直銷業在外籍新娘圈之營銷策略研究

關鍵字：直銷 外籍新娘 營銷策略 研究

    外籍新娘來臺被賦予神圣任務－『生育』，因此她們不但有生育，醫療相關訊息和教育等需求，而對『美』的需求，更因來臺之后消費能力提高，更表現在妝扮上。
    臺灣目前所遭遇到的人口結構變動，低生育率與低死亡率是主要的議題；另外由于在經濟、生活條件上的比較優勢，促使臺灣境內移入大量之前未在這塊土地生活的大陸與東南亞族群，而他們正逐漸、長期性的影響這塊土地。
    本研究以近年來在臺灣人數激增的『外籍新娘』為研究主體，并在其中找尋適當商機與契機。須額外說明的是，本研究中所提及之『新娘』一詞，并不意味著她們還是新婚狀態，只是過去不知如何稱呼她們；然而法務部于2003年8月正式通函所屬各機關，今后對于『外籍新娘』用語，一律統一使用『外籍配偶』。由于本研究針對東南亞與大陸籍新娘為其主體，為彰顯其主題性仍沿用『外籍新娘』，并不寓褒貶之意。
    一、外籍新娘在臺現況
   （一）外籍新娘在臺人數調查與成長趨勢
    根據內政部戶政司資料，2002年在臺辦理結婚登記對數計17.3萬對，較去年增加3.7％，其中本國籍者占74.13％，外籍新娘比率占25.9％。而新娘平均年齡，本國籍者28.0歲，大陸地區者30.3歲，東南亞地區者22.9歲，有明顯之差異。
    根據戶政司及統計處的數據顯示，來自大陸的配偶人數2002年底已累計約為14萬8千8百余人，占所有外籍新娘的61.61％，為外籍配偶之冠，東南亞新娘有1萬6千多人，占37.31％，兩地區就占外籍新娘的98.95％，顯示臺灣的外籍新娘幾乎全部來自大陸與東南亞。同時臺灣外籍配偶主要來源地已由東南亞轉向大陸地區。
   （二）外籍新娘之行為特質
    外籍新娘常被物化成勤奮持家、溫柔或聽話，甚至被定位為生殖與勞務之功能。其實外籍新娘有許多特征是不為所知，以東南亞為例，東南亞文化里包涵了樂天知命與勤奮儉樸。
    外籍新娘來臺最大動機分為『經濟問題』與『熱愛臺灣』兩個。根據調查，多數來臺外籍新娘認為嫁來臺灣可以改善原來源國家庭生活質量，在現實生活中，外籍新娘認為家中經濟有明顯性的好轉。此外，外籍新娘積極爭取在臺工作權，也反應出她們勤奮努力的一面。
   （三）外籍新娘來臺所衍生的消費性需求
    外籍新娘來臺被賦予神圣任務－『生育』，因此她們不但有生育，醫療相關訊息和教育等需求，而對『美』的需求，更因來臺之后消費能力提高，更表現在妝扮上。
    1、生育與醫療訊息之需求
    多數迎娶外籍新娘的臺灣男性大都是社會階級中的勞動者或從事農務者，在講究的血脈相傳社會中，外籍新娘嫁來臺灣首要任務就是－『傳宗接代』。
    雖然外籍新娘被賦予生兒育女的責任與期望，但根據中國醫藥學院外科教授林國瑞指出，來其小兒科重大病患十分之七都來自東南亞或大陸混血家庭，早產兒、無肛癥（尤其是越南籍新娘所生最多）。高雄長庚醫學院一項研究證實，來長庚就診的東南亞配偶所生的兒童多半有體重過輕、發展遲緩的現象，早產機率比本地配偶多10％。
    2、幼兒教學需求
    多數外籍新娘是在來臺之后才開始學習國語及臺語，因此在她們照顧幼兒的同時，也正處于語言學習階段。外籍新娘的下一代之教育，雖然落在她們身上，但是講國語及臺語都帶有『異國』腔調，加上對國字的不熟悉，對其幼兒在學習常出現斷層之現象。
    3、美容需求
