中國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展歷史報(bào)告（1-3）

關(guān)鍵字：中國(guó)直銷(xiāo) 發(fā)展歷史

　　   本報(bào)告闡述了直銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，現(xiàn)已出現(xiàn)和將會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，并針對(duì)中國(guó)國(guó)情提出一些立法和監(jiān)管上的合理化建議。本報(bào)告采用明確定義、正反對(duì)比、案例分析、圖表、列舉等方法，歸納與直銷(xiāo)相關(guān)的各方面問(wèn)題，力求全面反映直銷(xiāo)的情況。

　　本報(bào)告闡述了直銷(xiāo)的定義，對(duì)直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)、金字塔及直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了對(duì)比，并客觀總結(jié)了直銷(xiāo)的行業(yè)特點(diǎn)。對(duì)直銷(xiāo)運(yùn)作方式和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了詳盡的分析。

　　本報(bào)告回顧了國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及問(wèn)題，分析了非法傳銷(xiāo)的運(yùn)作手法和屢禁不止的原因。并且用了較大的篇幅論述直銷(xiāo)與金字塔的區(qū)別。對(duì)具有欺騙性并被世界無(wú)數(shù)立法機(jī)關(guān)明令禁止的金字塔式銷(xiāo)售法，報(bào)告詳細(xì)地分析其特點(diǎn)、欺詐的手段等，并給出與金字塔等多層次直銷(xiāo)相關(guān)的問(wèn)題，如：零售與推薦的關(guān)系、“五級(jí)三階制”與“雙軌制”等計(jì)酬制度。

　　本報(bào)告還闡述了世界各國(guó)和地區(qū)直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其立法重點(diǎn)。在立法上，我們可以充分利用國(guó)外的資源、借鑒他國(guó)好的法律條文，并根據(jù)我國(guó)國(guó)情制定直銷(xiāo)法。

中國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展歷史報(bào)告（2）
　　————直銷(xiāo)的基本含義
直銷(xiāo)在英文成為Direct Selling，意為直接的銷(xiāo)售。我們首先要對(duì)直銷(xiāo)的理解加以統(tǒng)一，否則會(huì)產(chǎn)生理解的混亂，給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。
直銷(xiāo)的定義

    對(duì)直銷(xiāo)的理解，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)理論和國(guó)外的一般認(rèn)識(shí)是不同的。國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)理論認(rèn)為直銷(xiāo)就是廠家對(duì)消費(fèi)者的直接銷(xiāo)售。而國(guó)外的基本理論和做法是把直銷(xiāo)看成人對(duì)人銷(xiāo)售的一種方式，它不是以公司是否為廠家來(lái)劃分的；另外，直銷(xiāo)的本質(zhì)涵義在于它對(duì)銷(xiāo)售人員的管理方法上。過(guò)去國(guó)內(nèi)的理論在這一點(diǎn)上是不加區(qū)別的。因此，可以這樣確定：直銷(xiāo)是利用累計(jì)計(jì)劃實(shí)行的人對(duì)人的一種銷(xiāo)售方式。所謂累計(jì)計(jì)劃就是銷(xiāo)售人員的收入來(lái)源除了個(gè)人的銷(xiāo)售收入以外，還可以包括銷(xiāo)售人員發(fā)展并輔導(dǎo)的下一級(jí)銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)。

    在經(jīng)典的市場(chǎng)學(xué)著作中，直銷(xiāo)是無(wú)店鋪銷(xiāo)售的一種形式。被歸類(lèi)于無(wú)店鋪的銷(xiāo)售形式還有郵購(gòu)、電視銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售、自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售，以及近幾年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售。

    直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)的區(qū)別

    直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)的區(qū)別一部分在于翻譯上，一部分在于理解上。所謂翻譯上的，是因?yàn)橹变N(xiāo)、傳銷(xiāo)的說(shuō)法都來(lái)自于海外華人的翻譯，海外對(duì)這兩種說(shuō)法并沒(méi)有特別的區(qū)別。例如，安利公司的計(jì)劃在海外既可稱(chēng)直銷(xiāo)，也可稱(chēng)傳銷(xiāo)，沒(méi)有區(qū)別。所謂在理解上，是有一部分人為了區(qū)別，把實(shí)行多層次市場(chǎng)計(jì)劃的直銷(xiāo)企業(yè)稱(chēng)為傳銷(xiāo)。這實(shí)際上沒(méi)有理論上的區(qū)別。在我國(guó)，這個(gè)問(wèn)題比較嚴(yán)重。因?yàn)槲覀儙缀跻呀?jīng)把傳銷(xiāo)概念化，已經(jīng)成為非法的代名詞。所以，若對(duì)直銷(xiāo)不加區(qū)別，會(huì)讓社會(huì)大眾誤認(rèn)為各種非法行為都會(huì)合理化。

