中國健康產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

關(guān)鍵字：健康產(chǎn)業(yè) 現(xiàn)狀分析

    據(jù)相關(guān)資料顯示近20年來美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則以每年17％的速度增長，而中國則達(dá)到15％-30％，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)2000億元�？梢娢覈�健康產(chǎn)業(yè)市場潛力是巨大的。
 
    目前中國健康產(chǎn)業(yè)面臨的障礙和矛盾：

    1、 消費(fèi)者對(duì)健康的需求和消費(fèi)者本身健康知識(shí)的匱乏所造成的矛盾，導(dǎo)致消費(fèi)者盲目消費(fèi)、廠家夸大宣傳。形成現(xiàn)在的廣告滿天飛，消費(fèi)者無所適從，常常被誤導(dǎo)，經(jīng)常暴出投訴事件。廠家為了自身的經(jīng)濟(jì)效益和行業(yè)的競爭形態(tài)，不得不把放大產(chǎn)品功效宣傳作為首要市場推廣手段，嚴(yán)重的甚至虛假宣傳，造成惡劣后果，以致于消費(fèi)者很難對(duì)廠家建立信心。

    2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求和行業(yè)內(nèi)普遍存在的產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象的矛盾。健康服務(wù)需要有個(gè)性化的差異，不同的個(gè)體需求的內(nèi)容都不一樣。但在當(dāng)前，同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重。同質(zhì)化有三個(gè)方面的內(nèi)涵，一是產(chǎn)品同質(zhì)化，二是服務(wù)同質(zhì)化，三是宣傳同質(zhì)化，由于國家的保健品功能批準(zhǔn)文號(hào)只有27種，所以在市場上大家看到的產(chǎn)品所宣揚(yáng)的幾乎是一樣，很難分別其差異性，消費(fèi)者也很難進(jìn)行選擇區(qū)分；另外大部分公司提供的服務(wù)內(nèi)容基本雷同，今天這個(gè)公司到社區(qū)來做血壓檢測、明天那個(gè)公司也來做血脂檢查，模式幾乎一模一樣，難以形成自己的核心競爭力；從宣傳手段上來看，同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，送禮流行的時(shí)候，一窩蜂都說送禮要送健康，沒有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。

    3、市場對(duì)高產(chǎn)品性價(jià)比的需求和行業(yè)內(nèi)價(jià)格虛高、質(zhì)量低下、加工工藝原始的矛盾。產(chǎn)品的價(jià)格虛高，性價(jià)比低下僅僅在存在于直銷模式，其實(shí)在整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)，都是一種特別嚴(yán)重的障礙。加上國內(nèi)大部分的保健品僅僅只是簡單植物原料的組合，沒有高科技的提取技術(shù)和工藝，品質(zhì)極差，功效極低。而市場對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品需求日益高漲，所以要求生產(chǎn)廠家多進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)出真正有技術(shù)含量、高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品就非常重要。

       4、消費(fèi)者理性的消費(fèi)需求和當(dāng)前健康行業(yè)缺乏誠信度、導(dǎo)致全行業(yè)信任危機(jī)的矛盾。信任危機(jī)導(dǎo)致市場危機(jī)，由于保健品市場的不規(guī)范，以及商家急功近利的短視行為，過分夸大產(chǎn)品的功效或?qū)ο�費(fèi)者做出自己能力范圍的承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者失望而失去信任，再加上某些宣傳的誤導(dǎo)，使消費(fèi)者形成了錯(cuò)誤的保健品消費(fèi)習(xí)慣，往往把保健品當(dāng)成藥品來消費(fèi)，這樣的話更加劇了彼此的信任度，所以形成了現(xiàn)在的信任危機(jī)，有些市場甚至形成了視保健品為過街老鼠的悲哀局面。

