“我”的好處是：一級批發～二級批發～一級代理～二級代理～三級代理～商場，這個龐大而繁雜的“程序”就可以省去，而可以用“一級代理－網上”來替代，這樣“網上超級商場”就出現了。因為省去了大量的“流通”費用和進入商場的成本，“我”的商品就可以賣得比傳統商場“很低”，比如海爾彩色電視機，傳統商場買2000元一臺，“我”就可以賣1500元一臺，而且利潤還可以遠高于傳統商場賣同一型號電視機的收入。基于這樣的一個機遇，出現了當當網、易趣網、淘寶網等等一些“冒險家”。

因該說“網上超級商場”是一個非常誘人的“超級大蛋糕”，它所節省下來的可觀利潤足可以讓一個人立下“提著腦袋”的誓言而“上井岡山”；但是幾十年過去了，殘酷的事實證明：“網上超級商場”這個“超級大蛋糕”并沒有出現。除了風險投資家像吹“肥皂泡”那樣，吹出幾個“肥皂泡”在納克達斯上市而衣缽滿盈以外，那些“網上超級商場”幾乎都是慘淡經營。事實是殘酷的，馬云對此感悟的很深刻，他在鄭遠先生的“電子商務與零售的創新型革命--BtoBtoC模式（三贏互動式交易平臺）”這一項目的評論中就曾經說道：

“你如果研究過阿里巴巴，可以發現在我們的網站上，搞批發零售的，掛牌的多，交易的少。不是人們不喜歡到阿里巴巴上來批發兼零，而是中間商在網下，早已經構建了一條非常完善的銷售渠道，阿里巴巴，充其量，只能成為他們的一個網上補充而已，根本不會動搖到他們的根本……逼他們放棄他們原來的渠道，這是你要重點考慮的……在你的方案里，有一個目標是取消代理商，取消批發商，這對于他們數十年甚至上百年所形成的營銷理念，是很大的沖擊。我的阿里巴巴，都不敢有這個理想，我只是想幫助每個廠商都能夠找到最佳的代理商或者批發商。在你的方案里，我看到的更多的是消費者可以從中得益，或者是一些原來就是直接面向最終消費者的行業可以得益。可是你怎么說服那些品牌廠商的老頭兒們呢？你怎么說服可口可樂直接到你的網站上來賣，怎么說服青島啤酒到你的網站上來在線直銷，如果這一關你能過，你的網站很有前途，否則你的美好前景無從談起”。

可見，“網上超級商場”或者我們換一個說法叫做“網上超市”，其內容和原理是一樣的。它只能夠作為“傳統分銷渠道的補充”而不能“取代”，這就是“網上超市”步履維艱的最充分的佐證。我們再進一步推而演之：即便是國際互聯網再發達，就像“你”可以把“網上超市”做成為三維動畫那樣的“地面超市”，人們可以把自己“虛擬進去”自由購物，就像“網上娛樂購物大世界”（“天使”創業目前點擊率最高的風險項目）一樣，也不可能完全取代傳統的商品分銷渠道。只要“你”取代不了，你就不是一種創新而只是補充，通俗地說，“網上超市”不可能成為商品分銷的主流。

我們來看一下直銷，直銷是經典的“無店鋪銷售”，簡單的說它的分銷渠道是最短的：（直銷生產企業所生產的）產品～物流（包括產品配送中心）～消費者。它沒有一級批發、二級批發；也沒有一級代理、二級代理、三級代理；更沒有商場、超市和專賣店等，因為它不需要，就好像烏鴉一出生它就是烏鴉，而不會是孔雀。直銷的這種模式運行了近100年了。直銷也是屬于傳統分銷的一種，只不過它沒有批發、代理和店鋪，而是通過它的直銷員（一種消費者和經營者合二為一的人）去把產品直接賣給終極目標顧客的。

同樣的道理，假設“網上超市”能夠“替代”直銷的話，那我們還做直銷干什么呢？直銷就是無店鋪經營，我們還要搞個店鋪（盡管是“虛擬店鋪”，但總歸是店鋪吧），不是多此一舉，畫蛇添足嗎？直銷要想做的好，我們不要面對面的溝通，我們也不要開會來做培訓，什么都放在網上，一個人一看到網上的“誘惑”，她就動心了，然后她就加入了，然后“我們”就賺錢了。這個邏輯如果就如此這么簡單，那么對于那些“拼命”才可以獲得財富的人來講，是不是極其不公平了呢？既然這個“故事”不會發生，那是不是就充分說明：“e-直銷”僅僅依靠所謂的“網上超市”就可以平步青云是行不通的呢？！既然行不通，你的直銷要做得好，是不是一樣要有卓越的產品？是不是一樣要建立科學的教育和培訓系統？是不是一樣要設計科學的獎金分配制度？是不是一樣要……這些與有沒有“網上超市”、“網上專賣店”或者“網上購物世界”等等，是不是沒有什么關系？！

有人說我們現在不是直銷了，我們是“電子商務”了，為什么呢？因為直銷沒有電子商務，這不是滑稽的可笑嗎？任何一個精明的商人都不會認為，把直銷的產品放在網上，做一個宣傳（注意：不是賣給顧客，它想賣也賣不出去！），直銷就走向了傳統、直銷就超越了直銷，直銷就可以打敗零售巨頭“沃爾瑪”了。這些幾乎幼稚的想法，既然被一些直銷企業奉為“圣經”，真不知它的直銷“戰略”是怎么制定出來的。

電子商務（簡單的B2C模式）連傳統都覺得“它”只是一種先進的信息傳播和交流“工具”，而不是取代傳統分銷渠道的“法寶”；直銷怎么就可以說“它”是取代直銷而成為直銷的“未來之箭”呢？沒有道理的，這個推理和邏輯都不成立。

