魏武揮：博客營(yíng)銷的本質(zhì)和測(cè)量 (2)

2008-04-22 15:33:30 作者：魏武揮來源：新營(yíng)銷

關(guān)鍵字：魏武揮 博客營(yíng)銷 本質(zhì) 測(cè)量

　　博客營(yíng)銷的測(cè)量方法

　　在我們弄清楚博客營(yíng)銷是一種公關(guān)手法之后，我們就應(yīng)該很明白，博客營(yíng)銷的測(cè)量方法了。換言之，博客營(yíng)銷，能做到什么？

　　第一個(gè)測(cè)量依據(jù)當(dāng)然是媒體跟進(jìn)數(shù)量。策劃一場(chǎng)萬(wàn)人參加的活動(dòng)并不是以萬(wàn)人為目的，萬(wàn)人只是一個(gè)工具，這個(gè)工具的企圖是能夠吸引媒體關(guān)注。是故，策劃一場(chǎng)博客蜂擁而至討論的活動(dòng)，測(cè)量依據(jù)當(dāng)然是媒體有無(wú)跟進(jìn)？跟進(jìn)到什么程度？是什么媒體跟進(jìn)了？這些跟進(jìn)的媒體的覆蓋群體是否是該品牌希望覆蓋的人群？

　　全球頂尖的公關(guān)機(jī)構(gòu)德拉哈耶公司(Delahaye)總裁馬克·韋納(Mark　Weiner)的《公關(guān)的威力》一書的中文版在今年1月面世。在這本書的第二部分，韋納對(duì)公關(guān)測(cè)量工具很好地進(jìn)行了梳理。這些方法，都可以為博客營(yíng)銷的測(cè)量所借鑒，科學(xué)地計(jì)劃和評(píng)估這個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目。

　　但博客營(yíng)銷畢竟不完全是社會(huì)上發(fā)生的一起事件，畢竟博客本身或多或少是一種媒體。因此，除了第一個(gè)測(cè)量依據(jù)外，還有兩個(gè)指標(biāo)也是非常重要的。

　　第二個(gè)測(cè)量依據(jù)是關(guān)鍵字。最簡(jiǎn)單的關(guān)鍵字就是品牌名，比如歐萊雅，或者可口可樂。有一些專業(yè)的第三方博客搜索引擎，能夠免費(fèi)提供它對(duì)博客圈中出現(xiàn)的關(guān)鍵字的頻率的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，比如專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研公司尼爾森所出品的blogpulse(www.blogpulse.com)。

　　國(guó)內(nèi)專業(yè)博客托管服務(wù)商(BSP)BlogBus.com曾經(jīng)為別克旗下君越品牌策劃過一場(chǎng)博客營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)鍵字就是“紳士”(這個(gè)考量是基于君越試圖成為紳士之車這個(gè)形象而制定的)。通過blogpulse的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)之后“紳士”的關(guān)鍵字出現(xiàn)頻率是活動(dòng)前的4倍。這個(gè)結(jié)果可以部分說明這場(chǎng)活動(dòng)的量化結(jié)果。

　　這只是一個(gè)異常簡(jiǎn)單的模型，稍微復(fù)雜一點(diǎn)，則必須考慮正評(píng)和負(fù)評(píng)。因?yàn)椴┛驮谧珜懳恼碌臅r(shí)候，有可能會(huì)對(duì)品牌作出一些批評(píng)性意見。借助內(nèi)容分析這個(gè)定量分析方法，可以測(cè)算出正評(píng)和負(fù)評(píng)的數(shù)量，做一個(gè)指標(biāo)考核。

　　與第二個(gè)測(cè)量依據(jù)類似的是，第三個(gè)測(cè)量依據(jù)其實(shí)質(zhì)也是測(cè)量博客的“媒體”屬性的：博客的整體訪問量情況。

　　博客和很多網(wǎng)站不同的是，它提供一項(xiàng)被稱為“RSS輸出”的訪問方式。我們可以稍微簡(jiǎn)單地把它理解為一種訂閱投放服務(wù)。張三通過RSS輸出方式對(duì)李四的博客進(jìn)行訪問，就好比張三用郵箱訂閱了李四的博客。李四一旦出現(xiàn)一篇新日志，張三就“收到了一份郵件”。張三在閱讀的時(shí)候，并不是訪問李四博客的頁(yè)面，而是直接閱讀“這份郵件”。因此，有些博客的頁(yè)面訪問量并不高，但它的訂閱量很大，在考察博客整體訪問量的時(shí)候，它的RSS訂閱用戶是相當(dāng)重要的(其實(shí)是一批忠實(shí)的讀者)。

　　有一些第三方RSS服務(wù)商能夠提供該博客的RSS訂閱用戶數(shù)。在中文互聯(lián)網(wǎng)世界里，Google reader、抓蝦和鮮果是三個(gè)市場(chǎng)份額最高的RSS瀏覽工具。這句話的意思就是，某個(gè)博客的RSS訂戶究竟有多少，將這三家網(wǎng)站上的訂戶數(shù)相加，就可以大致測(cè)量出來。而這三家網(wǎng)站上某博客的訂戶數(shù)為多少，則是一個(gè)公開的數(shù)字。

　　這就是作為公關(guān)手法的博客營(yíng)銷的測(cè)量方法：投入了一筆營(yíng)銷預(yù)算，買來了多少媒體的跟進(jìn)量？這些媒體的到達(dá)率為何？又買來了多少網(wǎng)絡(luò)世界中指定關(guān)鍵字的增長(zhǎng)？以及，買來了多少博客瀏覽者？而這些數(shù)字，全部是第三方公司能夠提供的客觀數(shù)字。

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