    在一般的印象中，外籍新娘大都來自樸實鄉村，對于其外貌打扮上較不重視。然而在日本觀察嫁去的菲律賓新娘，打扮之時髦不亞于當地都會女性。而在南投縣埔里鎮觀察到當地越南籍新娘在日常聚會中，穿著打扮上比起當地臺灣女性較注重，尤其『穿金戴銀』程度更是超出一般人所想象。
    （四）外籍新娘在臺生活現況
    生活情況影響外籍新娘在臺生活圈與網絡的發展。一般而言，外籍新娘在臺灣概分為三種生活情況：
   1、深居家中照顧型
    此類型的外籍新娘生活圈大都活動于家中與鄰居之間，尤其是東南亞地區的外籍新娘，因為囿于語言與人生地不熟又缺乏交通工具，平日主要以『照顧與陪伴小孩』為其重心。
    2、勞動補充協助型
    這種類型的外籍新娘大都分布于南部地區，而夫家主要為農耕或勞動者，因此平日除了幫助夫家外，也需處理家中事務，但在生活圈的活動上較上類型廣。
    3、藉力使力自主型
    有些外籍新娘善用其原國籍的語言、飲食、文化…優勢，在臺灣發展屬于自已的事業，如成為婚姻介紹人、異國餐廳設立、進口當地文物及跑單幫…等。此類型的外籍新娘在生活圈的活動上是為最廣。
    （五）外籍新娘在臺所形成的新生活網絡
    由于外籍新娘的語言問題及外在形貌，即使大陸新娘在語言溝通上較無障礙，但也因腔調使得生活圈較臺灣當地婦女來得小，這種情況也形成其特殊的生活型態。外籍新娘特殊人際網絡關系（Social Network）使她們易于與來臺的外籍新娘形成一個『同鄉』的社會網絡。
    外籍新娘在臺灣是以夫家為其網絡中心，并融入當地生活小區。外籍新娘也常透過私人關系認識『同鄉』來尋求精神協助，而同鄉之間的外籍新娘發展出互助機制與情誼下，容易建立起自已的在臺網絡關系。因此這樣密切的網絡關系，讓所有訊息都由此管道散發出來。
    二、外籍新娘經濟活動對直銷業之利基
   （一）外籍新娘生活需求與直銷產品之研究
      綜合上述外籍新娘在臺生活需求分析，本研究將其需求與直銷產業相關性結合，并從中發展出利基性的營銷活動。
     1、產品
      從策略機會矩陣選擇來看，直銷業一開始開發外籍新娘市場，可從現有的產品延伸至新市場，等到這塊市場發展到相當之規模后，便可考慮采取開發新產品來滿足市場需求。
    2、定價
      外籍新娘在消費地點選擇上較不會以百貨、精品店為其考慮，但可從傳統菜市場發現她們的行蹤，對照她們來臺生活情況不難理解。另外在越南興起新興行業，就是臺灣商人在臺批發大量低價化妝品，如口紅、胭脂等營銷至越南地區，產生當地女性購買風潮。
      因此美容商品在外籍新娘市場定價上可采低價滲透法，而低價滲透法對美容有需求，又價格敏感的外籍新娘市場具有一定的吸引力。營養保健食品與幼教產品牽涉到溝通窗口與臺灣新郎相關聯，是否采取低價滲透法或原定價仍須更稹密規劃。
      在營銷實務上想要采取低價滲透法，快速提高市場占有率，又不降低品牌權益有兩種作法。一是個別品牌策略，指每個產品或相同產品營銷至不同市場使用不同品牌名稱，其優點在于某一種產品銷售不佳時，不致于使整個營銷網的聲譽或形象受到不利之影響。二是采取分類產品的家族品牌策略，當旗下產品屬性差異相當大時適用之。
    3、通路