“e-直銷”，其實它還是直銷，它也是和傳統一樣，只是在借助國際互聯網的力量和優勢，使直銷的信息交流和傳播更方便、更快捷；但是我們卻不能夠說，“e-直銷”已經不是直銷了這樣幼稚的話，或者說“e-直銷”是直銷的未來，這樣沒有任何邏輯的話，否則安利的“捷星”就應該取代安利了，所以“電子商務＋直銷”或者“直銷＋電子商務”＝ “e-直銷”，依然還是經典的直銷模式，其要輝煌，還要按照和遵循傳統直銷的思維、技巧、手段來同你的對手，在老的舊有直銷規則下，爭食那一塊“老蛋糕”。

我們再從另外一個角度，即人性的需求方面，再來說明一下“e-直銷”是難于輝煌的理由。我在不同的時間和不同的場所，不時地和同仁們交流，任何商業模型的結構不是“把自己關在屋子里創造出來的”而是在“發現”顧客需求的前提下，才能夠架構出“滿足”她們需求的商業模式。“e-直銷”模型，你是發現了你的目標群體的“什么需求”而設計的？是對保健品的需求？是購物方便性的需求？是虛榮心的需求？是實現個人價值（如夢想）的需求？還是…..好像都不是。既然你的目標群體的需求都沒有發現，你就弄個“模式”來滿足她？請問：不需要發現什么群體的什么需求，隨便就可以用個什么模式就可以“糊弄糊弄”她的話，而且就可以衣缽滿盈的話，那么這個“錢”也太過于好掙了，然而，事實是錢不好掙，這就說明我們的思路是錯誤的。

在人性的所有需求當中，對自身生命的安全性需求，永遠是第一位的，甚至大于對健康的需求。這個道理很簡單：直銷的保健品那么貴，一瓶普通的鈣片要近百元，“你”為什么那么舍得“買”，“你”真的需要嗎？你說真的需要，那么我說，好，如果這瓶近百元的鈣片放在傳統超市里，旁邊就有一模一樣的鈣片才幾十元，你會買哪一種？這是一個簡單的道理，人會按照自己的需求選擇符合自己利益最大化的商品。補鈣，她可以從食物中去補，如果她覺得不補就有生命危險的話，除非醫生說，食物來不及了，必須用人工做出來的補。不做直銷“你”不吃鈣，因為你說你沒有錢買；為什么你“昨天”才做了直銷，不但“你”拼命吃了，而且你說你“有錢”買了？！這個不符合常理的，那只有一種解釋：你的需求點不是真的要補鈣；而是對“金錢的需求”。這就是我說的，“直銷不是一個賣產品的生意而是一個賣‘機會和夢想’的生意”。顯然，就目前中國的經濟情況而言，人們對金錢的需求要遠遠大于對健康的需求（除非他的生命受到威脅），既然直銷能夠滿足“我”對金錢的渴望；那么即使目前“我”不需要保健品，但是為了“錢”，我也寧愿吃它。

“電子商務＋直銷”所滿足的還是跟原汁原味的一樣，是滿足人們對金錢的需求，即對自身安全（安全和健康還是有不同的界限）的需求。把各種各樣的產品（可能有非直銷公司自己企業所生產的產品）的信息，諸如價格、圖片、功能等放在網上，是任何一個企業（直銷和非直銷企業）都可以辦到的事情，就是說任何人有錢都可以輕易辦到的事情，其本身就不會有什么新穎性，沒有新穎性就不會有什么創新性可言。所以“e-直銷”還是直銷，它加上的電子商務的外衣，但是它的本質并沒有變；本質沒有變，其性質也就不會便，外表雖變化，但是直銷依然還是直銷，而不會變成其它的。

“交互式直銷”（即交互式分銷或交互式零售）是把直銷的“本質”改變了，即直銷的思想改變了，所以它具有新穎性和創新性。盡管其外表看起來似乎沒有改變，但是由于它的性質或者說本質變了，所以即使外表一樣，但是它已經和原來的事物不一樣了。人性的弱點是喜歡依據事物的外表來斷定事物的性質，就好像“狼披上羊的外衣，羊就認不出來狼”一樣；而恰恰事物的外表是決定不了事物的本質的，水和二氧化碳在結成冰，其外表是一樣的，但是它們卻是不同的物質。

人們不會對電子商務有需求（站在直銷的角度），而只是對直銷有需求，電子商務不是直銷（但是我們可以把它劃歸為單層次直銷的范疇，其實單層次直銷就是傳統銷售），所以人們對電子商務不會熱衷。但話又說回來，電子商務（簡單的B2C模式）是傳統分銷（包括傳統零售和傳統直銷）的重要補充，這一點已經得到充分驗證。人們離不開網上的信息（包括電子商務），就好像人們離不開汽車一樣，因為它是人們重要的出行交通工具，但是交通工具不能夠主宰人類的一切。

“e-直銷”不會成為直銷的主流，更不可能成為直銷的未來，這是必然的。否則，就好像我們會得出“網上超市”會替代傳統超市成為未來零售主流一樣的幼稚。直銷未來之路在何方？我們完全可以肯定的講：“交互式直銷”必然成為未來世界直銷的主流和時尚。我們之所以把自己多年對直銷的親身體驗和感悟，拿將出來，不企圖別的，就是希望能夠找到那些志同道合的朋友，一共開創中國直銷未來的新時代。文中錯別字定不少，望讀者海涵。若更正，鄙人感激流涕！

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2006-10-7