中國直銷，敢問路在何方？ (1)

2008-09-11 08:39:26 作者：徐浩然來源：徐浩然博客

關鍵字：中國直銷 路在何方

隨著直銷行業的日漸升溫，許多企業紛紛加入這個關系組織，市場直銷已是山雨欲來風滿樓。直銷這一無店零售的新形式，自 “ 二戰 ” 之后在美國出現，隨后又流行于世界各地。根據十幾年的國內直銷市場的試驗，基本上已經有了屬于我們國家自己的直銷模式，但現有的模式非常不健全，發展也非常不平衡，行業直銷的運作也是千差百異，可以說非常混亂，對于監管與被監管的對象也不十分明確，我們眼前看到的或者在做的直銷業是不完整的。直銷帶來的各種弊病與風險正在日益加大，所以我們需要審視直銷市場在未來的發展之路。

直銷在中國的每一步

　　改革開放，使中國接納了市場經濟，也接納了各種各樣的新生事物。20世紀90年代初，直銷方式登陸中國。不論是外資還是本土企業，不論是老牌還是新興的直銷公司，迅速匯集在中國這塊肥沃的土地上，形成了一場直銷風暴。在中國，直銷作為一種營銷方式，發展速度之快、影響范圍之廣、從業人員之多，史無前例。

　　然而，打開窗戶，新鮮空氣進來的同時，蒼蠅、蚊子自然也會趁虛而入。當領略了這種營銷方式的魅力之后，有些公司有些人掛羊頭賣狗肉地做出了不符合政府要求、損害人民利益的事來，用他們的小聰明、小把戲給直銷行業添堵抹黑。

　　自1990年，直銷在中國的每一步，不論對錯都是必然的，也都是許多國家以往走過的。

　　作為一種新生事物，黨和政府一直都在關注，多次頒發相關文件進行行業整頓。作為一種行業模式，1996年取得了政府的初步認可，一批企業被政府批準合法運營了。1997年1月11日，《傳銷管理辦法》出臺，使行業真正作到了有法可依。一時間，合法者萬馬戰猶酣，非法者則是順風跟進、混淆視聽。中國直銷業被攪得濁浪翻騰，大有泛濫成災之勢。幸虧政府英明果斷，國務院于1998年4月21日頒布了《關于暫停傳銷的通知》才終止了這場紛亂。不僅維護了市場秩序，保護了消費者權益，也為日后行業的規范運作鋪平了道路。

　　直銷這個行業是一個完全由個人作業的行業，其文化根基是推崇個人的成功。故此，2004年底國家在《直銷管理條例》草案中加強了對從事推銷的 “ 自然人 ” 進行的管理，保障消費者利益，同時從源頭上確保參與直銷的人員不會影響到社會穩定。

　　時至今日，執行國家政策、響應政府號召、積極轉軌轉制的企業自然平穩的發展，尋找到了自己的空間，并深深地扎了根。而那些不法者有的已經被清理，余者早晚也將被懲處。

中國《直銷法》緣何一路荊棘？

　　直銷立法在2004年內出臺一度被視為 “ 板上釘釘 ” 。一方面，早在2001年中國加入世貿組織后的第三天，當時的國家經貿委經濟法規司司長張德霖、貿易司司長黃海就明確表示，將在加入WTO后的三年中，充分考慮世貿組織成員意見，就直銷問題立法；另一方面，2004年2月9日，商務部外資司副司長鄧湛在中美商務理事會經貿座談會上宣布： “ 中國有望于年內制定直銷業相關法律。 ” 而直到春雞報曉的今天，備受世人關注的中國《直銷法》前景仍然未見明朗。

　　21世紀是速度經濟的時代，中國可以吸取他國直銷立法發展歷程中的經驗，但在15年的醞釀中，市場的差別也暴露出各種典型的問題。雖然不會影響到直銷立法核心的規則，但延緩了我國《直銷法》出臺的時間。

　　其一，直銷與傳銷的認知模糊。在英文中， “ 直銷 ” 和 “ 傳銷 ” 是同一個詞： “ Direct Selling ” 。按照計酬方式的不同，直銷又分為單層次直銷和多層次直銷，于是一些國家和地區習慣于將 “ 單層次直銷 ” 稱為 “ 直銷 ” ，而將 “ 多層次直銷 ” 稱為 “ 傳銷 ” 。但在國際市場，二者都統稱為 “ 直銷 ” 。

　　中國還處在社會主義初級階段，經濟發展水平和人們收入水平都很低，目前國內存在很多重要的分銷模式。人們對著直銷行業的認識也有不同，有人可以把它作為一種先進的營銷工具，也有人把它作為一種斂財的手段。他國能很順利地立法，但是中國直銷立法要思考的問題可能會很多，既要考慮到營銷的創新又考慮到對市場經濟的影響；既要到考慮先進的生產力的層面又要考慮到不健康的甚至會被利用的層面。

　　其二，在我國，人們對直銷的基礎概念尚不明確直接導致了行業運作方式的紛繁復雜，出現了政府管理的不知所措。實際上，中國從事直銷行業的人五花八門：既有外資企業，也有國內比較有實力的企業，還有一些中小企業。直銷立法相關法規共包括《直銷管理條例》、《取締非法傳銷條例》和《推銷員培訓管理辦法》。從如此立法框架可以看出，政府部門對于直銷立法是放管并重，可謂煞費苦心。政府主管部門一度寄希望于通過嚴格的準入制度，從起點保證直銷行業的純潔性，從而避免市場放開后出現大亂局面。然而直銷立法相關內容曝光后，在很多處于灰色地帶的直銷企業中卻流傳著這樣一種說法：“不拿牌比拿牌要好”。按照他們的邏輯，由于門檻過高，不容易進入，反倒不如繼續“灰色生存”，打一槍換一個地方。傳銷原來常用的詐騙手法發展到現在也早已變得錯綜復雜，我們平時所見到的收取高額入會費、把受騙人員聚居在一起進行詐騙的手法，已經是最為愚蠢和最為初級的手法了。現在更加具有多樣性、欺騙性、隱蔽性和變異性等特點。例如，過去高額入會費一直是辨別金字塔欺詐的重要特征之一，而現在市場上已經出現了只收 100元左右入會費的組織。現在的傳銷存在嚴重的“變異”問題，組織不斷研究相關法律和消費者心理，往往會有針對性地設計出新的詐騙手法，并且往往還會有相應的理論支撐，以使自己看起來更具合法性。

　　中國直銷立法要充分考慮協調好企業與國家的關系，解決稅收的問題，企業準入的門檻問題，企業從業人員的規范問題以及如何在直銷的概念上正本清源，如何確定直銷的法理基礎還有如何在行業運作中確立直銷的地位等專門課題。 “ 水至清則無魚 ” 。的確， “ 直銷 ” 和 “ 傳銷 ” 從形式上確實難以區分，但規定過于清晰、死板也不利于有關部門執法時把握伸縮空間。直銷法由此處于兩難境地。

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