探討未來十年中國營銷發(fā)展趨勢 (2)

關(guān)鍵字：未來 營銷 發(fā)展趨勢

   　　六．學(xué)習(xí)

　　1991年我國的MBA全國才招了80來人，到了2003年，中國商學(xué)院包括各類在校的MBA學(xué)生，共計(jì)7.5萬名。而且每年還有近7萬的考生參加各類的MBA考試，試圖獲得攻讀MBA學(xué)位的門票。

　　２００２年國內(nèi)推出的“EMBA”教學(xué)項(xiàng)目，同樣火爆中國，僅２００２年一年，上海交通大學(xué)就召收了３００名EMBA，平均下來每上一天課的價(jià)格高達(dá)數(shù)千元。

　　從MBA、EMBA等項(xiàng)目的火爆可以看出，中國市場對于高素質(zhì)的營銷人、經(jīng)理人要求越來越高，而整個競爭環(huán)境，也要求組織和個人擁有更強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力。

　　鉑策劃相信，在未來十年中，有創(chuàng)造力的企業(yè)必然是學(xué)習(xí)型企業(yè)，成功的營銷人也必須是擁有并保持持續(xù)、強(qiáng)大學(xué)習(xí)能力的人。無論個人還是企業(yè)，學(xué)習(xí)能力都將成為他們成功的關(guān)鍵因素。

　　對于企業(yè)來說，建立學(xué)習(xí)型組織的企業(yè)文化，從制度上建立、完善、規(guī)范的人才培養(yǎng)體系、培養(yǎng)流程、培訓(xùn)體制，就顯得非常重要。而對于２１世紀(jì)的營銷人來說，日趨激烈的競爭程度，不斷導(dǎo)入的新方法、新戰(zhàn)術(shù)、新工具，都要求營銷人具備更加強(qiáng)大的自學(xué)能力。

　　最后，我們相信未來10年中，隨著企業(yè)和個人對于學(xué)習(xí)能力的追求不斷高漲，再教育將形成一個可觀的大市場。

　　七．信息化

　　２００３年７月１４日，《２１世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的一則報(bào)道稱：聯(lián)合利華通過在其中國的渠道體系內(nèi)推廣信息管理平臺，已經(jīng)能夠前所未有的準(zhǔn)確掌握渠道銷售信息，甚至能夠知道哪一種顏色的洗衣粉在批發(fā)渠道中更受歡迎，那一種顏色的洗衣粉，在超市賣場渠道更為暢銷，而這在以前則是難以想象的。

　　聯(lián)合利華在中國管理著從洗發(fā)水到牙膏到食拌醬等上百個品牌，而這些品牌又通過成千上萬個渠道商轉(zhuǎn)送到不同地域、不同人口特征分布的消費(fèi)者手里。各種種多的產(chǎn)品、眾多的品牌、復(fù)雜渠道和廣大的區(qū)域，各種因素錯綜復(fù)雜，聯(lián)合利華的渠道管理復(fù)雜性難以想象。

　　由于聯(lián)合利華華管理的品類特別多，且分銷、終端等合作伙伴眾多，往往數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)難度很大。采用傳統(tǒng)的手工報(bào)表，存在誤差率高，經(jīng)銷商填報(bào)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的問題；同時(shí)手工報(bào)表操作復(fù)雜、工作量很大，無法保證覆蓋足夠多的經(jīng)銷商；另外，這種手工報(bào)表系統(tǒng)反映遲緩，從中得到的數(shù)據(jù)“不可能用于指導(dǎo)銷售”。

　　聯(lián)合利華在渠道安裝信息管理平臺后，電子化操作收集數(shù)據(jù)使得數(shù)據(jù)更規(guī)范、更準(zhǔn)確、更及時(shí)，從而大幅度降低了庫存、加快了現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率，更重要的是管理層能得到越來越多有用的市場信息，并根據(jù)這些信息迅速調(diào)整自己的市場策略和市場行為。

　　聯(lián)合利華推廣渠道信息平臺的舉措，并不是孤立個案。化妝品巨頭歐萊雅也成功的通過在經(jīng)銷商中間推廣企業(yè)信息管理系統(tǒng)，顯著的提高了現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、降低了經(jīng)銷商庫存，提高了對市場行為的反應(yīng)速度。

　　我們相信：隨著中國市場競爭的加劇，在下一個10年中間，為盡可能地降低風(fēng)險(xiǎn)、提升企業(yè)的快速反應(yīng)能力，企業(yè)的營銷決策將更多基于全面、準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)，而不再像以往一樣更多依賴于操作者的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

