倒讀事業手冊之二：《如何制作高效實用的事業手冊》 (1)

2008-09-05 23:15:56 作者：張炳輝來源：《全國商情·分銷時代》

關鍵字：倒讀事業手冊之二：《如何制作高效實用的事業手冊》

　　幾乎所有的直銷企業在業務運轉之初都會制作一本制作精良的事業手冊，并把它作為啟動市場的重要一環。這里提到的“事業手冊”是直銷行業里較為廣泛的習慣叫法，但其所言的“事業”，其實質是一種“商業”，所以筆者認為“事業手冊”更為恰當的表述是一種商業性質的手冊，因而“事業手冊”的制作也要符合基本的商業準則。

　　現代直銷作為商業經營模式的一種，之所以能夠生存并贏得許多人的推崇，其中一個重要原因是其融合了許多文化與情感的因素，使人們能夠把它作為一項傾心投入的“事業”，所有的直銷經營活動以及行銷工具都不能背離這一本質。事業手冊制作過程中所追求的“精良”，決不僅僅指其如何華貴，還要充分考慮實際運作過程中的人性化以及實效性。根據筆者多年的直銷實際運作經驗及感悟，結合一般直銷企業在制作該類手冊中的常規環節，筆者認為，事業手冊在制作過程中要注意以下十個方面：

　　
　　1．事業手冊要便于攜帶
　　
　　雖然“現代直銷”比“上門推銷”擁有更多的“居家優勢”，鼓勵人盡可能邀約顧客到公司或自己熟悉的地方洽談，但其本質依然是一種無店鋪的“行”銷方式，需要把市場“跑”出來，因此事業手冊的設計一定要便于攜帶。

　　現在一般公司流行的那種大十六開手冊，適合在固定的店鋪和較正規的商務談判場合使用，但是這樣的版本攜帶起來極不方便，尤其對于構成直銷隊伍主體的女士來說，根本無法裝進提包里。更不可思議的，有的直銷企業所做的手冊不僅版面大，而且有硬皮封面，整體厚度超過一寸，似乎手冊做得越大、越堂皇企業就越有實力，但這顯然是一廂情愿的。

　　直銷在有些國家雖然已開始吸引少數社會上流人士參與，但在中國，絕大多數直銷從業者是平民百姓，公交車和自行車是主要的代步工具。因此企業在制作事業手冊時，適當縮小版面、設計更加便于攜帶的版本，或者根據具體需要設計不同類型的版本：如紳士版本、女士版本、電子版本等，使之在各種環境下都可以隨身攜帶，并能隨時隨地拿出來使用，無疑是提高事業手冊使用率的一個基本前提。此外，版本設計上的獨特新穎，從某種角度來講，可以營造出與眾不同的感覺，從而引起市場多一份的關注。

　　
　　2．致辭從“輕松”中開始
　　
　　大多數事業手冊在扉頁的顯著位置都有一段董事長或總裁的“寄語”或者其他類似的文字，常常出現“歡迎加盟我們公司”、“成為我們中的一員”、“在這里開始你的事業”之類的句子，顯然是針對新加盟的經銷商說的。但在實際運用手冊的過程中，新客戶在一開始就看到此類“寄語”，容易產生敏感的情緒或者造成不必要的心理壓力，并可能影響進一步的溝通，特別是在社會對直銷還不能普遍認可、甚至存有抵觸的情況下。

　　成功的銷售過程，其實就是“逐步要求”的過程。一個聰明的店員懂得，在未弄清一個顧客真實的購買需求前，不該提出“想買點什么”的要求，而是應以“看看沒關系”這樣的問候來降低光顧者的顧慮。所以，事業手冊的致辭最好是寫給客戶看的，并以“高興結識”、“歡迎光臨”、“真誠奉獻我們的服務”之類讓人感到輕松的話題為開端。

　　
　　3．產品與價格應分開展示
　　
　　雖然大家都明白，銷售過程的完成，從企業的角度來講是為了利潤，從個人的角度來講是為了傭金，但銷售過程的藝術化卻要求銷售人員隱藏銷售動機。所以讓顧客掏錢或者說談價格，一定要在客戶認可了產品之后才可以進行。

　　產品介紹不是餐館的菜單，因為直銷公司所經營的產品大多有較高的科技含量，在顧客還沒有充分了解到產品的功能以前就看到價格，很容易給顧客造成“這家公司產品很貴”的感覺，繼而產生戒備心理。所以，如果您企業的產品屬于此類，那么產品介紹和價格最好不要放在同一位置，如果采用單獨印制產品價格插頁的方式，會更方便使用。

　　
　　4．文字內容忌連篇累牘
　　
　　除非特別需要(如一些涉及公司介紹的文字)，盡可能不要出現密密匝匝的大段文字。溝通過程的時間是有限度的，有時客戶還會做出嚴格的時間限定。在這些特定的交流情景中，需要講解、溝通、答疑、演示等，很難使客戶有高度的注意力專注于文字和文字間的邏輯關系。所以事業手冊中文字的功用不是供“閱讀”，而應該是供“瀏覽”。

　　事業手冊的文字應盡可能使用讓客戶感覺輕松、易于理解的描述性的語言，盡量避免出現使人費解的、邏輯關系復雜的復合句型。因為在各類視覺材料里，文字給人留下的印象是比較膚淺的，只不過一段話語無聲的記錄而已。

　　
　　5．版面設計盡量人性化
　　
　　同樣，鑒于事業手冊在使用過程中的具體環境，字體的大小至少應能在50公分以外看清楚。因為手冊的畫面要提供至少兩個人的“多人閱覽”，如果字號過小的話，在共同閱覽的過程中就難以保持讓彼此都感覺舒適的溝通距離。

　　在瀏覽事業手冊的過程中，人的眼睛始終處在焦距的調整過程中。作為客戶，有時在微妙復雜的心理作用下，會增加自身這種焦距調整的頻率，所以白色的和其他易發生反光的顏色的紙張，都容易產生閱讀障礙。不同頁面和同一頁面中顏色的搭配反差過大，也會影響使用效果。不久前，筆者看到一家準備到海外發展的公司所制作的事業手冊，一個內容跨印在兩種反差較大的色塊上，設計很獨到。但當人們用眼睛打量時，由于焦距調整的延緩性，前幾秒鐘人的眼光被主要吸引到一個色塊里，而另一色塊的內容則處在被忽略的狀態中。

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