中國無店鋪行業(yè)勁吹集結(jié)號 (2)

關(guān)鍵字：中國 無店鋪行業(yè) 集結(jié)號

半人馬時代要“變學(xué)生”

      （導(dǎo)語）紅孩子在半人馬時代要生存，首先要做到不斷改變，不斷學(xué)習(xí)。

紅孩子北京副總裁 張惠民

      幾年前西方出現(xiàn)聚合營銷的概念，引用了半人馬。希臘神話有很多半人馬形象，利用它代表傳統(tǒng)與數(shù)字的結(jié)合。如果傳統(tǒng)表示以前，數(shù)字也就表示今天和未來。歸結(jié)起來，我們現(xiàn)在就身處所謂的半人馬時代。   具體打幾個比喻，所謂半人馬，就是水泥和鼠標(biāo)的結(jié)合，也許紅色和黃色結(jié)合在一起，已經(jīng)不是單一的紅色和黃色，是橙色，如果你只懂得橙色，可能贏得不了這場游戲，可能既需要懂得紅色，也要懂得橙色，但是不能被紅色和橙色完全禁錮。

      紅孩子是從型錄、母嬰小市場做起來的。從西方營銷學(xué)來說，紅孩子是線上和線下都從事的一些營銷活動。我們該如何與傳統(tǒng)營銷競爭，或者如何在傳統(tǒng)和數(shù)字之間進(jìn)行協(xié)同？

      今天紅孩子定位是營銷整合渠道，經(jīng)過的渠道交叉營銷，實現(xiàn)從單一品類向多品種協(xié)同。我們提倡因變而生。要適應(yīng)改變，然后創(chuàng)造改變，引領(lǐng)改變。

      傳統(tǒng)時代與數(shù)字時代的對比，傳統(tǒng)時代企業(yè)有科技，在向消費者推廣產(chǎn)品和相關(guān)的服務(wù)，但是在未來的數(shù)字時代，最大的變化是消費者手中也擁有科技，比如說引擎搜索。所以兩者之間的游戲規(guī)就不這么簡單了。

      具體來講，大家可以看到，在整個營銷領(lǐng)域看到，是經(jīng)過從賣方市場、買方市場到今天半人馬時代的變化，以前是提供什么樣的產(chǎn)品，通過什么樣的手段，通過什么樣的價格體系接觸客戶；后來針對客戶如何進(jìn)行市場細(xì)分，如何研究他們，有一個成本和價值的體現(xiàn)，通過我們的多元溝通渠道，通過整個銷售的觸點可以把產(chǎn)品進(jìn)行分銷；未來營銷趨勢是客戶與企業(yè)商家完全結(jié)合的狀態(tài)。所以我們今天很多時候，不是為了客戶而設(shè)計，其實是要讓客戶跟你結(jié)合，如果你的營銷方法還沒有經(jīng)過一個客戶的推敲，或者沒有把自己的開關(guān)放在客戶的腦袋上，很多策略是很難成功的。

      最后，用三個字簡單概括一下，第一是今天的企業(yè)必須因“變”而“生”，要做到這些唯一的辦法是多“學(xué)”，正是因為有了“變”和“學(xué)”，才能不斷“生”機(jī)勃勃。

日本無店鋪如何規(guī)范發(fā)展

      （導(dǎo)語）只要規(guī)范自律，日本通信營銷協(xié)會的今天，就是中國無店鋪銷售業(yè)的明天。

      北京易楓佳信科技有限公司總經(jīng)理  劉明

      回顧一下中國的電視購物，從95年到現(xiàn)在發(fā)展了十幾年了，好幾次大起大落，好像每次出問題，都出在誠信上。因此誠信應(yīng)該是無店鋪銷售的基礎(chǔ)，沒有這個基礎(chǔ)，這個行業(yè)無法發(fā)展。

      所以很有必要在消費者和企業(yè)之間有一個權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)，由它來協(xié)調(diào)。這種機(jī)構(gòu)比較好的就是協(xié)會，其實我們的鄰國日本做得很好，通信營銷協(xié)會在里面起到很大的作用。

      無店鋪銷售在日本被稱作為通信營銷。日本通信營銷過程中也出現(xiàn)過很多的誠信問題，對社會也造成了傷害，日本于1976年成立了《訪問銷售法》（現(xiàn)改名為《特定交易法》），但是立法之后，人們發(fā)現(xiàn)立法的東西比較宏觀和抽樣，而且很難適應(yīng)市場快速的發(fā)展，所以當(dāng)時很多業(yè)內(nèi)人士自發(fā)形成聯(lián)盟，形成行業(yè)自律，也得到了現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的支持， 1983年10月11日，成立了通信營銷協(xié)會。

