直銷產(chǎn)業(yè)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系之研究

關(guān)鍵字：直銷產(chǎn)業(yè) 顧客滿意度 顧客忠誠(chéng)度

    在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，企業(yè)唯有滿足消費(fèi)者差異化需求，才得以持續(xù)生存。要描繪出每一位消費(fèi)者的需求、欲望及夢(mèng)想，并要知道消費(fèi)者何時(shí)需要些什么、如何獲取所需及其花費(fèi)意愿等信息；因此了解影響直銷產(chǎn)品使用者滿意度之因素，及影響顧客滿意度與忠誠(chéng)度之中介干擾變量，是本研究之主要目的與動(dòng)機(jī)。
    顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度可由預(yù)期的效用與使用后實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的差距之認(rèn)知來(lái)衡量；實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期一致則顧客將得到滿足，若實(shí)際體驗(yàn)不如原先預(yù)期則顧客將不滿意，這樣的心理比較過(guò)程長(zhǎng)久下來(lái)，會(huì)導(dǎo)致顧客日后對(duì)于此一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種持續(xù)性的態(tài)度；而此態(tài)度是一種持續(xù)性消費(fèi)者好惡的情緒性感覺(jué)，進(jìn)而影響日后購(gòu)買商品或使用服務(wù)的意愿。
    顧客忠誠(chéng)度是指一位購(gòu)買者在一特定產(chǎn)品類別中，選擇同一品牌商品或服務(wù)的次數(shù)，占其所有購(gòu)買該特定產(chǎn)品類別的比例。真正的顧客忠誠(chéng)度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態(tài)度。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5% 時(shí)，獲利便可提升25﹪到100%。許多學(xué)者更是直接表示，忠誠(chéng)的顧客將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。由此可見(jiàn)，保有忠誠(chéng)度的顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)重要的任務(wù)。
    顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之不同在于，顧客滿意度是評(píng)量過(guò)去的交易中滿足顧客原先期望的程度，而顧客忠誠(chéng)度則是沖量顧客再購(gòu)及參與活動(dòng)意愿。
    一.直銷產(chǎn)品使用者因受銷售方式的影響，可分為事業(yè)型直銷商、消費(fèi)型直銷商及一般消費(fèi)者。事業(yè)型直銷商主要以經(jīng)營(yíng)組織、銷售產(chǎn)品賺取傭金為主要目的，而消費(fèi)型直銷商則以消費(fèi)該直銷公司產(chǎn)品為主，其加入直銷商主要目在于自身購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可獲折扣及業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金等。
    二.人口特質(zhì)指的是一個(gè)社會(huì)(國(guó)家)可供運(yùn)用的人力資源狀況。一般而言，人口特質(zhì)包含性別、年齡、職業(yè)、教育、所得等，在進(jìn)行各種研究調(diào)查時(shí)往往需要利用人口特質(zhì)變量。直銷產(chǎn)品使用者具有年輕、高教育、高收入、女性及家庭成員居多的特性，故在直銷產(chǎn)業(yè)顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響關(guān)系上，本研究認(rèn)為人口特質(zhì)具有干擾作用。
    三.顧客特性是干擾顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的主要變項(xiàng)之一，而生活型態(tài)就是一個(gè)人如何生活，是一種個(gè)人特性的表現(xiàn)方式之一。這種個(gè)人價(jià)值、人格特質(zhì)等因素，經(jīng)由不斷的整合所形成的結(jié)果，進(jìn)一步地左右消費(fèi)者的行為，進(jìn)而影響購(gòu)買決策過(guò)程，而消費(fèi)者也從產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程當(dāng)中所回饋的經(jīng)驗(yàn)，成就了所謂的生活型態(tài)，對(duì)于顧客滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系應(yīng)該會(huì)有影響。
    四.本研究資料的搜集是采用問(wèn)卷調(diào)查方式，以全國(guó)前四十大直銷公司為主，每家15份共發(fā)出600份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月與直銷公司經(jīng)理級(jí)以上主管的接觸與催收，扣除不符合的研究對(duì)象及問(wèn)卷答案勾選尺度皆相同者和回答不完整等之無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷計(jì)321份。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷方面，除了將問(wèn)卷掛在直銷學(xué)術(shù)中心的網(wǎng)站外，亦刊登在蓋世搜尋引擎(GAIS)，并以電子郵件請(qǐng)直銷公司轉(zhuǎn)告其直銷商至網(wǎng)站填寫(xiě)問(wèn)卷。 