    本研究所擬定外籍新娘的通路，是著眼于可以『接觸』到她們，并非透過該通路來銷售產品。這是因為外籍新娘在臺對語言、文字及信息科技的不熟悉，能獲取信息的管道相當有限。因此本研究所列為接觸通路，不但包括外籍新娘平常的聚集或訊息散播之地。各通路具有相當之特色，因此直銷業可采取人員定點進駐或異業結盟方式進駐。
    （1）婚姻介紹所
      婚姻介紹所是男女雙方初始見面的媒介，尤其許多婚姻介紹所負責人也是外籍新娘，所以她們所陳述內容對其同胞具有一定的可信度。
   （2）婦產科
      在直銷產業中與『懷孕』、『生子』、『養育』有關的『孕幼』商品是顧客響應率相當驚人的項目。孕幼產品包括了準媽媽的服飾、營養補充品、初生兒用品、玩具、嬰兒奶粉、雜志等，而這些產品訊息可從婦產科通路中擴散出去。以臺中婦產科為例，平日所接觸的準媽媽中，有一半以上是外籍新娘。
      由于外籍新娘平時來做產檢時，大都是夫家親人或者嫁來臺多年的外籍新娘陪伴，缺乏專業醫療知識和言語的溝通障礙，常常讓她們無法完全表達出其需求。
   （3）餐廳
      異國風味的餐廳不但滿足臺灣同胞的口腹之欲，由外籍新娘所開設的餐廳更是外籍新娘們或外籍勞工平時消磨、聊天之處，更是訊息傳播的所在地。
   （4）識字班
      識字班的成立是為幫助東南亞籍的新娘在臺灣具有認識國字之能力，來參加識字班的外籍新娘更希望透過識字班的學習，能幫助她們在外求職的順利。
      上述所列能接觸外籍新娘的通路，以開設餐廳之通路擴展范圍最廣，并涵蓋外籍勞工市場，而婦產科醫院所得到的響應率最高，婚姻中介所對臺灣新郎有一定說服力，參加識字班的東南亞籍新娘具有接受新事物的準備。
    4、推廣
   （1）要打入外籍新娘市場，要先與夫家溝通
外籍新娘多數不具有所得能力，因此家中經濟收入大多由臺灣男性所供給。從營銷角度觀點來看，外籍新娘雖是消費者，但并不是直接購買者，真正購買者可能是其夫家。
      外籍新娘生出健康下一代的機率比臺灣婦女低，歸納其原因主要為產前檢查次數、生理因素（如基因、遺傳），或者心理、社會文化…等因素。但從營養保健食品的角度來看，體質的調整是可以減少此類情況的發生。
      除了健康的下一代，臺灣新郎更重視其配偶的學習能力。所以總括來說，下一代的健康與外籍新娘的學習對臺灣新郎具有直接的社會利益。而外籍新娘的美容需求對臺灣新郎而言是間接性社會利益，但卻也對其購買決策產生一定的影響。
  （2）涉入外籍新娘相關公共團體
      越來越多有關外籍新娘的公共團體設立，這些團體的設立不但幫助在臺外籍新娘處理相關事務需求，也將輔導成果和她們的心聲提供給政府，供其施政參考依據。因此許多縣市會在特定節日上舉辦外籍新娘聯誼、座談或識字班成立。這些公共團體不但是外籍新娘與政府間溝通的橋梁，也明白掌握外籍新娘的需求與現況。
      正因為公共團體與外籍新娘關系如此密切，外籍新娘對公共團體有相當的信任感，因此透過公共團體所散發出來的訊息，往往讓她們有很高的接受度。另外，直銷業籍由這些團體介入外籍新娘的公共關系上，不但可以拓廣企業在外籍新娘間的能見度，并可與她們建立良好的互動關系。
   （3）找出參考群體
      外籍新娘在臺人際關系網絡是包括夫家、小區及同鄉三者建構而成。雖然外籍新娘在臺網絡關系不廣，但是卻相當緊密，直銷業若采用一般推廣模式是很難打入其網絡。因此需先找出外籍新娘關系網絡的參考群體，是同鄉、小區或其它的婆婆媽媽，在推廣上才能事半功倍。