    直銷(xiāo)、傳銷(xiāo)、金字塔計(jì)劃的區(qū)別

    在我國(guó)，傳銷(xiāo)已經(jīng)與金字塔計(jì)劃等同，甚至超過(guò)了它的含義。例如，它已經(jīng)成為群體性欺詐、連鎖性欺詐、返本銷(xiāo)售欺詐等行為的總概括。僅從理論上講，目前所打擊的傳銷(xiāo)活動(dòng)確有非法的成分，但也的確包含了國(guó)際上一些通行的做法。建議以后用金字塔計(jì)劃這樣的通行說(shuō)法來(lái)界定非法的活動(dòng)。正當(dāng)直銷(xiāo)與非法的金字塔計(jì)劃的本質(zhì)區(qū)別在于銷(xiāo)售人員的計(jì)酬制度。目前金字塔計(jì)劃已經(jīng)不再實(shí)行無(wú)產(chǎn)品的運(yùn)作方式，而是采取更加隱蔽的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式。但是，金字塔計(jì)劃與直銷(xiāo)的計(jì)劃仍然有很大區(qū)別。我們將在后面詳細(xì)分析二者的區(qū)別。

    直銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在英文中為；Direct Marketing。直銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（有的也稱(chēng)直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）不同。這種不同主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是直銷(xiāo)利用獨(dú)立銷(xiāo)售人員，而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)只利用信息媒介；二是直銷(xiāo)有一套鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員的市場(chǎng)計(jì)劃，而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有。需要注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，直銷(xiāo)實(shí)際也在發(fā)生變化，它會(huì)更多地利用互聯(lián)網(wǎng)工具。這會(huì)產(chǎn)生以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

    (1)  混淆人們的認(rèn)識(shí)。二者都是無(wú)店鋪銷(xiāo)售，如果直銷(xiāo)更多地利用互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)使二者在外在的形式上看極為接近。這會(huì)帶來(lái)一些辨認(rèn)上的困難。

    (2)  監(jiān)管上的困難。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的交易加以管理本來(lái)就很困難，直銷(xiāo)如果轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，會(huì)使非法活動(dòng)更加難以管理。

    (3)  稅收上的流失。目前互聯(lián)網(wǎng)的交易在稅收上存在很多法律上和操作上的漏洞，而直銷(xiāo)企業(yè)由于小額交易居多，更加有利于鉆空子，使得稅收流失嚴(yán)重。目前有的公司每年的稅收流失以百萬(wàn)計(jì)。
中國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展歷史報(bào)告（3）
　　————直銷(xiāo)的行業(yè)特點(diǎn)
直銷(xiāo)只是多種營(yíng)銷(xiāo)方式的一種。作為一個(gè)行業(yè)來(lái)講，它的特點(diǎn)十分復(fù)雜。

    直銷(xiāo)業(yè)相比傳統(tǒng)零售業(yè)的劣勢(shì)

    2.1.1  產(chǎn)品局限性。每個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)都有自己的核心產(chǎn)品，但品牌單一，比如現(xiàn)在很多直銷(xiāo)產(chǎn)品都集中在保健品、美容品、洗滌用品等幾類(lèi)，同時(shí)直銷(xiāo)人員在自己建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)里也很少或根本不賣(mài)其他產(chǎn)品，造成直銷(xiāo)產(chǎn)品的局限性。

    2.1.2  信息封閉性。由于采用個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的自己建立的人際網(wǎng)絡(luò)，外部人員除非進(jìn)入這個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成為其中一員，否則很難得到產(chǎn)品及直銷(xiāo)企業(yè)的信息。