　　另一方面，為了提升現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、減少庫存，也要求企業(yè)擁有強(qiáng)大的信息收集、處理系統(tǒng)，未來企業(yè)要求擁有更強(qiáng)大的企業(yè)信息資源系統(tǒng)。也許在不久的將來，終端的促銷員也能夠?qū)⑾�費(fèi)者對于產(chǎn)品的抱怨，在很短時(shí)間內(nèi)，傳達(dá)給公司的高層，從而大幅度提升企業(yè)對市場的反應(yīng)能力；更令人向往的是，如果經(jīng)銷商、終端、企業(yè)的信息聯(lián)系起來，也許有一天我們將“零庫存”。

　　八．整合資源

　　在激烈的市場競爭下，越來越多在過去看來不可能聯(lián)合起來的力量，正在聯(lián)合起來，共同應(yīng)對市場競爭的挑戰(zhàn)。

　　2002年12月26日，占據(jù)重慶地區(qū)藥品銷售市場60%多份額的重慶醫(yī)藥股份有限公司來說，簽署了一系列戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中與重慶郵政簽署合作協(xié)議更具有里程碑式的意義。據(jù)介紹，重慶醫(yī)藥與重慶郵政簽署合作協(xié)議后，重慶郵政系統(tǒng)的2100多家經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)將打出重慶醫(yī)藥的連鎖藥店——和平藥房的招牌，郵政的185客戶服務(wù)中心將為消費(fèi)者提供和平藥房的藥品信息咨詢、定藥以及送藥上門服務(wù)。

　　該協(xié)議的簽署，使和平藥房的連鎖店一下增長到近3000家。與此同時(shí)，郵政網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的物流配送能力、投遞網(wǎng)絡(luò)，也通過和和平藥方的合作，得到了更充分的利用。

　　重慶醫(yī)藥和重慶郵政的合作，在過去也許匪夷所思，但在競爭日趨激烈的今天，通過聯(lián)合行動、整合資源，降低風(fēng)險(xiǎn)、增大聲勢、提升生存能力的舉措層出不窮。“跨行業(yè)營銷聯(lián)盟”在２００３年已經(jīng)成為一個營銷新時(shí)尚。

　　２００３年歲末，格蘭仕與１０家不同行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)在廣州簽署營銷聯(lián)盟，共同舉行聯(lián)合促銷；此前，聯(lián)邦快遞在廣州宣布，通過柯達(dá)數(shù)千個網(wǎng)點(diǎn)，聯(lián)邦快遞成為首家通過零售點(diǎn)設(shè)立投遞服務(wù)的國際快遞公司；2003年６月，葡萄酒“新天”與“海爾”聯(lián)手，進(jìn)行持續(xù)半年的捆綁促銷，全國十家家電零售商場，聯(lián)合成立家中永通泰的聯(lián)合采購家電，全國大調(diào)味品經(jīng)銷商試圖推出自有品牌味精，永樂家電、各大連鎖賣場推出自有品牌的商品……所有這些，均顯示出隨著競爭日趨激烈，整合資源應(yīng)對挑戰(zhàn)的趨勢。

　　鉑策劃相信，在未來十年中間，各行業(yè)企業(yè)通過整合資源，共同應(yīng)對激烈競爭的行動還將層出不窮。

　　九．聚焦

　　成為專一制勝的微軟，還是成為多樣化的通用電氣？中國眾多完成了原始積累的企業(yè)家們，正在積極地探索著這個命題。

　　似乎多元化在中國的企業(yè)家中間，更有市場，但我們認(rèn)真觀察市場，卻很難從中國企業(yè)中間發(fā)現(xiàn)能夠成功進(jìn)行多元化的“通過電氣”。春蘭和海爾均是多元化策略的信奉者，它們進(jìn)行多元化運(yùn)作的結(jié)果，同樣不太成功。