    針對(duì)各研究變項(xiàng)進(jìn)行相關(guān)分析，以了解各變項(xiàng)間的關(guān)聯(lián)性。由表六知直銷產(chǎn)品使用者之顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度成正相關(guān)且達(dá)顯著水平(r=0.442, p<0.01)，即高滿意度的使用者，對(duì)于直銷產(chǎn)品亦同時(shí)具有較高的忠誠(chéng)度，因此假設(shè)H1成立。在直銷產(chǎn)品使用者之生活型態(tài)與顧客忠誠(chéng)度方面，相關(guān)系數(shù)為0.289呈現(xiàn)顯著正相關(guān)且達(dá)顯著水平，顯示直銷產(chǎn)品使用者之生活型態(tài)與顧客忠誠(chéng)度方面具有正向的關(guān)系。再者，不同類型的直銷產(chǎn)品使用者，其對(duì)直銷產(chǎn)品的使用頻率、認(rèn)知愈深入者，對(duì)顧客忠誠(chéng)度(r=0.316, p<0.05)及顧客滿意度(r=0.200, p<0.05)愈有顯著差異的認(rèn)知。
    五、直銷產(chǎn)品顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度之影響關(guān)系—以使用者類型為干擾變項(xiàng)
    由調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直銷產(chǎn)品使用者在顧客客滿意度方面，由高至低依次為消費(fèi)型直銷商＞事業(yè)型直銷商＞一般使用者(如表七)，本研究認(rèn)為與產(chǎn)品涉入的程度有關(guān)(陳得發(fā)、王昭雄，2000)，當(dāng)使用者對(duì)于某項(xiàng)產(chǎn)品的涉入程度高時(shí)，通常會(huì)影響其對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)心程度與行為，例如增加搜尋和采購(gòu)該產(chǎn)品的行為頻頻，Lastovicka & Gardner(1979) 指出產(chǎn)品涉入包括重要性與承諾兩項(xiàng)成分，其中承諾是指?jìng)�(gè)人對(duì)于品牌選擇的承諾，即是對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

    在實(shí)證分析上，本研究以二因子變異數(shù)分析，來(lái)檢定直銷產(chǎn)品顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度之影響關(guān)系，是否受使用者類型之不同而導(dǎo)致其影響效果不同。表八中整體模式之F值為21.08（p<0.000）。顧客滿意度（F=18.85，p<0.000）及不同類型使用者（F=18.68，p<0.000）對(duì)顧客忠誠(chéng)度都有顯著差異的影響；且直銷產(chǎn)品使用者類型與顧客滿意度的交互作用會(huì)干擾其顧客忠誠(chéng)度(F=3.14，p=0.005），故假設(shè)H2 獲得支持。此外，由顧客忠誠(chéng)度平均數(shù)剖面圖(圖二)之交叉情形可知，直銷產(chǎn)品之顧客滿意度與使用者類型，具有交互影響其顧客忠誠(chéng)度的情形。
    六、直銷產(chǎn)品顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度之影響關(guān)系—以人口特質(zhì)為干擾變項(xiàng)
    由國(guó)內(nèi)外對(duì)直銷的研究，可發(fā)現(xiàn)直銷產(chǎn)品使用者以女性、高所得、高教育的年輕人居多(Stanworth et. Al., 1998; Peterson et. Al., 1989; Barnowe & Mcnabb, 1992; Wotruba &Pribova, 1996; 陳得發(fā), 1998)。本研究為了解直銷產(chǎn)品顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系，是否會(huì)受到人口特質(zhì)的影響，因此以性格、年齡、教育、婚姻及所得等變數(shù)為干擾變項(xiàng)，采用二因子變異數(shù)分析來(lái)檢定兩者對(duì)顧客忠誠(chéng)度之交互作用。由ANOVA分析知，在人口特質(zhì)構(gòu)念因素中只有性別（如表九所示）具有顯著性，顯示不同性別的顧客，其對(duì)直銷產(chǎn)品的忠誠(chéng)度具有顯著的差異（F=9.07，p=0.03），同時(shí)顧客滿意度的高低，也顯著影響其顧客忠誠(chéng)度（F=40.39，p=0.000）。再者，顧客滿意度與性別交互影響顧客忠誠(chéng)度的表現(xiàn)（F=5.61，p=0.001），可知假設(shè) H31 獲得支持，假設(shè)H3部份成立。此外，由顧客忠誠(chéng)度平均數(shù)剖面圖(圖三)之交叉情形可知，直銷產(chǎn)品之顧客滿意度與不同性別之使用者，具交互影響其顧客忠誠(chéng)度的情形。