      1988年訪問銷售法再次修正，在此法中從法律角度確立了通信營銷協(xié)會在業(yè)界自律方面的中心作用。

      協(xié)會的作用，一方面是舉辦贏得日本消費者信任的活動，宣傳通信營銷是安全的，是可以放心的。這個協(xié)會的LOGO，經(jīng)常在廣告上宣傳，會員單位都可以使用這個LOGO。有這個標(biāo)識，就是表示可以讓大家放心使用，網(wǎng)絡(luò)交易也在設(shè)置標(biāo)識。此舉在日本獲得很大成功。

      另外是日本的通信營銷110投訴熱線，從83年到現(xiàn)在一直在開辦。受理來自日本全國消費者的有關(guān)通信營銷的投訴、咨詢，幫助消費者解決問題。

      在重要的是在法律的基礎(chǔ)上，建立一套更為嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范，里面有很多的內(nèi)容，主要是綱領(lǐng)的實施，各個方面規(guī)定得很細(xì)，從呼叫中心、產(chǎn)品宣傳、物流、售后服務(wù)等等。而且再進(jìn)一步針對不同的行業(yè)有一個專門的細(xì)則，就是規(guī)定產(chǎn)品，哪些廣告詞可以用，哪些不能用，都也非常明確的規(guī)范，甚至包括產(chǎn)品的包裝，必須有一些什么樣的信息，都有明確的規(guī)定。剛才說的LOGO，必須都是符合這個條件才能使用。

      還有舉辦會員研討會和視察活動，請一些專家，設(shè)立一個大家關(guān)注的題目進(jìn)行研討。法律變更，跟行業(yè)有關(guān)的法律，也做一些說明會。而且每年出權(quán)威研究報告，介紹整個日本通信營銷發(fā)展及消費者的一些情況。

      另外，與外部機(jī)構(gòu)展開交流，像已經(jīng)舉辦6次中日通信營銷研討會，讓中日雙方大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人做一些深入的交流。

      對于會員的入會標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，有一系列審核的規(guī)定，不是所有人想加入就加入的。首先原則上已經(jīng)有組織地開展通信營銷業(yè)務(wù)1年以上，營業(yè)據(jù)點在日本國內(nèi)有對應(yīng)的人。針對消費者投訴及售后服務(wù)等，擁有完備的處理體制。銷售的商品、權(quán)利、提供的服務(wù)以及營業(yè)方式等沒有與公共秩序、社會主流價值觀違背的地方。被認(rèn)證采用通信營銷方式的業(yè)務(wù)遵守相關(guān)的法令、并且適度的進(jìn)行。作為原則，前業(yè)務(wù)年度通信營銷部門的營業(yè)額在1千萬日元以上，不使用在通信營銷業(yè)界有不良記錄、喪失信用的人，如果是黑名單上的人就沒有資格入會。

      日本經(jīng)濟(jì)從上世紀(jì)90年代后都不是很好，但是通信營銷市場每年都在保持平穩(wěn)的提高，在整個日本零售業(yè)里，它排在第四名，占的比例是7%—8%。

      日本企業(yè)的普遍觀點，并不把網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物作為一種沖突，而且很多企業(yè)，我們?nèi)�參觀，他們都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)跟呼叫中心一樣，只是一個銷售平臺。

      在日本做通信營銷的企業(yè)都參與到行業(yè)，最多是專業(yè)企業(yè)，專門從事通信營銷，國內(nèi)占37.2%，另外廠商、經(jīng)銷商也占了很高的比例。另外像媒體、快遞公司等等也做，只是企業(yè)的參與情況，很多公司都在采取這種銷售模式。

      通信營銷行業(yè)銷售的產(chǎn)品十年來也發(fā)生了很大的變化，2006年以前都是做寶石、貴金屬、手表、眼鏡等等，到2006年的時候發(fā)生了很大的變化，第一名是健康食品，日本的郵購賣得最好是健康食品，包括日本的網(wǎng)站。食品在郵購里面占了很大的比率，美容、家庭用品都是通過郵購來做的。

      中國確實是趕上了好時候，如今對于擴(kuò)大內(nèi)需的要求可能會越來越強(qiáng)，光靠技術(shù)的驅(qū)動可能比較難以打動消費者了，怎么樣讓大家想買東西，營銷模式的創(chuàng)新對中國經(jīng)濟(jì)來說非常重要，所以在這種情況下，無店鋪銷售也充滿了機(jī)會，也希望各位能把握住機(jī)會。

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圖為工信部副司長王秉科

      中國電子商會長期關(guān)注和發(fā)展流通領(lǐng)域的市場建設(shè)工作，現(xiàn)在又隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，拓展新的思路，組織通信營銷論壇，為企業(yè)的發(fā)展提供更多的服務(wù)空間。他們的工作取得了很大的業(yè)績，做好了很多政府想做而沒有做的事情。