    2.1.3   發(fā)展的穩(wěn)定性欠佳。直銷(xiāo)人員容易發(fā)生變動(dòng)，有些大的直銷(xiāo)商帶著整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)跳槽，造成直銷(xiāo)企業(yè)的不穩(wěn)定。

    直銷(xiāo)業(yè)相比傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)

    2.2.1  服務(wù)個(gè)性化。由于直銷(xiāo)產(chǎn)品比較特殊化、個(gè)性很強(qiáng)，需直銷(xiāo)人員講解、演示、試用，所以要求直銷(xiāo)人員根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的要求提供個(gè)性化服務(wù)。

    2.2.2   就業(yè)簡(jiǎn)易化。直銷(xiāo)人員的就業(yè)門(mén)坎較低，它需要付出的是少量的金錢(qián)和時(shí)間，而且不需要進(jìn)行工商登記，省略了很多成本。具有推銷(xiāo)能力都有機(jī)會(huì)成為一名直銷(xiāo)員，這在一定程度上可緩解我國(guó)日益嚴(yán)重的就業(yè)壓力。

    2.2.3   銷(xiāo)售主動(dòng)性。由于直銷(xiāo)更多需用直銷(xiāo)人員的主動(dòng)推薦、演示、講解，銷(xiāo)售能力越強(qiáng)，銷(xiāo)售額就越大。

    2.2.4   服務(wù)便利性。由直銷(xiāo)人員提供的送貨上門(mén)服務(wù)，提供了另一種給消費(fèi)者便利的高品質(zhì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。

    直銷(xiāo)的運(yùn)作特點(diǎn)

    一般地說(shuō)，直銷(xiāo)運(yùn)作具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

    （1）人對(duì)人的銷(xiāo)售。直銷(xiāo)的產(chǎn)品在最初主要是由銷(xiāo)售人員完成銷(xiāo)售的，而銷(xiāo)售人員是獨(dú)立于直銷(xiāo)公司的。

    （2）通常不是在店鋪內(nèi)完成的銷(xiāo)售。

    （3）直銷(xiāo)人員可以推薦新的銷(xiāo)售人員成為自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍。

    （4）直銷(xiāo)人員可以從自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍完成的業(yè)績(jī)中得到獎(jiǎng)金。

    （5）直銷(xiāo)公司一般只依靠直銷(xiāo)人員的渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。

    直銷(xiāo)業(yè)的價(jià)值

    直銷(xiāo)的發(fā)展是一種客觀存在。對(duì)它的認(rèn)識(shí)，不能僅僅依據(jù)個(gè)人的價(jià)值觀，也不能僅僅依據(jù)某種社會(huì)好惡。客觀地看待直銷(xiāo)，對(duì)于建立一個(gè)正確的管理機(jī)制極為重要。直銷(xiāo)的存在價(jià)值不能用好還是不好加以判斷。我們認(rèn)為，直銷(xiāo)存在的價(jià)值在于以下幾個(gè)方面： 

    從經(jīng)濟(jì)層面講，有利于滿(mǎn)足個(gè)性化人群的個(gè)性化需求

    在社會(huì)上，總會(huì)有一部分人不愿意在商業(yè)店鋪完成所有購(gòu)物的任務(wù)。目前，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上購(gòu)物也是一種對(duì)店鋪銷(xiāo)售的反叛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年底，在網(wǎng)上有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人已經(jīng)有3000萬(wàn)人。所以，從經(jīng)濟(jì)角度講，非店鋪的購(gòu)買(mǎi)對(duì)一部分消費(fèi)者而言是一種內(nèi)在的體驗(yàn)。

    從就業(yè)層面講，直銷(xiāo)的確可以創(chuàng)造一定的就業(yè)機(jī)會(huì)

    在西方，直銷(xiāo)的就業(yè)價(jià)值最早體現(xiàn)在家庭的主婦，進(jìn)而擴(kuò)展到一種兼職工作，有人慢慢地將它作為全職工作來(lái)做。一般來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值可以用直銷(xiāo)人員數(shù)量20%加以衡量。也就是說(shuō)，如果有10萬(wàn)直銷(xiāo)人員，那就相當(dāng)于創(chuàng)造了2萬(wàn)個(gè)全職工作的收入機(jī)會(huì)。這只是一些地方的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。在我國(guó)，對(duì)正當(dāng)直銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)低一些，但對(duì)于就業(yè)形勢(shì)極為嚴(yán)峻的我國(guó)來(lái)講，也具有一定的意義。

