網絡直銷：貫通式電子商務營銷 (1)

2008-05-19 14:46:18 作者：盧建新來源：銳得營銷雜志

關鍵字：網絡直銷 電子商務 營銷

　　當傳統銷售模式在當代遞進演變為以消費者為中心的營銷模式之后，當人際銷售成為一個新型的商品和服務渠道，當互聯網平臺支持的電子商務蓬勃興起，在21世紀的中國商品經濟領域出現了一個新的課題：以人際銷售為基礎，以互聯網為交易、支付平臺，以電子商務為工具系統的“網絡直銷”擺在了我們的面前。

　　網絡直銷中的“網絡”，有雙重含義：一是指互聯網，二是指人際銷售網絡。網絡直銷是指運用互聯網和人際銷售網進行的商品營銷活動。互聯網經濟的主要形式是電子商務，換言之，電子商務就是互聯網經濟的外在表現和實質行為。在網絡直銷中，商品從商品源頭到采購企業到經銷企業到經銷商再到消費者的過程，貫穿了商品生產、采購、物流、配送、營銷、消費、支付的全部環節。所以，我們可以把網絡直銷定義為：基于直銷模式的貫通式電子商務營銷模式。這是網絡直銷的本質性定義。網絡直銷與貫通式電子商務營銷模式互為表里，是名稱、方式和實際、模式之間的關系。

　　本文將就這個模式緣起、思辯和應用進行初步探討，并沿著一條清晰建明的主線，探討網絡直銷的實質、實戰策略和發戰之路，以期為業界、企業和廣大從業者提供一個有益的參考。

　　網絡直銷的“A—B—C”模式

　　這個模式的組成是直銷團隊推廣體系——電子商務營銷和交易手段——連鎖經營——消費終端體系——第三方采購物流、支付基礎平臺支持。這個模式幾乎囊括了當今最先進的所有經濟和生產力要求。如果引用電子商務的術語那就是融合貫通“B—B、B—C、C—C”三種交易平臺的模式。第一個B—B是指一個集中采購企業面對多個公營企業，這些供應商企業可以合并成一個B的集合，我們把它重新命名成“A”。再把“B—B、B—C、C—C”系統合并同類項，就形成了一個“A—B—C”模式。有所不同的是，新模式中的“C”不是終端消費者，而是營銷人員和團隊的集合，我們把終端消費者稱作“D”。

　　那么新的營銷模式就可以表述成“A(產品制造商、商品供貨商、商品集成)—B(企業投資者、采購平臺建設者、集團采購商)—C(經營者、營銷人員、營銷團隊)—D(終端消費者，其中一部分可能轉化成‘C’)”模式。這個模式的核心動力在投資者、經營者和消費者在利益導向下形成的利益鏈條。其操作程序可以描述為，投資者通過企業行為向多個商品供貨商A進行批量采購，其產品進入B的網上商城和虛擬倉庫并按照雙方協議進行網上資金結算。B的營銷團隊C在網上商城選購商品，并在網上支付貨款。第三方物流將C選購的商品送達C處。C將商品賣給終端消費者D。部分消費者可能在體驗產品和C的服務以及在B的網站接受其企業的文化、理念、盈利模式后，轉變成C。并在終端不斷進行轉化，擴大C的數量和規模。B的銷售量持續增長，其采購量在大幅度提高后，將得到A的一定幅度的價格優惠，增加利潤。B將部分利潤轉化成終端價格的下降和C的利潤的增加，再一次拉動終端消費和穩定擴大C的規模。如此往復形成良性互動循環。

　　貫通式電子商務模式圖示：

　　這就是基于直銷模式的“貫通式”電子商務營銷模式的基本的操作模型。

　　比較以往三種電子商務模式而言，貫通式電子商務模式有四個不同之處：

　　一、在A階段，采取的是第三方集中采購的模式，是多個B的集合概念。

　　二、在B階段，采取的是第三方物流方式與落地網站相結合的方式，將直銷體系中的零售概念店還原成配送站和終端倉儲，并附加綜合服務功能。

　　三、在C階段，采取的是人際分銷方式，這是充分發揮直銷人員作用的關鍵點。

　　四、D與C之間的轉化，將產生互聯網、人際銷售網的雙重倍增效應。

　　那么，如何在現有的基礎上進行合法經營，在比較健康的直銷企業的基礎上，進行真正的電子商務改造，使之成為貨真價實的電子商務企業，實現個人、企業、社會的共贏與和諧?如何將貫通式電子商務模式落實到操作層面上?我想，這很復雜也很簡單。復雜在于其基底和背景的動蕩和復雜，簡單就在于是否能夠按照規律和規則辦事，是否愿意付出努力和成本。

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