直銷企業(yè)如何提高專賣店存活率

2009-08-07 18:36:46 作者：李久慈來源：分銷時(shí)代

關(guān)鍵字：直銷企業(yè) 專賣店 存活率

　　編者按：目前，國內(nèi)大約80%的直銷企業(yè)采用了店銷+人員直銷的復(fù)合營銷模式。不過，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，直銷企業(yè)的專賣店存活率僅有30%。那么，究竟是什么原因?qū)е铝藢Ｙu店的“陣亡”？在這種情況下，直銷企業(yè)為什么還要不斷建立專賣店，直銷專賣店發(fā)展前景如何？
　
　　為了解答這一系列疑問，本刊特邀中國直銷行業(yè)知名學(xué)者李久慈老師，以其豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，尤其是在直銷專賣店建立與運(yùn)營方面的造詣，從直銷專賣店的由來講起，為大家娓娓道來直銷專賣店的“前世今生”，以為廣大直銷企業(yè)以及從業(yè)人員提供最權(quán)威、詳實(shí)的直銷專賣店建立與運(yùn)營指南手冊。

李久慈：如何提高直銷專賣店存活率

　　目前，國內(nèi)大多數(shù)直銷公司建立了專賣店。但是，直銷精神的本質(zhì)是讓銷售人員不受店面的限制，主動(dòng)去拜訪客戶，找到潛在的客戶群體。按照營銷分類，直銷應(yīng)被分在無店鋪販賣的范疇里。事實(shí)上，以直銷行業(yè)在全世界各地60年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，專賣店和直銷精神根本就是相違背的兩個(gè)概念。

　　大陸直銷專賣店的成因
      　
　　那么，大陸直銷公司為什么紛紛建立專賣店呢？其實(shí)這是行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展產(chǎn)生的一個(gè)特殊現(xiàn)象，并非與國家出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)存在直接聯(lián)系。《直銷管理?xiàng)l例》里明確規(guī)定，直銷公司在某一銷售區(qū)域里開展直銷業(yè)務(wù)時(shí)，須在當(dāng)?shù)亟⑾鄳?yīng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。但是這部法規(guī)并未強(qiáng)制規(guī)定直銷公司要以專賣店的形式設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。換句話說，我國直銷法規(guī)并未強(qiáng)制直銷公司設(shè)立專賣店。
      　
　　追根溯源，直銷公司建立專賣店要從1998年國家“一刀切”說起。“一刀切”之后，直/傳銷行為被國家明令禁止。迫于無奈，一些直銷公司紛紛轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)模式經(jīng)營，經(jīng)過長期不斷地摸索，專賣店的經(jīng)營形式應(yīng)運(yùn)而生。直到2005年，國家出臺(tái)《直銷管理?xiàng)l例》要求直銷公司設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。為了響應(yīng)國家政策號(hào)召，直銷公司紛紛要求經(jīng)銷商建立專賣店，以同時(shí)充當(dāng)直銷公司在當(dāng)?shù)氐姆⻊?wù)網(wǎng)點(diǎn)。目前，國內(nèi)大約80%的直銷公司要求經(jīng)銷商建立專賣店基本上都是按照這條思路來的。
      　
　　正因如此，并非每家直銷公司都建立了專賣店。安利公司就是個(gè)例外。安利公司明確規(guī)定不準(zhǔn)經(jīng)銷商建立專賣店，某些特定級(jí)別的經(jīng)銷商可以建立工作室，這些工作室也具備了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的一些功能。同時(shí)，安利各地分公司紛紛建立了安利超市作為該公司在當(dāng)?shù)氐姆⻊?wù)網(wǎng)點(diǎn)，增加了服務(wù)終端客戶的功能。我曾經(jīng)參觀過安利廣州分公司的超市，規(guī)模大約1000平方米，比專賣店規(guī)模大多了。
      　
　　以上是針對獲得了國家商務(wù)部頒發(fā)的直銷經(jīng)營許可證的企業(yè)而言，那么，對于未獲得直銷經(jīng)營許可證的準(zhǔn)直銷企業(yè)來說，其經(jīng)銷商也需要建立專賣店。由于公司未獲得直銷經(jīng)營許可證，坦白說，其經(jīng)銷商不具備合法的直銷人身份。為了能夠長期經(jīng)營下去，這些經(jīng)銷商們不得不通過建立專賣店達(dá)成與傳統(tǒng)經(jīng)營模式相同的經(jīng)營形態(tài)。只有經(jīng)銷商建立了專賣店，成為合法的工商個(gè)體戶，才不會(huì)違背國家相關(guān)的直銷法規(guī)。其實(shí)，這是在國內(nèi)特殊環(huán)境下產(chǎn)生的現(xiàn)象。這里所提到的準(zhǔn)直銷企業(yè)一般具備如下特征：第一，目前未獲得國家商務(wù)部頒發(fā)的直銷經(jīng)營許可證，極有可能將來也不準(zhǔn)備申請直銷經(jīng)營許可證；第二，借鑒直銷精神開拓市場；第三，并非地下炒作的公司。目前，國內(nèi)大約存在一千多家這種準(zhǔn)直銷公司。
      　
　　那么，關(guān)于國內(nèi)80%的直銷公司建立專賣店的原因，我總結(jié)如下：第一，避免行政處罰。我國《直銷管理?xiàng)l例》主要是為了規(guī)范直銷行為，經(jīng)銷商建立了一家專賣店之后，就具備了法人資質(zhì)，不在條例的管轄范圍之內(nèi)。第二，取信消費(fèi)者。直銷公司生產(chǎn)了很多保健品和護(hù)膚品等，這些產(chǎn)品直接關(guān)系到客戶身體健康。客戶不會(huì)輕易信任“來路不明”的直銷員，亦或跟講不清楚產(chǎn)品功效等的直銷員購買。事實(shí)上，他們看到實(shí)體店才會(huì)放心購買產(chǎn)品。第三，客戶對于直銷和傳銷非常敏感，長期抱著排斥的態(tài)度。雖然直銷公司的專賣店借鑒了直銷精神，但是其在經(jīng)營行為上跟傳統(tǒng)店鋪非常相似。因此，客戶會(huì)很樂意光顧直銷公司的專賣店，而不再是持排斥態(tài)度。

　　海外直銷市場也出現(xiàn)專賣店
　　　
　　是不是除了中國大陸之外，海外其他直銷市場沒有專賣店的蹤跡呢？我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，最近十年來，某些直銷公司在拓展海外市場的過程中，也逐漸出現(xiàn)了店銷+人員直銷的復(fù)合營銷模式。成功的個(gè)案雖然非常稀少，但還是值得探討一番。

責(zé)任編輯：鳴仁

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