    從社會(huì)層面講，直銷(xiāo)的存在提供一些人對(duì)社會(huì)組織的滿(mǎn)足

    人對(duì)組織的需求基于社交和安全的心理。由于直銷(xiāo)人員具有一定的組織形態(tài)，因此很多人在正式組織中得不到的滿(mǎn)足，可以在直銷(xiāo)人員組織中得到。據(jù)我們的調(diào)查，這種滿(mǎn)足在很多直銷(xiāo)人員那里都很明顯。

    從心理層面講，直銷(xiāo)滿(mǎn)足了一部分人的僥幸致富心理

    其實(shí)，在社會(huì)中總會(huì)存在一定比例的人存有僥幸致富心理。直銷(xiāo)雖然必須依靠銷(xiāo)售產(chǎn)品，但也確有僥幸的成分在里邊。例如，你自己發(fā)展培育的銷(xiāo)售人員是否特別能干，是否特別有資源，建立起來(lái)的銷(xiāo)售組織是否能夠帶來(lái)如期的收入等。

[Page]    直銷(xiāo)的產(chǎn)品與價(jià)格

    直銷(xiāo)的產(chǎn)品通常以保健類(lèi)、護(hù)膚保養(yǎng)類(lèi)、文化產(chǎn)品及日用品為主。這在全世界的直銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中占80%以上的份額。在公司確定產(chǎn)品時(shí)，通常考慮的是產(chǎn)品的特殊功能或者價(jià)值判斷的主觀性。因?yàn)橹挥羞@類(lèi)的產(chǎn)品才需要人對(duì)人的溝通。這也是直銷(xiāo)引起爭(zhēng)議的一個(gè)方面。因?yàn)閮r(jià)值判斷的主觀性必然帶來(lái)價(jià)格認(rèn)同的差異。據(jù)我們了解，一般正規(guī)的直銷(xiāo)公司其價(jià)格的構(gòu)成情況按零售價(jià)區(qū)分大體是：

    產(chǎn)品制造成本： 20%

    產(chǎn)品促銷(xiāo)成本（直銷(xiāo)公司對(duì)直銷(xiāo)人員的各種獎(jiǎng)勵(lì)）：50%

    企業(yè)的管理成本：15%

    利潤(rùn)：15%

    與一般的企業(yè)比較，直銷(xiāo)公司的利潤(rùn)相對(duì)較高，但是與一般的保健食品產(chǎn)業(yè)比較，又不算太高。目前國(guó)內(nèi)保健食品的制造成本比率普遍在10-15%左右，在促銷(xiāo)部分（含廣告及其他支出）可高達(dá)60%甚至更高。當(dāng)然，在直銷(xiāo)領(lǐng)域中，越是正規(guī)的公司，獲利比例越合理一些，而一些地下公司，其定價(jià)完全無(wú)人管理，直銷(xiāo)的機(jī)制導(dǎo)致直銷(xiāo)人員根本不去判斷價(jià)格，甚至更追逐高價(jià)格。

    直銷(xiāo)的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

    由于直銷(xiāo)人員與公司的關(guān)系是獨(dú)立的，因此，當(dāng)銷(xiāo)售人員加入直銷(xiāo)公司時(shí)，他的付出就成為投資。直銷(xiāo)行業(yè)也標(biāo)榜直銷(xiāo)是一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)投資的行業(yè)。從行業(yè)特點(diǎn)講，直銷(xiāo)是零售，但對(duì)每一個(gè)銷(xiāo)售人員講，直銷(xiāo)卻是投資形式。因此，正確地講，直銷(xiāo)是提供一種零售方式供中小投資人參與的行業(yè)。因此，直銷(xiāo)的銷(xiāo)售要素是這個(gè)行業(yè)的表面現(xiàn)象，公眾的投資參與是其實(shí)質(zhì)。投資的形式主要是資金、時(shí)間、信譽(yù)和親情等。雖然從資金上講，額度通常并不是很大，但是相對(duì)于一些投資者的情況而言，可能成為一種負(fù)擔(dān)。尤其是在投入信譽(yù)、親情的情況下，就會(huì)使這種投入成為一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系。按照這樣的運(yùn)作方式，直銷(xiāo)發(fā)展的結(jié)果會(huì)出現(xiàn)一個(gè)龐大的人際網(wǎng)絡(luò)。這種人際是以?xún)煞N利益為紐帶的，一是后加入者對(duì)推薦人可能產(chǎn)生利益；二是可能產(chǎn)生債務(wù)鏈條，即加入者以舉債的方式。這兩種關(guān)系隨著企業(yè)的發(fā)展會(huì)形成越來(lái)越大的規(guī)模，從而產(chǎn)生了一定的風(fēng)險(xiǎn)。