      5、傳統(tǒng)營銷模式生存艱難和日益增長的市場需求的矛盾。2005年以后，原來制勝的法寶——廣告模式已經(jīng)死了，專家調(diào)查結(jié)果，現(xiàn)在的廣告投入產(chǎn)出比是10年前的22分之一，很多企業(yè)廣告后的收入連廣告的投入也彌補(bǔ)不了，再加上國家對(duì)保健品行業(yè)廣告的監(jiān)管力度的加強(qiáng)，嚴(yán)厲查處虛夸產(chǎn)品功效的宣傳，所以保健品經(jīng)營者感嘆：“不做廣告會(huì)死、做廣告將死得更快”。
 
另外，傳統(tǒng)營銷模式的保健品業(yè)者越來越感受到，終端難做了，商超的進(jìn)場費(fèi)用越來越重、促銷成本越來越高，OTC藥店也開始找各種借口收錢，相反的是銷售額越來越少，競爭越來越激烈，當(dāng)競爭對(duì)手出的進(jìn)場費(fèi)更多的時(shí)候，或收益彌補(bǔ)不了費(fèi)用投入時(shí)，就是被終端渠道淘汰出門的時(shí)候。

      近年新起的會(huì)議營銷模式，因其能靠近消費(fèi)者、給消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)的特征，確實(shí)使健康產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一波銷售高潮，但是，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)急功近利、產(chǎn)品價(jià)格的虛高、功能的夸大等短視行為，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的信任，也已經(jīng)走進(jìn)了死胡同。

      6、消費(fèi)者對(duì)健康的需求和國家醫(yī)療體制的滯后所造成的矛盾。這種矛盾的表現(xiàn)為廣大消費(fèi)者對(duì)健康的需求隨著經(jīng)濟(jì)的增長和生活水平的提高而日益強(qiáng)烈，卻沒有一個(gè)合適的健康咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)以及相應(yīng)的產(chǎn)品體系。現(xiàn)有的國家醫(yī)療服務(wù)體系是為已經(jīng)生病的患者提供醫(yī)療服務(wù)的機(jī)構(gòu)，而針對(duì)亞健康人群的全國性的服務(wù)咨詢管理機(jī)構(gòu)卻還沒有出現(xiàn)。生產(chǎn)廠家出于生產(chǎn)銷售的需要而生產(chǎn)和宣傳產(chǎn)品，完全沒有顧及到消費(fèi)者的真正需求和全面需求，常常是一種產(chǎn)品“包治百病”。社會(huì)上雖然有一些健康服務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)，但相對(duì)服務(wù)人群比較小，沒有真正意義上的深入到社區(qū)和小區(qū)的健康咨詢服務(wù)管理機(jī)構(gòu)。

      7、行業(yè)內(nèi)缺乏能提供“整體健康解決方案”，提供消費(fèi)者所有健康需求的機(jī)構(gòu)。理療體驗(yàn)、保健品店、診所、保健推拿中心、足療等都太單一，同時(shí)專業(yè)化程度不高。由于簡單化單一經(jīng)營，投資者眾多，造成惡性競爭，普遍利潤低，經(jīng)營困難。但正由于這個(gè)原因，給我們提供了大量的整合資源。

健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：

      1、醫(yī)療改革呼喚保健新體制。

       醫(yī)療改革風(fēng)起云涌，醫(yī)藥費(fèi)用昂貴、醫(yī)患之間的矛盾加劇，可以說中國的醫(yī)療改革走到了一個(gè)十字路口上。而對(duì)老百姓來說，在傳統(tǒng)的“有病才去看醫(yī)生”的觀念下，很多人可能因?yàn)橐粓龃蟛《鴥A家蕩產(chǎn)。今天人們才怕真的生病住院了，公費(fèi)醫(yī)療制度的改革將促使每個(gè)人更加珍惜自己的健康。但傳統(tǒng)醫(yī)療又難擔(dān)大任，事實(shí)證明：無論是去醫(yī)院，還是上街盲目地購買保健品，盲目地運(yùn)動(dòng)，都不是理想的健康解決方案。那么中國人究竟需要怎樣的保健體系呢？這意味著一種對(duì)舊醫(yī)療體制的挑戰(zhàn)，但更蘊(yùn)藏著無限的生意機(jī)會(huì)。