    七、直銷產(chǎn)品顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度之影響關(guān)系—以生活型態(tài)為干擾變項(xiàng)
      不同文化、價(jià)值觀、人格特質(zhì)等因素所形成的生活形態(tài)，最容易左右消費(fèi)者的購(gòu)買決策，直接影響其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度(Engel et. Al., 1982)。表十整體模式之F值為13.07(p<0.000)。高程度生活型態(tài)(具有高的炫耀性、追求時(shí)尚、重視信息搜集及個(gè)性謹(jǐn)慎者)的受試者對(duì)顧客忠誠(chéng)度的接受度較高(F=6.37，p<0.000)，顧客滿意度亦達(dá)顯著水平。此外生活型態(tài)與顧客滿意度兩者間之交互作用也達(dá)到顯著水平(F=2.48，p<0.017)，故直銷產(chǎn)品使用者的生活型態(tài)與響顧客滿意度的交互作用，會(huì)干擾其顧客忠誠(chéng)度，故假設(shè)(H4)成立。再者，直銷產(chǎn)品使用者之顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系，是否受其生活型態(tài)程度高、低不同而導(dǎo)致其影響程度不同。
    本文樣本數(shù)據(jù)依顧客滿意度、生活型態(tài)程度，分成四組，以代表顧客滿意度對(duì)生活型態(tài)程度之高、低不同組合下的顧客忠誠(chéng)度平均分?jǐn)?shù)。
    表十一所示，不論生活型態(tài)程度如何，顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度呈正向關(guān)系，且對(duì)高程度生活型態(tài)而言，其顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的正向關(guān)系，比低程度生活型態(tài)之起伏度大。換言之，高程度生活型態(tài)者之顧客忠誠(chéng)度受顧客滿意度影響之幅度(3.81-3.24=0.57)，較低程度生活型態(tài)者之顧客忠誠(chéng)度受顧客滿意度影響之幅度大(3.5-3.10=0.4)，即高度「追求時(shí)尚」、「炫耀性」、「重視信息搜集」及「?jìng)�(gè)性謹(jǐn)慎」，其顧客忠誠(chéng)度較易受顧客滿意度之影響。
    此外，由圖四知高顧客滿意度與生活型態(tài)對(duì)顧客忠誠(chéng)度之影響(3.81與3.5)，較低滿意度與生活型態(tài)對(duì)顧客忠誠(chéng)度之影響(3.24與3.10)為大。當(dāng)?shù)皖櫩蜐M意度時(shí)，生活型態(tài)之程度高低對(duì)顧客忠誠(chéng)度之影響性漸小，即當(dāng)使用者對(duì)直銷產(chǎn)品之產(chǎn)品、服務(wù)、直銷公司聲譽(yù)的感受很差時(shí)，不同生活型態(tài)(追求時(shí)尚、個(gè)性謹(jǐn)慎、信息搜集、炫耀等高低特性)的使用者，所形成的干擾作用則相形見(jiàn)小。