    2.6.1  第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。主要是指如果不能按照直銷(xiāo)公司的計(jì)劃所描述的那樣得到回報(bào)，直銷(xiāo)人員就會(huì)遇到回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。直銷(xiāo)公司的計(jì)劃有的時(shí)候存在故意的陷阱，有的時(shí)候描述過(guò)于晦澀，使得直銷(xiāo)人員在理解上產(chǎn)生異議，從而導(dǎo)致糾紛。

    2.6.2  第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。在直銷(xiāo)發(fā)展中，直銷(xiāo)人員通常首先想到的銷(xiāo)售對(duì)象和發(fā)展對(duì)象是自己的家人、同學(xué)、朋友等，這里邊的信任主要基于情感的因素。如果出現(xiàn)不能如愿兌現(xiàn)的情況，信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)發(fā)生。

    2.6.3  第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是還債風(fēng)險(xiǎn)。有的直銷(xiāo)參與人員基于賭博心理，為了博取高回報(bào)，可能會(huì)采取舉債的手段，這就形成了債務(wù)鏈。一旦回報(bào)不能如愿，就可能發(fā)生索債情況。

    2.6.4  第四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是群體事件的風(fēng)險(xiǎn)。盡管直銷(xiāo)與金字塔計(jì)劃不同，但它畢竟存在人與人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、合作關(guān)系、指導(dǎo)與被指導(dǎo)等關(guān)系。這使得直銷(xiāo)人員成為一個(gè)很特殊的群體。他們有共同的利益，也會(huì)有矛盾。在產(chǎn)生矛盾的時(shí)候，直銷(xiāo)人員會(huì)分為不同的利益群體，他們可能會(huì)與公司發(fā)生對(duì)抗，或者與其他的直銷(xiāo)人員群體發(fā)生對(duì)抗。

    直銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)可能是個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)，也可能轉(zhuǎn)化為社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)在不同的地方會(huì)有不同的處理機(jī)制。而在我國(guó)目前比較脆弱的風(fēng)險(xiǎn)處理環(huán)境下，防范直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)是直銷(xiāo)行業(yè)管理的重點(diǎn)。

    直銷(xiāo)是現(xiàn)代零售商業(yè)的補(bǔ)充形式

    直銷(xiāo)作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式的一種有其存在和發(fā)展的空間，但從市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律看，直銷(xiāo)不可能取代百貨、超市、便利店等商業(yè)形態(tài)，只能是各種主流商業(yè)形態(tài)的補(bǔ)充形式。目前有些理論稱(chēng)直銷(xiāo)是21世紀(jì)的主流商業(yè)形式，甚至說(shuō)國(guó)外已經(jīng)有40%或更多的產(chǎn)品都是通過(guò)直銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的。這完全是一種誤導(dǎo)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，直銷(xiāo)的市場(chǎng)份額始終在1%-3%之間徘徊。一般的規(guī)律是，一個(gè)市場(chǎng)的直銷(xiāo)業(yè)發(fā)展開(kāi)始會(huì)有幾年膨脹性的發(fā)展，隨后會(huì)比較平穩(wěn)。一般的膨脹視其市場(chǎng)容量的大小而不同。在美國(guó)，大約經(jīng)過(guò)了10年，在較小的國(guó)家和地區(qū)，例如亞洲的馬來(lái)西亞，經(jīng)過(guò)5-8年的高速發(fā)展后平穩(wěn)下來(lái)。在我國(guó)的臺(tái)灣，立法之后也大約經(jīng)過(guò)了7-8年的高速發(fā)展期。但即便是高速發(fā)展的時(shí)期，直銷(xiāo)市場(chǎng)的份額也是十分有限的。