       2、市場趨向成熟，消費(fèi)者趨向理性。
 
市場成熟的標(biāo)志之一就是“理性”，國家法律將完善、管理開始規(guī)范，商家也慢慢拋棄急功近利的短期行為而著眼于長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，消費(fèi)者和投資者開始從欺騙、圈錢、夸張等各種迷惑中清醒過來，理性消費(fèi)、理性投資已經(jīng)成為市場的主流，消費(fèi)者或投資者從品牌、品質(zhì)、價(jià)格、文化等綜合性因素來進(jìn)行選擇，而不僅僅是被概念或廣告所迷惑。

    3、產(chǎn)品的性價(jià)比將會(huì)成為市場的主要競爭因素。

    制約當(dāng)前保健品市場發(fā)展的最大瓶頸就是產(chǎn)品的性價(jià)比低，消費(fèi)者花了錢沒有買到物有所值的產(chǎn)品，所以提升產(chǎn)品的性價(jià)比，使價(jià)格透明化，給消費(fèi)者信任空間就非常重要。

    4、提供全面服務(wù)及整體健康解決方案的模式將有強(qiáng)大的競爭力。

    以健康服務(wù)為最終目的，給消費(fèi)者提供全面的健康解決方案，并針對(duì)不同的個(gè)體提供不同的個(gè)性化服務(wù)，提升全民的健康意識(shí)。

    5、傳統(tǒng)企業(yè)大轉(zhuǎn)型，“連鎖店鋪+直銷+電子商務(wù)+服務(wù)”的復(fù)合式商業(yè)模式將成為主流。

    在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的競爭已經(jīng)不足于構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力時(shí)，服務(wù)手段及商業(yè)模式的創(chuàng)新將非常重要，現(xiàn)在傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)陷入了困境，傳統(tǒng)的保健品專買店靠傳統(tǒng)的手段也很難生存，而隨著《直銷法》的頒布，靠制度取勝的直銷模式將越來越困難，很多直銷公司已經(jīng)在感嘆路越走越窄了，只有跳出直銷再來做直銷，創(chuàng)新出一種全新的商業(yè)模式，把思路拓寬這樣才是真正的方向，所以“店鋪+直銷+服務(wù)”的新型商業(yè)模式，不但能使直銷企業(yè)的走出一片新天地，而且還可以讓傳統(tǒng)的會(huì)議營銷企業(yè)實(shí)現(xiàn)軟著陸，能和傳統(tǒng)渠道及隊(duì)伍有效銜接，在轉(zhuǎn)型的時(shí)候不會(huì)產(chǎn)生像天年一樣傳統(tǒng)經(jīng)銷商強(qiáng)烈抗議的陣痛。

    6、發(fā)展機(jī)會(huì)和游戲規(guī)則將偏向資本實(shí)力。

    未來的市場將靠實(shí)力取勝，技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式也將會(huì)和資本相結(jié)合，弱勢(shì)企業(yè)不是被別人兼并或就將會(huì)被市場所淘汰，，發(fā)展機(jī)會(huì)的均等原則將會(huì)改變，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)產(chǎn)品的市場份額將越來越大，弱肉強(qiáng)食的市場規(guī)律將顯現(xiàn)，比如直銷立法，雖然對(duì)企業(yè)的審批標(biāo)準(zhǔn)一直在做修改，但是仍然會(huì)把97%的企業(yè)擋在門外，實(shí)力和資本的作用在這個(gè)時(shí)候特別明顯，未來越來越好的資源將會(huì)被資本實(shí)力所占有。 
  
    7、國家政策導(dǎo)向保護(hù)技術(shù)專利，技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)將具有強(qiáng)大的生命力。

    新的保健食品注冊(cè)新辦法開始實(shí)施，打破了27種功能的限制，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)投入，并且還將獲得技術(shù)專利保護(hù)，其他企業(yè)在數(shù)年內(nèi)不得模仿，新辦法的實(shí)施還打破了舊的限制，更多新功能的保健食品、中藥保健品有望獲得上市批準(zhǔn)，將會(huì)成為保健品市場的新秀，新辦法的實(shí)施體現(xiàn)了國家職能部門管理的理性化和科學(xué)化。