也談突破保健品市場(chǎng)推廣硬傷 (1)

關(guān)鍵字：新專題 保健品市場(chǎng) 推廣 硬傷

　　回顧中國(guó)保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場(chǎng)，從廣告營(yíng)銷到電視直銷，從會(huì)議營(yíng)銷到旅游營(yíng)銷，整個(gè)市場(chǎng)都是采取簡(jiǎn)單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)又會(huì)重新陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。

　　保健品的“天上打廣告，地下鋪通道”營(yíng)銷模式，在經(jīng)過幾年市場(chǎng)低迷后，逐漸被市場(chǎng)打入冷宮，企業(yè)在投入大量的財(cái)力高空轟炸得不到預(yù)期效果后，開始探求一些新的模式。

　　會(huì)議營(yíng)銷。通過建立數(shù)據(jù)庫，收集目標(biāo)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù)，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對(duì)象，然后采用組織會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)等理念，進(jìn)行有針對(duì)性銷售的一種營(yíng)銷模式。這種模式的最大好處進(jìn)入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。因此，這種模式一經(jīng)推出全國(guó)保健品同行趨之若鶩。但全國(guó)卻只有幾家做得好的企業(yè)，例如中脈、天年、珍奧、夕陽美等。而且加上群狼搶食、競(jìng)爭(zhēng)加劇、給消費(fèi)者造成的信任危機(jī)等，會(huì)議營(yíng)銷在市場(chǎng)的洗禮中慢慢尋求蛻變，進(jìn)而出現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、餐飲營(yíng)銷等許多形式。　

　　體驗(yàn)營(yíng)銷。這種模式以消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)為中心，通過現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或試用裝體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來使用產(chǎn)品的效果體驗(yàn)。這種手法在保健品的運(yùn)作上多局限于器械類產(chǎn)品、生發(fā)類產(chǎn)品、風(fēng)濕類等產(chǎn)品，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相采用體驗(yàn)營(yíng)銷手法。體驗(yàn)營(yíng)銷手法的好處在于在有效消費(fèi)者心里創(chuàng)造了信任，但不足的是這種模式適應(yīng)面較窄，而且推廣成本較高。

　
　　電視購物。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時(shí)段以專題或強(qiáng)勢(shì)刺激性廣告外加“800免費(fèi)訂購電話”咨詢的手法，向消費(fèi)者直接推銷產(chǎn)品。做電購的產(chǎn)品的價(jià)格都較高，要不然難以支撐高額的廣告費(fèi)用。　

　　近幾年，有些保健品嘗試采用電視購物或變相的電視購物手法。如媒體直銷，主要通過在平面媒體上刊登軟文，吸引消費(fèi)者打咨詢電話購買，但因?yàn)槊襟w成本較高，必然要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購物的模式最好能和網(wǎng)站結(jié)合推廣。　

　　誠(chéng)然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營(yíng)銷來獲得其品牌的價(jià)值。依靠廣告膨脹起來的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷售平臺(tái)又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)“三株”現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。

　　因此，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)迫切地呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的新營(yíng)銷模式。以下就嘉德牛蒡茶為“三專模式”的實(shí)戰(zhàn)案例來進(jìn)行闡述：

　　專賣店：輝煌的“大門”

 
　　經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研我們意識(shí)到，如今保健品市場(chǎng)靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營(yíng)已成昨日黃花，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場(chǎng)營(yíng)銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng)、廣告宣傳失實(shí)或泛濫，消費(fèi)者的信任危機(jī)以及國(guó)外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營(yíng)銷模式。

　　于是，嘉德牛蒡茶選擇了以“專賣店+專柜+專門場(chǎng)所”三專模式作為銷售平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過服務(wù)平臺(tái)支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺(tái)保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個(gè)長(zhǎng)效的自控堡壘，真正實(shí)現(xiàn)在服務(wù)平臺(tái)上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

 
　　可以說，保健品步入專賣店?duì)I銷模式，已是一種不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于保健品來講，不可避免的都存在一個(gè)消費(fèi)者信任危機(jī)問題。這種危機(jī)來自于個(gè)別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對(duì)比，更來自于中國(guó)老百姓的消費(fèi)認(rèn)知水平。通過在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費(fèi)者之間這種不信任的一個(gè)好辦法。

　　嘉德牛蒡茶，作為確定的功能性產(chǎn)品，首先是重點(diǎn)突出其產(chǎn)品核心利益和服用后感到的效果，選擇專賣店，一來避免對(duì)方進(jìn)貨要價(jià)太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進(jìn)行有針對(duì)性的展示陳列和宣傳。

　　為了培育和盡快拉動(dòng)專賣店的人氣，剛開始幾周，我們先后在當(dāng)?shù)嘏砂l(fā)了一系列DM廣告和小報(bào)，由于文章標(biāo)題富有吸引力，內(nèi)容角度新穎，針對(duì)消費(fèi)者普遍感興趣的問題側(cè)重性地把產(chǎn)品知識(shí)和國(guó)內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來，從立體角度形式對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、效果、牛蒡知識(shí)、安全性方面等消費(fèi)者關(guān)心的問題做深入淺出的描述，讓消費(fèi)者不知不覺接受產(chǎn)品知識(shí)熏陶。通過媒體的烘托，一方面吸引消費(fèi)者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費(fèi)者進(jìn)入，受過專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師會(huì)為其耐心答疑解難、對(duì)癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識(shí)的活動(dòng)場(chǎng)所，通過交流解除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時(shí)不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識(shí)的鋪墊，同時(shí)帶來了良好的口碑。

　　由此可見，嘉德牛蒡茶通過專賣店的運(yùn)作，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與之建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠(chéng)度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。同時(shí)，對(duì)前來咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫，每隔一段時(shí)間在對(duì)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。　

 
　　使利潤(rùn)最大化傳統(tǒng)銷售方式通過代理商向藥店、商超終端供貨銷售，環(huán)節(jié)較多，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端收取的費(fèi)用名目越來越多，利潤(rùn)幾乎都被這些環(huán)節(jié)所侵占。而專賣店銷售則直接面向消費(fèi)者，沒有中間環(huán)節(jié)，有利于利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。

　　緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力在傳統(tǒng)的終端渠道上，同類品種競(jìng)爭(zhēng)白熱化，消費(fèi)者的選擇較多。而在專賣店，消費(fèi)者的選擇面較窄，可有效避免終端的白熱化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

　　建立消費(fèi)者信任在中國(guó)老百姓的眼里，買健康類產(chǎn)品往往圖個(gè)心理踏實(shí)。建立專賣店，可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事你隨時(shí)可以找我們店。”所以，專賣店的建設(shè)能較好地消除消費(fèi)者的戒備心理，從而更好地達(dá)成銷售。