　　在過去很多年中間，春蘭集團(tuán)一直在不斷地變換自己的營業(yè)范圍。１９９４年，在春蘭空調(diào)正紅火的時(shí)候，春蘭上馬了摩托車項(xiàng)目；１９９７年春蘭收購了南京東風(fēng)汽車廠，上馬中型卡車項(xiàng)目；２００２年春蘭又決定上馬 “高能動力鎳氫電池”及電動自行車項(xiàng)目。盡管春蘭在國內(nèi)奉行多元化的企業(yè)中間，尚屬操作的比較成功的企業(yè)，但時(shí)至今日，春蘭多元化項(xiàng)目，幾乎沒有一項(xiàng)達(dá)到通用電氣“數(shù)一數(shù)二原則”的標(biāo)準(zhǔn)，曾經(jīng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢的春蘭空調(diào)卻在激烈的競爭中，喪失了領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　同樣是奉行多元化的企業(yè)，海爾集團(tuán)的多元化，不管電視、電腦、手機(jī)還是保健品、金融、廚房用具，都鮮有成功的先例，到是海爾集中在“白色家電”領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品——冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜四駕馬車成為拉動海爾快速發(fā)展的龍頭。海爾空調(diào)迅速取代春蘭成為該領(lǐng)域的龍頭，洗衣機(jī)則迅速取代小天鵝成為消費(fèi)者的首選，冰柜也打入了行業(yè)前三名的位置。實(shí)際上，海爾集團(tuán)能有今天，不是因?yàn)楹　柌粩鄧L試的多元化舉措，而是海爾聚焦在白色家電領(lǐng)域內(nèi)的努力。

　　其實(shí)多元化的不成功例子早在預(yù)演，１９９７年巨人集團(tuán)因?yàn)槎嘣�化，�?dǎo)致資金鏈斷裂，陷入破產(chǎn)境地。５年后的２００３年，對于多元化，史玉柱先生在接受記者采訪時(shí)說到：“我已下定決心，堅(jiān)決不碰。”史總還認(rèn)為：雖然現(xiàn)在很多企業(yè)在談多元化，而且憧憬著美好的前景，但回頭看看十幾二十年前，同樣有很多企業(yè)雄心勃勃闖入新的行業(yè)，然而成功的先例幾乎沒有。

　　不管怎樣，未來十年中間，對于完成了原始積累的老板們來說，聚焦還是多元化，夠他們頭痛的了。

　　十．執(zhí)行力

　　在戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)之后，執(zhí)行就成了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的必由之路。即使是最偉大的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，失去了有效的執(zhí)行，也只是紙上談兵。

　　上海一家保健品企業(yè)，在開拓江蘇市場時(shí)，遇到了很大的阻力，前任銷售經(jīng)理運(yùn)作的業(yè)績非常慘淡、連續(xù)虧損，該企業(yè)更換了江蘇市場經(jīng)理，聘請了一位新的銷售經(jīng)理，１年后，采用同樣的銷售策略，該市場的銷售業(yè)績上升了１０倍，該區(qū)域市場很快，在全國各市場中的銷量上升到第一位。在營銷政策、營銷策略完全一樣的情況下，這位新經(jīng)理為什么能做到最好呢？原因是這位新經(jīng)理，擁有將營銷方案貫徹到底的能力。

　　如果我們細(xì)心觀察，在很多企業(yè)內(nèi)，都有這些執(zhí)行能力強(qiáng)的銷售人才，在很多企業(yè)內(nèi)，他們的銷售業(yè)績都是同事的好多倍，問題是這樣的人總是太少了。也正因?yàn)檫@樣，如何提升企業(yè)的執(zhí)行力才成了營銷界普遍關(guān)注的問題。

　　２００３年１０月《商界》雜志社發(fā)表了重頭文章《執(zhí)行力，決勝力》；２００３年２月《商界》雜志社破天荒地再次發(fā)表重頭文章《再談執(zhí)行力》。企業(yè)界對于執(zhí)行力的關(guān)注，從《商界》雜志社上連續(xù)刊登重頭文章，可見一斑。而企業(yè)界對于執(zhí)行力的重視，從某種程度來說，正是因?yàn)槲覀冎袊�企業(yè)的執(zhí)行力存在著嚴(yán)重的不足。

　　執(zhí)行力是當(dāng)今企業(yè)界、營銷界共同關(guān)心和研究的一個課題。執(zhí)行力的強(qiáng)弱已成為一個公司市場營銷、企業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素。在大多數(shù)情況下，一家公司和它的競爭對手之間的差別往往在于它的執(zhí)行能力的高下，而不再于它們的產(chǎn)品或者隊(duì)伍的素質(zhì)。

　　鉑策劃相信：在未來十年中間，執(zhí)行力將成為中國營銷最迫切需要解決的問題。怎樣才能解決執(zhí)行力呢？執(zhí)行力的提升需要一個龐大的具有良好職業(yè)道德、專業(yè)技能的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，以及企業(yè)良好的制度和規(guī)范，這種制度必須以過程的監(jiān)控而不是事后的懲罰為管理的重心。